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1、1 第14章 服务营销策略 2 内容提要 14 1服务产品的特征14 2服务市场营销组合14 3服务公司的营销管理 3 14 1服务产品的特征 一 服务的定义1960年美国市场营销协会 AMA 最先给服务下了定义 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动 利益或满足感 格鲁诺斯对服务的定义是 服务一般是以无形的方式 在顾客与服务职员 有形资源商品或服务系统之间发生的 可以解决顾客问题的一种或一系列行为 4 二 服务的基本特征 1 服务具有无形性2 服务具有生产与消费的同时性3 服务具有不可储存性4 服务具有多变性 5 服务的共同特征 6 三 服务质量 1 格鲁诺斯的全面可感知质量模型 7 2
2、 卡诺的服务质量模型 8 14 2服务市场营销组合 9 一 服务的有形展示 1 有形展示的作用 1 刺激顾客感官 激发消费欲望 2 形成顾客对服务的预期质量 3 帮助顾客衡量服务质量和企业形象 4 协助培训服务员工2 有形展示的类型 1 实体环境 2 信息沟通 3 价格 10 二 产品和定价策略 1 服务特性对服务定价的影响 1 定价困难 2 边际定价普遍 3 竞争激烈2 定价方法 1 声望定价 2 分级定等定价 3 折扣定价法 11 三 服务的分销策略 1 直接渠道2 间接渠道间接渠道的五种常见方式 代理 代销 经纪 批发商 零售商 12 四 服务的促销策略 1 广告 1 在顾客心目中塑造企
3、业形象 2 建立企业的个性 3 建立顾客对企业的认同 4 指导员工如何对待顾客 5 协助业务代表顺利工作2 人员推销3 公共关系 13 五 服务的过程策略 服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序 任务 日程 结构 活动和日常工作 服务过程的策略包括服务人员和顾客政策 手续 机械化程度 员工决断权 活动流程 顾客参与度等方面的内容 14 14 3服务公司的营销管理 一 有形展示的管理1 有形展示的原则 1 服务的有形化 2 使服务在心理上较容易把握2 服务环境的设计服务环境设计是有形展示的主要方面 是有形展示的视觉 听觉 味觉和触觉的刺激效果的综合体现 3 有形展示管理的执行 15 二 服务过程的管理 1 服务目标2 服务手段 16 三 服务质量的管理 1 一致性奖惩2 增加制度韧性3 个性化支持4 智力激励5 群体激励 17 本章结束
