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1、1 翰林世家市场推广方案 二零零六年十月十九日 2 目录 一 纲要结构 二 基本策略 三 产品策略 四 通路策略 五 推广策略 六 推盘节秦 七 销售执行 八 结束语 3 教育地产利好 教育地产概念从根本意义上来说是符合了开发商和业主的需求 对发展商来说 在楼盘硬件越来越同质化的今天 教育概念增加了楼盘的一个卖点 有助于销售 更关键的是增强了项目的附加值 增长了利润 而对于业主来说 望子成龙是每一个父母的心愿 在选择楼盘时 多数人都会选择一些附近有名牌学校的楼盘 以解决子女日后读书问题 教育地产如果办得好 会带来多赢的局面 政府 发展商和业主都是收益方 对于政府 可以解决名校空间紧张的社会问题
2、 对于发展商 可以增加销售 对于业主 可以圆子女上名校的心愿 4 可行性分析 真正的教育地产是指在楼盘达到一定规模后 发展商按规划投资兴建学校的 只有具备一定规模和实力的地产项目才有机会涉足教育地产 我司有三点考虑 第一 本公司有一定实力 第二 为在高密的后续开发留有很大余地 即翰林世家一期 二期 三期 可弥补本案规模上的不足 第三 竞争日益激烈的房地产市场 单靠一个卖点是无法打动消费者的 此时 附加值成为了楼盘竞争的利器 而教育与地产的联手则最大限度地提升了楼盘的附加值 它们的联手也实现了 1 1 2 的效应 第四 概念性地产在全国各地有许多成功案例 有 体育地产 如奥林匹克花园等 教育性地
3、产也有不少 深圳的中海阳光棕榈园等 故 我司认为本定位有一定的可行性 5 二 总体市场战略中端产品 中端价位 概念性形象包装 中端市场 中高端市场分两步战略实施 第一步 形象展示推出 30 产品 推广思路 利用概念性形象包装 特定优惠措施 吸引部分潜在客源和目标客源购买 树立项目良好市场形象 第二步 拓宽形象影响面 70 产品 推广思路 利用概念性形象扩宽影响面 逐步提高价格 以吸引中高端 高端客户 提高项目影响力 6 三 产品定位浓厚文化色彩的中高档产品 四 竞争定位跳出主城区板块 区内发展的领导者 特色楼盘 概念性楼盘 五 形象定位高密 人文第一居所高密 翰林世家 成熟社区的精品概念住宅
4、7 广告语城市 概念 生活 向往生活 向往翰林世家 六 营销要点概念楼盘形象展示 产品本身体现要充分 两阶段推出 控制好节奏 推广活动切合主题 最大限度的挖掘潜在形象价值 8 三 产品策略 一 产品定位 关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交 此处不再叙述 二 产品分析主流房型配比 以二房为主 三房适量为辅 主流户型面积 二房 三房 76 120 拓宽总价范围 满足更多客户需求 总价基本控制10万 30万 9 三 产品销售节奏分析一期推出30 产品 销售到20 预计销售1个月 10 封掉 二期推出70 产品附带一期10 产品 分三阶段销售 即 开盘期 强销期 收尾期 四 产品
5、价值体现对于翰林世家的项目价值体现 主要包括两个方面 一个是社区价值体现 主要内容是社区概念性形象和周边的环境体现 其次是产品价值体现 10 根据项目定位分析 翰林世家 的概念性楼盘形象和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一 也是消费者最为考虑的重要因素之一 因此 持续进行人文环境和社区价值展示 并适时将重点和注意力引导到 翰林世家 的开发 是 翰林世家 开发成功的重要要素之一 对本项目的启示 综合项目周边以及市内其他区域现有的项目 对本项目而言 均无法全盘模仿 具备独一无二的特性楼盘才具有生命力 11 摆在我们面前有两条路走 成熟社区的 飞地 模式 可营造小区休闲文化的氛围 推广形象和产
6、品设计特色相符 主推一种新的生活方式 性价比模式 性价比楼盘 较容易达到聚集人气的目的 使项目以更直接的方式面对市场 12 四 通路策略 一 通路模型设计社区价值的展示与推广 1 临街路面展示项目沿密水大道设置灯杆旗 形成一道 城市风景线 2 从市区到项目主要道路广告牌造型独特 引人注目 建议选取适当地方建立巨型广告牌 形成新的风景线 3 导示系统纽带 在密水大道沿路增加往 翰林世家 的指示标志 节点 进入售楼处位置增加 翰林世家 指示系统 13 灯杆旗 14 围档1 15 围档2 16 围档3 17 围档4 18 围档5 19 五 推广策略 一 案名 翰林世家 释义 翰 长而坚硬的羽毛 古代
7、用来写字 可转译为诗文 书信 文翰 华翰 书翰 林 喻为聚集在一起的同类的人或事物 故 翰林 可释为有文化素养的一群人 世 译为世世代代 家 译为家族 案名寓意世代有文化素养的家族 本案名切合项目教育性地产定位 20 二 LOGO设定设计思路 logo突破常规 以古代文人手中的扇子为基本设计元素 把案名用毛笔字体附衬 即利于推广又能体现出案名的本意 杂而不乱的排列方式 体现出时尚与灵智 主色调用深黄色和黑色 这种组合是最为恰当的组合 渲染出一种向往 成为一种新生活的代表 21 三 logo应用与推广围档 简洁大方 主题突出 22 四 推广策略 整合传播 1 SP 集客 公关策略 1 总体思路
8、结合项目的每一个营销阶段 在开盘 封顶 入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动 增强与客户的沟通 塑造项目的形象 目的 吸引目标客户 以人流促进成交 制造注意力和话题 利用客户的口碑推广 塑造项目形象 提升发展商的品牌内涵 23 活动策划原则 与定位相符容易操作利于炒作参与性强 2 公关活动项目设想 开盘前期 中心城区广场特定活动 公布项目信息 开盘当日 乐队助兴 文艺演出 有奖大转盘活动 针对成交客户 100 有奖 24 开盘期 现金大派送 选择星期六 日 每隔一小时派送10个红包 10 100元 包 客户自行抽取抽奖 上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖 领取一份礼品或现金 2元 10元不等
9、 第一次上门客户现场下定可获额外礼品 微波炉一台或同等价值物品热销期 赠送业主优惠套票 如电影票优惠券等 突出项目的配套优势 现场抽奖活动 奖品为家电 25 持续期 重复前期举办的费用低 效果好的公关活动 现场抽奖活动 奖品为家电 2 户外 市区广告牌 现场广告牌3 DM 夹报或组织人员派发 26 DM 27 DM 28 DM 29 DM 30 导示牌 31 目的 在既定的销售目标和时间内 形成整体营销推广整体战略 根据整体战略指定每阶段战役和具体战术 一 战略在各个销售阶段形成阶段性重点 对整个销售期形成一个个的冲击波 始终保持市场高度关注不断制造热点 维持市场热度产品和促销可以不断适机调整
10、予人热销 人气旺的印象 六 推盘节秦 32 二 战役 波峰行动 根据销售情况制定各个战役销售周期 在总的销售时期中形成阶段性销售高潮 我司认为必须先具备如下条件 项目良好的综合素质和价格优势 合理的 有效的广告推广力度和极为吸引人的 较轰动的平面广告设计 销售大厅包装非常煽情 素质较高的销售队伍 33 三 各销售阶段操作细则 1 公开咨询期1 出售VIP卡 3000元 1 对象 所有团体客户和所有零散客户2 出售VIP卡的理由 不能签定合同 要留住真正感兴趣的客户必须收取定金 为了合理回避法律政策 以出售卡的形式收取客户诚意金 并以优惠方式留住客户 3 客户购卡的理由 A 真正喜欢房子的客户并
11、不在意给3000元定金 34 B 购卡后有真正的实惠 可以获得优惠 而且购卡金额可以计入房价 还可以退还 真正有意向的客户会很看中这些实惠 C 严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号 并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多 不买卡就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位 以此促使客户确定购买意向 D 不能选定房号 3000元买一张卡 还可以有其他一些权益 花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权利 35 2 操作细则针对零散客户 除了价格以外 所有关于项目的情况全部向客户公开 如客户问及价格 对他们的答复是 价格目前还未确定 大概为 如现在买了卡 会有优惠 不公布价格客户会不
12、会接受 大多数客户买房一定会货比三家 他们对该区域的价格是大致了解的 客户第一考虑的是项目的综合质素 告知他一个大概范围已经足够 真正价格公布时 如果低于他的预计 会让客户有意外的惊喜 让他更有物超所值的感觉 更能促进他们的购买欲 36 出售的VIP卡是可以退还的 对于客户而言 价格大致差不多 先购卡获得优惠 到时不买房退掉卡就行了 对于他们来讲 是可以接受的 对有诚意的客户出售 VIP贵宾卡 价值3000元 规定只有购买了 VIP贵宾卡 的客户才能在公开发售时优先选取房号 向客户承诺购买 VIP贵宾卡 可随时退还 发展商无息退还3000元现金 购买 VIP贵宾卡 的金额计入总房价 给购买 V
13、IP贵宾卡 的客户开收据 37 购卡客户可以选择意向单位 但不能确定房号 只能在公开发售时选定房号 VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾 享受如下待遇 优先参观样板房公开发售时优先选房权公开发售时享受额外折扣参加购房抽奖活动入伙后免收物业管理费六个月 38 针对团体客户对于团体购买的客户同样出售 VIP贵宾卡 团体购买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外 还将被承诺享受 团体额外最多4 的折扣 优惠 并签署团购协议 团体导购的操作细则 这是本阶段的一个非常重点的任务 尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完成较多的销售任务 也减轻公开发售之后的投入 39 公开咨询期必备条件 售楼
14、处包装已完成 包括内外装修 展板 模型 电话 传真 电视等 售楼资料到位 销售手册 宣传单页 价格表 付款方式 认购书 物业管理及费用 入伙费用等 样板房已完成 可推后 地盘礼仪包装已实施 包括围墙广告 户外路牌广告 停车亭站牌广告 条幅 彩旗 看楼车车体广告等 按揭银行及成数 年限已经确定销售人员进行开盘前的系统培训已完成 40 2 公开发售期1 操作针对公开咨询期的已购卡客户 包括团体客户 提前一周开放样板房 没有也可 邀请所有购卡客户参观 并告知具体选房号日期和选房办法 开盘前2日安排之前已购卡客户到现场选定房号 具体时间根据购买贵宾卡的客户决定 开盘当日就可以同已选定房号的客户签预售合
15、同 选房号采取先到先得的方式 现场排队选购 41 针对其他未购卡的客户 告知必需等待购卡客户选定房号后才能选房号 目前可参观咨询 注明 具体选房日期和推出单位视到时购卡人数而确定 公开发售必备条件 已经取得预售许可证 正式售楼处可以使用 相关销售资料准备完成工程进度不能停确定入伙的具体日期 让客户指日可待 市场对本项目有一定的认知 42 分两阶段 1 第一阶段销售大厅 通道包装现场外围气氛包装 路旗 彩球等 条幅媒体广告 DM直邮或派发 网络广告等开盘造势公关活动 公关活动 43 2 第二阶段DM直邮或派发公关活动 老客户带新客户活动为主 开工红包派送活动 赠送物业管理费等 结合节日的应景推广
16、活动等 3 扫尾期通过对已成交的客户的分析 利用已成交客户的社会关系 扩大销售业绩 对剩余单位分析完成 根据分析结果调整销售的策略本阶段广告减少 以公关活动为主 44 七 销售执行 一 模式全新的台湾式的销售模式 届时将有公司销售经理现场指导及培训 二 看楼动线全景式情景销售 在整个看楼动线中完成销售动作 而非固定式现场销售方式 45 四 功能分区售楼处布置应以方便客户接洽 观看展板 进行洽谈为主 应有非常明确的功能划分 门前停车场 接待区 洽谈区 休息区 展示区 办公区 财务室 卫生间 储藏室 更衣室 经理室等 门前小广场 进入售楼处前也要有明确的导示系统 如车行方向 人行方向 停车位等 入口要有渲染氛围的彩旗 花篮 气球 绿化等 46 接待区域 接待区域是业务人员接待上门客户的前台区域 所以要布置在离入口较近处 且方便业务员看到来往客户的位置 在接待区要通过背景板营造视觉焦点 背景板可以展示楼盘的LOGO 名称 也可以用图片展示一种楼盘文化的氛围 接待区的灯光要强烈 天花的造型要别致 接待台的尺寸一般是 长不得小于4 0m 宽为65 75cm 高度在68 75cm之间 47 洽谈区
