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1、Page1 第六章促销技巧与策略 联合促销名人广告消费者教育 销售促进 即salesPromotion 而称SP 是指除了人员推销 做广告和宣传报道以外的 刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动 例如 陈列 演出 展览会 示范表演以及种种非经常发生的推销努力 简单地说 销售促进就是一种能直接刺激消费以求短期内达到效果的促销方法 其要点是 一 直接 二 迅速 这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比 公共关系更注重的是间接的 长期的效果 销售促进最主要的作用是刺激需求 增加销售量 每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用 主要是短期效果 但有的配合广告和公共关系也能起到长期
2、作用 总的来看 SP有十个方面的效果 a 引起尝试反应b 改变购买习惯c 增多每次购买数量d 刺激潜在购买者e 增强经销商接受强度 f 引入新产品g 宣传附送品h 防范竞争者i 提高广告效果j 巩固品牌形象 作用 从短期来说 销售量的增加有三个直接的途径可以达到 1 增加购买人数 即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者 买点促销 竞赛抽奖活动 价格折扣 赠送样品 赠寄代价券 业务会议和贸易展览 企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法 2 增加平均购买数量 即使消费者觉得买得越多越便宜 如价格折扣 奖品 附加赠送 交易推广等方法可以起到这种作用 3 提高人均购买次数 即提高重复购买率 由于顾客
3、可以省钱 赠寄代价券 价格折扣 附加赠送 商业贴花 奖品都可以有效地提高重复购买率 SP分类 一 对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者 也是最终购买者 因此是最直接的促销方式 使用频率也很高 其中主要包括八种手段 1 优惠券 Coupons 指向顾客用邮寄 或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券 持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠 我国通常附报纸上 2 价格折扣 price offes 指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客 包括廉价包装和降价招贴 3 印花 tradestamps 指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花 若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品 SP分类 4
4、 赠送样品 samples 指免费提供给消费者或供其试用的产品 样品可以挨家挨户地送上门 邮寄发送 在商店内提供 附在其他产品上赠送 或作为广告品 赠送样品是一种最昂贵的介绍新产品的方式 5 奖品 premium 有两种类型 一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品 另一种是将奖品与产品一起包装 通过消费者购买行为来到达他们手中 6 附加赠送 bonuspacks 以较低的代价或免费向消费者提供某一物品 以刺激其购买某一特定产品 7 竞赛抽奖活动 Contests 即通过竞赛或抽奖活动 将奖品发给优胜者 吸引消费者 8 售点促销 pointofpurchase 又叫POP广告 即放置于店面的广告物
5、 例如放在架子上的小卡片 小册子 或竖在门口的大型夸张物件 或悬挂在天花板上的标语等 派发 派发 指企业为达到一定的营销目标 在指定的时间和区域内 派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业的产品或试用品 有时附有宣传品或回寄单 的商业行为 其内涵特点有三 预定目的性 发送实物性和免费性 作用 1 将产品信息直接展现在消费者眼前 变消费者被动接受为主动了解信息 参 销售市场 企划册 积分券 1 可以促使消费者长期 稳定地在某一商店购物 或长期 稳定地购买某一品牌的商品 2 它能刺激消费者加大购物金额或提高购物频率 例如 美国有一种品牌的燕麦片开展 集盒盖送健康 活动 要求消费者积累这种麦片的包
6、装盒盖 当盒盖达到一定数量时 可用来兑换体育用品 如棒球 接力器 网球和网球拍 哑铃 篮球 排球等等 结果美国有3万多所学校的学生参加到这个积盒盖的活动中来 过去不吃麦片的学生 现在天天向父母吵闹要买这种麦片 过去一个月吃1包麦片的学生 现在1个月要吃3包 过去买的品牌麦片的学生 现在专门买这种品牌的麦片 这一活动不仅极大提高了产品销量 也在公众中提高了企业形象 3 争夺顾客 有力打击竞争对手 真心瓜子进入北京 1 鬼子 已进村 孙总的前期摸排是有一定道理的 1400万人口的首都 自慈禧太后时人们便有嗑瓜子的习惯 瓜子市场的前景相当大 2000年12月1日 我踏上的北京 故土 我带着助手往返于
7、北京的批发市场和商场超市 小井 太阳宫 净土寺 双清 潘家园 功达 花园等批发市场 这里的炒货经销商几天便成了我们的朋友 他们推心置腹的谈瓜子 谈炒货谈香瓜子系列品牌 谈我们的真心香瓜子 谈我们的市场销售情况 市场反映及网络状况 几天内 我们在小白杨 燕莎 旺京 假日 天客隆 真心瓜子进入北京 1 鬼子 已进村 明珠等商场超市也做了详细的调查 与营业员 采购经理谈陈列 谈堆头 谈POP 谈促销的策略 零售小店则是最难了解的 北京不同于其他城市 在这里很难寻到零售小店 便民店 我们走进建功南里 走进东直门 太平桥 车道沟 和平里 中关村 苹果园 走进取了近200家小区 当我腰酸腿疼实在走不动的时
8、候 我的心就沉了下来 我发现 鬼子已进村多时了 他们已建好自己坚固的据点 组织了强大的炮火 想抢攻是那样的困难 2000年袋装香瓜子一下子冒出来几百家 仅北京就有146 真心瓜子进入北京 1 鬼子 已进村 家之多 于是 在批市大家纷纷拼政策 在超市大家纷纷做特价 做摸奖 在零售小店大家纷纷拼终端 拼促销 对于消费者 大家拼的又是广告 使得整个瓜子市场不规范 搞得一些企业别说利润 就是将老本赔上也挤不出市场来 纲举目张 稳住批市 狠抓超市 广促拉动 政策配合 刺激终端 真心瓜子进入北京 2 初步出击 12月11日 北京的瓜子市场发生了微妙的变化 在各大商场 超市门口或里面的收银台附近 多了一张真
9、心香瓜子摸奖台 凡购买任何一种规格的真心香瓜子 皆可摸奖 当场兑现 100 中奖 大奖为自行车 小将是一袋50g真心香瓜子 在各专业批发市场的入口处同样摆起了摸奖台 凡购一箱任何规格的真心香瓜子皆可摸奖一次 100 中奖 小动作带来大效果 初步出击见成效 天客隆脱销 明珠嘉园断货 促销紧张有序 真心瓜子进入北京 3 跟踪出击 兵法云 一鼓作气 再而衰 三而竭 我们的方案当然是一环打一环 新奥运 新北京 为环保 真心 包装大兑换 三个瓜子袋换一袋50g真心香瓜子 在北京市各小区 各便民店展开 刮刮卡 中大奖 真心香瓜子在原有袋内真心卡的基础上增加刮卡内容 以40 成本投入 让市民在消费瓜子的同时
10、还有中电脑 冰箱 复读机等大奖的机会 商超摸奖由原来双休日改为全部营业日进行 真心瓜子进入北京 2 跟踪出击 促销员穿上商超营业员服装做配货工作 这是我们抓住精明的北京市民想念营业员而不想念厂家促销员的心态而推出的商超新举措 各专业批发市场的食品经销商同时接到一份通知 凡是一次性进货10件以上者 除原有政策不变外 另奖大衣一件 原进真心香瓜子退货者严格按原协议进行 不兑现堆头费 陈列费 各小区各便民店的门前显眼位置都贴上了设计新颖 印刷精美的真心香瓜子环保兑换点的招贴宣传画 刺激了消费者的视觉和消费欲望 一环又一环 一浪又一浪 3 战情突变 赠品有包装内赠品 包装上赠品 免费邮寄赠品 我信手翻
11、开了当天北京晚报 迎奥运 做让利 回报消费者 周六 周日做特价 一张报纸上 居然两家劲旅发起反攻 明天就是周六 要打我们个措手不及 我们的哨兵却没有发现已将我们包围的敌人 下午4点 福递会议室 我和福递 真心两家负责人在分析敌情 研究对策 下午5点 召集大学生加上福递 真心人员集中仓库开始了简单机械的加工工作 下午6点 福递公司的15部送货车向市内各地扑去 赠品有包装内赠品 包装上赠品 免费邮寄赠品 晚11时 100多人在福递公司的餐厅用餐 夜静悄悄的 谁也不知第二天的战况如何 15日上午9时 我与助手迈进了燕莎旺就店 只见食品货架上 洽洽 做特价 402g瓜子原5 3元一袋 现变成4元 正林
12、 在该店投入12万元 今天推出成排的堆头 真心 402g瓜子仍是5 3元一袋 但却在原包装上用订书机钉上一袋50g瓜子 商场的海报和货架上的陈列 让消费者一看便知 真心 在做买赠 打围之战 话题促销 在广告方面 我倡导不能没有广告观念 不能全靠广告方法 应巧妙运用广告策略 可真正使广告策略巧妙化 对我 对任何人都是个很大的压力 孙总给我配置的广告费用是30万元 在北京这个信息泛滥 广告泛滥的城市 就是300百万元 都是很难见到效果的 北京人每天要接触460多个广告信息 运作不好 花钱带来的可能是副作用 同时北京媒体广告费用比地方媒体高出10倍左右 30万元 怎么用 孙总调理我的神经 难道我就不
13、能 调理 一下北京人的神经吗 对 做软性广告 一个通宵下来 30篇近5000字软文一呵而成 12月4日 北京晚报上开始出现了以下一些文字 打围之战 话题促销 可恨的北京人 可笑的北京人 嘴馋的北京人 爱侃的北京人 理性的北京人 真心北京人一个月 4 5万元广告费 试想 作为首都市民 说人可恨 可笑 笑他嘴馋 爱侃 他能不交过些广告看完吗 竞赛SP是利用人的好胜 竞争 侥幸和追求刺激等心理 通过举办竞赛 抽奖等富于趣味和游戏色彩的促销活动 吸引消费者的参与兴趣 推动和增加销售 二 对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商 所以对于制造商而言 对经销商促销 提高他们的积极性 也是非常必要的 主要有
14、以下六种形式 1 广告技术合作 co opadvertis ing 即通过合作和协助方式 赢得经销商的好感 促使他们更好地推销企业产品 如与经销商合做广告 提供详细的产品技术宣传资料 帮助经销商培训销售技术人员 以及帮助经销商建立有效的管理制度 协助店面装磺设计等 2 业务会议和贸易展览 salesnceetings exhibitions 指邀请经销商参加定期举办的行业年会 技术交流会 产品展销会等 以此传递产品信息 加强双向沟通 二 对经销商促销 3 现场演示 storedemonstratio11s 指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务 表演者由制造商培训过
15、的代表担任 代表制造商形象 4 交易推广 dealpromotion 指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作 5 经销商竞赛 salescontests 与对消费者促销中的竞赛活动不同 它是指制造商采用现金 实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的 6 企业刊物的发行 businesspublication 这是制造商定期对经销商传达信息 保持联系的一种有效做法 三 对销售员的促销 第三类是企业内部的促销 其目的是建立员工的意识 而不是指对企业内部的销售 包括对销售员的培训和奖励 1 销售员培训 salestraining 目的在于加强销售员的知识 技能 态度等 以集体培训方式来说 典
16、型的做法有以下几种 课堂讲授方式 集体讨论方式 个案研究方式 角色扮演方式 等 2 销售员竞赛 salescontests 指以销售员的销售金额 新开拓客户数目 总利润额 以及各种评估结果 促使销售员彼此竞赛 对于表现优良者给予表扬和发给奖品 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司在优惠券 付现金折款和竞赛中进行合作 以扩大它们的影响力 各公司统筹资金 以期扩大其知名度 而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动 通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来 这同时也是一种竞争的思路 捆绑销售与搭售和赠送 捆绑销售不同于搭售和赠送 捆绑销售是两个或两个以上处于平等地位的品牌组合出售的方式 它是跨品牌跨企业的 而赠品促销通常只有一个品牌主体 另一个或更多的品牌处于附属或被动的地位 多数企业赠送的就是自己的产品 只有一个品牌 捆绑销售和搭售也有不同 搭售是产品短缺年代卖方市场下的一种垄断经营形式 年代末 年代初较为流行 买一种紧俏商品通常必须还要被迫将另一种商品买回 而捆绑销售是产品竞争进入买方市场后出现的 和搭售有着本质的区别 捆绑销售 很多人对捆绑销售的认识都是从麦当劳与可口可乐 肯德基与
