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1、三、服务消费行为(1)-随着人们服务消费的逐年增长，消费者的服务消费行为日益频繁。服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效地制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，也有别于一般有形产品的购买过程及决策过程。研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。 （一）服务消费及购买心理 1、服务消费趋势 在新的世纪，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，服务消费呈下述发展趋势： （1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势。 与我国城乡居民的恩格尔系数下降的趋势相一致，
2、人们用于基本物质消费的比重呈下降的趋势，而用于服务消费的比重呈上升的趋势。 据国家统计局1999年10月22日公布的数据表明，我国城市恩格尔系数已由20世纪80年代的57%下降到48.6%，在城市居民的平均消费支出中实物支出呈下降趋势，精神服务支出呈上升趋势。 与温饱型消费不同，小康型消费的消费结构、高生活质量的需求日益旺盛，老百姓逐步成为服务消费的主体。就普通家庭而言，日常的服务消费就相当可观：一部电话，月支出几十元；请个保姆或钟点工几百元；请家教，又是一笔开销；把液化气罐扛上楼，多数是请人代劳。还有如休闲、娱乐、旅游、保健等等开销，都属于服务消费。 （2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势。
3、 服务消费已经不仅仅局限于购买产品的过程或之后所享受的种种待遇，也不只停留在传统的服务业所提供的消费，而是扩大到社会各种领域，包括社会文化娱乐、人际交往、社会组织系统、高新科技领域等。例如，随着改革的深入，后勤服务社会化势在必行。这也为进一步开拓服务消费提供了前所未有的机遇。在计划经济体制下，企业办社会乃是普遍现象，职工的生老病死统统由企业包揽，使企业不堪重负。如今，企业为适应市场经济的要求，为减轻负担，纷纷走后勤服务社会化之路，将内部医院、食堂等机构剥离出去，推向社会。顺应后勤服务社会化的这一改革趋势，社会服务可以发挥重要作用。 （3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋
4、势。 服务性行业，是劳动力密集型产业，是容量最大的吸纳劳动力的场所。发展服务消费，对于缓解目前巨大的就业压力，促进改革、维护社会稳定，具有特别重大的意义。在发达国家，第三产业的从业人员超过70%。如同实物消费品生产需要不断开发新产品一样，服务消费品也在不断创新。凡是老百姓感到不方便、不称心，或需要提供帮助的地方，都是服务消费的潜在市场，只要认真加以开发，就能创造出许多新的服务品种来。 例如，商业保险服务，现已有38%的家庭购买了这项新型的服务。根据经验数据，一般月收入1500元左右的家庭就达到了购买商业保险的支撑点。 （4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。 随着消费者自我保护意识的增强，服务
5、消费进入了追求名牌服务产品消费的阶段。现在，服务消费市场秩序较乱，缺乏规范，欺诈性行为时有发生，严重损害了消费者利益，以致让消费者望而生畏。这种现象，在娱乐业尤为突出。这个问题不解决，服务消费就不可能有大的发展。物质产品要创名牌，服务产品也要提倡创名牌。许多企业正借鉴国外服务企业的先进管理经验和经营方式，努力提高从业人员的素质，逐步形成一批服务规范、信誉好、消费者信得过的名牌服务企业，以推动整个服务消费市场高更高境界发展。 2、服务消费者的购买心理 消费者日益提高的生活质量和消费水平导致消费者对商品及服务的需求、购买心理多样化，呈现出下述基本特征： （1）追求时髦，喜欢新奇 （2）讲究保健，崇
6、尚自然 （3）突出个性，倾向高档 （4）注重方便，讲究情趣 中国是个大国，消费者的收入水平、支付能力和购买习惯仍然存在着差异性，表现在市场上，消费者对商品和服务的需求呈现出多层次、多样化的发展趋势。据有关部门对百名消费者的问卷调查显示，消费者购买商品和服务大致有以下几种倾向： （1）追求质量 有52%的消费者在购买商品时把质量放在首位，即使价格偏高或式样普通，也愿选购好的商品。特别是买一件数千元的大件耐用商品，必须慎重考虑质量问题，质量好可免去购后发生退换、维修等累人的烦恼。 （2）追求实用 有51%的顾客在购买商品时，追求实际使用价值，不过分挑剔新颖、美观、色调等。例如购买电冰箱时，虽然是普
7、通型的，但要求冷冻室大、节电、不容易出故障，实用即可。 （3）追求方便 有32%的顾客在购买商品时，注重使用方便，维修便利，以方便省时为标准。例如，为了日常生活的方便，在购买商品时愿意选择售后服务好、跟踪安装、跟踪调试、跟踪维修的企业产品。 （4）追求价廉 有27%的顾客以价格低廉的商品为购买目标，这些顾客多为中、老年人和低收入户。他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过多的要求，在同类商品的选择中，多以价格低廉的商品替代价格较高的商品。 （5）追求信誉 有10%的顾客对商品的生产厂家和信誉很重视，对质量好、信誉高的商品长时间保持使用，有的商品几乎已经成为习惯性消费品，例如：护肤类、鞋类、洗涤类、牙膏等。 （6）追求新奇 有5%的消费者在购物是追求新颖新奇，注重新花色、新款式、新产品。这些人往往对广告联展的促销活动很敏感，容易接受新事物，这一消费群体多为青年人。 （7）追求名牌 有3%的消费者在购买商品时注重名牌、高档、豪华，以上千元的时装、数百元的皮鞋来显示自己的高贵和“派”。该消费群体多为中外民营企业，合资、独资企业的白领阶层。 产品及服务市场上消费者表现的上述种种心理状态是多样的、变化的，服务营销的决策者、管理者及营销人员要善于具体问题具体分析，并采取针对性的措施。
