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1、家电促销把“秀”做到点子上 文/高冬梅 -“做做秀，绝对有助于你的产品促销！”大约在五六年前，我们还对促销一词懵懵懂懂。而如今，满商场巧舌如簧的促销员会不分青红皂白地吓你一跳：拉住你神侃一通，你既未能看清产品，也未能听清解说，结果他白费了唇舌，你浪费了时间，并从此对促销者敬而远之。如此之法，实是未得“促销”二字之真意！促销着实需要做秀之法！做秀有多种方法：炒概念是做秀，搞活动是做秀，甚至冠个名，打一两场侵权官司也是做秀。新产品出来了，先请权威品尝一下，权威说该产品营养丰富，口味一流；产品急于扩大受众，送给名人一些产品，大肆渲染，巨星爱喝牌果汁这都是做秀。但无论如何，做秀要达到“秀”的目的。只做
2、而不秀，那是“秀逗”傻瓜，或者做了却适得其反，就更要不得了。据说有一种洗涤用品为了取得轰动效应，将自己的产品取名为“潘金莲”洗涤剂，结果产品非但没有火起来，反而惹怒了老百姓，遭到封杀。可见，做秀要获得成功，就要做到点子上。所做之秀要与产品的定位相符，与品牌的发展方向相符，同时还要善于借助外力。做之前，要明确自己的目的，避免目的过多，眉毛胡子一把“秀”。把秀做到点子上，你的个性也就突出了。做秀，得拿出点可以哗众取宠的本事来。既是做秀，便要遵从做秀的原则，别把秀做到人人都看不到的地方去，所以有“聚拢人气”一说。在一般人的头脑中，“做秀”一词多多少少还带点贬义。其实，激烈的“褒贬”也是企业所要达到的
3、一个目的和做秀的一个中间环节，没有众人的参与，哪里有秀可做？只是，做秀要把握好度，别“秀”过了头。 做秀，其实与你对营销细节的关注息息相关。什么时候你注意到了别人完全忽略的细节，你便具备了做好秀的条件。好比营销专家们所说的：在卖场，一块展台的布置状况、一个条幅的悬挂高度、一部机器的摆放方式甚至讲解员的一个眼神都会对产品的销售产生重大影响。-当然了，理论终归是理论，在实际操作中做秀，讲求的还是一种战术上的技巧，或正面交锋，或背侧突袭，是要视现场情况和对手的实力来确定的。家电渠道促销实战的条军规-混乱的市场格局给家电市场带来一种奇怪的现象，就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较微弱。广告把
4、消费者送到了卖场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从卖场里送走，则成了另外一回事。 随着竞争的加剧，几乎每一品牌都在自己的展台前配备了自己的促销员，促销员成为卖场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。我们认为这是一个非常难得的市场机遇。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代。在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用。 卖场只是渠道的终端，行销就是按照用户的要求软化企业，软化产品等等企业系列要素，从而达到用户对自己企业和产品倾向性的改变，实现自己产品或者是服务销售的过程。其中的软化就是最大限度地采用健康
5、、有创意的手法，调动、调整用户感情的过程，并且所有的软化过程大部分都将在网络的终端内完成，而这些终端基本上就是家电企业的主力卖场。 -剧场就是通过尽可能多的手段调动审美主体接受它所传达出的东西的一个过程。从这种意义上说，卖场与剧场有着一种异质但同构的特性。笔者想从自己的行销过程中的些许案例和体会来呈现将卖场作为剧场来运作而起到的良好效果。控制人流占有率与展区时滞-长时间的终端卖场促销实战带给我们一个感觉，那就是卖场中的第一要义不是卖家电，而是怎样聚拢人。拢人无论是在淡季还是旺季都是终端卖场的第一要务。在卖场展台前有人，才有企业与顾客沟通和交流的机会，没有人，买与卖决定性的结构因素就已经没了，买
6、卖也就没了。 -我们给促销员提出了一个概念性的要求，就是“展区人流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的，“我展台前的顾客每时每刻必须都是最多的”是每个优秀的促销员所永远追求的目标。产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。-第二个要求就是顾客在展台前滞留时间，也就是展区时滞。在不影响销售的情况下，展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。 -创造巨高人流量的技术还是非常多的，例如促销员的分工合作就是一种好的方法。某品牌在华北区的卖场内一般都有两个促销员，以前没有分工，每个人在展台前都粘住身边的一两个顾客讲解，效率非常低。随着此品牌家电销售量的急剧上升，这种方式已经不适应市场
7、的要求，因此我们将卖场的促销员工作进行了科学分工，有往展台前引导顾客的，有专门给在展台前站定的顾客详细讲解和演示的。分工合作强化了讲解的细致和专业化程度，使顾客在此家电展台旁的停留时间大大加长。根据连续规定时间在监测卖场内的统计，购买家电的顾客在一个展台前的停留时间平均一般是分钟，现在顾客在此品牌展台的停留时间普遍提高到分钟。 -所以品牌的市场管理部门应该有意识地搜集、整理、研发关于展区人流控制与人流时滞的技术，并在全国的区域市场内定时传播培训，与一线促销团队共同提高顾客占有率。分析卖场地形与活动开发现场的促销人员每天都在他们看起来或认为很熟悉的卖场环境里做促销工作，但是偶尔让他们回想一下卖场
8、精确的空间布局情况和人流的活动规律，所给出的回答往往是“没太注意。”从多个品牌的促销一线看，这是促销人员与市场管理人员最容易忽视的地方。 在一个家电卖场中，因为展台的定位和卖场是固定的，人流入口与出口是固定的，这样固定的地形基本上决定了这一空间内的人流活动空间基本上也是固定的。 中国的家电卖场基本上都是按照产品来分类陈列的，如电视类、冰箱类等。在每一类产品的陈列区中一般都有几家业内主导品牌组成的人气旺盛地带，这些人气旺盛地带大部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候首先要分析自己品牌的展台在不在这一地带内。如果自己的品牌在人气旺盛地带，则应该考虑用什么样的方法保证人流，并且要考虑最大限度地延长人
9、流在自己展台前的时滞。如果自己的展台不在人气旺盛地带，则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己家电企业的展台前。 大多数弱势品牌的人流牵动工作任务比较重，因为人流流到自己品牌展台的时候已经大大衰减，而且因为复杂的原因，展台位置又不能调换，所以分析人流规律，更好地疏导、牵引人流对自己卖场销售的意义显得尤为重要。 例如，很多大的卖场在通往家电卖场的地方有两部扶梯，一部是上，一部是下，但是它们的方向不是固定的，在一天的时间内经常将两部扶梯上与下的方向调换一下，这样的调换就会相对改变卖场内的人流方向，但是这些细节往往引不起我们市场人员的重视。 关于活动。在销售的一线，大家一提起活动，第一反应就是花钱，接下
10、来就是麻烦。其实活动是个非常简单的东西，没有什么可麻烦之处。我们认为，活动就是用有吸引力的外在形式聚集人群，以达到特定信息传递或者实现产品或服务销售的过程。 活动的设计有三个问题需要注意：一是活动的地点，即在什么地方搞，目前我们大部分的活动都在销售现场；二是形式，就是最吸引人的方法，因为区域市场的情况不同，这是最需要各区域市场创新设计的地方；三是有什么吸引人的主题，即我们想要传达的信息，我们的主题基本上是新产品或者价格。 对照活动的设计标准，我们可以看到，很多品牌的卖场活动缺乏创意，大多是在重复使用多年不变的东西，明知道不管用还在浪费资源。卖场内没有活动是万万不行的，但是有了没有新形式的活动也
11、对销售无补，所以各个品牌应该把活动当成一种产品来做，要有活动的研发观念，并且根据市场的变动有计划地推出自己的活动新品。-很多品牌每年都在全国推广一些大的活动，实事求是地讲，这种活动基本上对销售没有促进，只是总部在用一个噱头安慰自己。因此活动的开发地点、展开地点等所有的重点应该下放到区域市场，强化区域市场对活动的管理运作是所有中国市场品牌要注意的问题。注意展台设计的主题化展台在目前的卖场中大体有两种类型：一是单一的家电展台，就是一个品牌的一种家电产品组成的展台，如品牌的彩电展台；或者是多种家电综合在一起的所谓的家电园，如海尔一个大品牌下由多种家电产品组成的店中店。 但是，仔细观察一下这些展台就会
12、发现一个缺点，即没有主题，这些展台仅仅表明了有些在卖的机器，别无其他。这种产品布局结构的展台对进入其中的顾客形成了产品功能和技术的感知壁垒，促销员突出不了重点产品，消费者也“进入不到你的产品当中去”，这样由于展台问题而造成的产品与顾客的对峙很难实现销售。 在品牌繁多的家电卖场中，消费者最先接触到的“产品”是展台而不是产品或者是品牌的促销人员。在一个过剩的经济环境中，产品要销售必须要有非常好的差异性，没有好的差异性的产品是没有什么生命力的。同样，我们必须把商场的展台作为商场内的“大的家电产品”来对待，并且塑造差异性。展台的差异表现在设计风格、材质等多方面，更重要的是要有主题，也就是展台的名字。
13、我们的建议是给展台确定明确的主题，比如说“健康家电”、“网络家电”、“节能家电”等对产品明确提示的主题，这样的主题可以根据市场的消费时尚，从在卖的不同机器中都轮流地、有规律地提溜出来，在自己展台中找一个人流眼球最容易触及到的地方做出标识。在展台做完之后比较长的一段时间内，展台是不能频繁更换的，否则，展台就很难跟上产品技术的发展和市场的变化，而展台上产品的主题则可以适时根据市场变化调整，以达到用新的“点”来刺激消费者的目的，使展台不老。现在很多品牌的展台名字只是品牌的名字，这样的主题太笼统，对消费者的提示刺激不够，因此必须做调整。 再一个对展台主题调整的重要办法就是采取附小展台的策略。一个展台的
14、产品太多，就会对消费者造成主题模糊，一个新的办法就是给展台找一个个性鲜明的“队长”，把它放在大展台之外独立的小展台上做展示。这些“队长”不一定是新品，只要好好的包装拿出来即可，把它放到展台的前面作为一群家电的“队长”，统领后面展台上排队站着的家电“队员”。展台上的每一种家电都有做“队长”的机会，促销员突出“队长”，带动了展台上“队员”的销售。一段时间换一个“队长”，这样我们所有的机器都有被彻底讲透的机会，也给消费者提供了契入我们展台机器群体的机会，并且会在卖场里看到家电企业的展台前面总有新的机器。一个企业不可能也绝不能在一年里推出很多的新产品，不是企业没有研发新产品的能力，而是消费者没有研读新
15、产品的精力。 在一段时间内，新产品超出了企业自己的推广能力和消费者的研读耐力，就会出现新产品的过剩。这种过剩也是相对的过剩，因此，一个企业不在于在一年的时间内能推出多少个新产品，而在于你怎样在一年的时间把现有的产品当新产品来推广。从目前资讯大量过剩的实际来看，不是看你的产品技术和功能有多新，而是看企业的推广手法有多新。在中国时下的消费者环境中，推广的新度与力度决定了“产品的新度”，从一定意义上讲，技术变得不那么重要，而我们不少企业现在仍然还存在着惟技术主义的倾向。适时调整展台产品结构家电企业的家电展台一般分为几层，这几层摆放的机器大约都在十几台左右，但这十几台机器不是随便摆在展台上的。我们在项目指导中发现，以上品牌的最大缺点就是不规律地在展台上摆放产品，也就是说，品牌机器在展台上的摆放基本上是没有管理地随意摆放。决定展台上产品摆放结构的因素有很多，所以摆放最好是按照机器的型号、机型利润率大小以及新旧等企业内部的规律性要求来安排展台上机器的位置。因为顾客在接触产品展台时不是全部的即时接触，而是肯定有一个最有利于顾客感受我们产品的位置，包括横向的位置以及高度等空间因素，都是形成这一位置的关键点，所以要按照在卖机器的重要性进行突出。 此外，在促销的过程中我们也要根据市场的情况有规律地调整自己展台上的产品，以创造展示的新鲜感。而很多品牌则是
