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1、策略性媒体企划实务 专业媒体策划与购买 媒介企划流程 我们即将讨论什么 媒介企划流程 我们在哪儿 我们为什么在这个地方 我们可能到达什么地方 我们如何去到那个地方 我们是否正在接近那个地方 媒介计划内容 目标 策略 战术品牌架构 品牌优先次序市场排序季节性策略 广告模式传播组合 主流媒体 其他非主流媒体 信息控制媒介投放量电视频道组合 中央台和地方台的配合 电视和平面媒体的配合广告版本使用策略 版本管理预算分配优先次序风险分析 竞争对手反应预测全年媒介计划行程和预算分配 太多的问题需要考虑 让我们开始吧 媒介企划流程 我们在哪儿 我们为什么在这个地方 我们可能到达什么地方 我们如何去到那个地方
2、 我们是否正在接近那个地方 媒介企划流程 我们在哪儿 我们所处的社会经济及市场环境我们为什么在这个地方 我们处于这个环境的原因我们可能到达什么地方 必须为您的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标 我们是否正在接近那个地方 广告效果回顾与评估 媒介企划流程 我们在哪儿 我们为什么在这个地方 我们可能到达什么地方 我们如何去到那个地方 我们是否正在接近那个地方 我们在哪儿 社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策 我们在哪儿 社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中
3、的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策 社会经济因素 地理因素国土面积位于世界第三位 960万平方公里31个省 直辖市 自治区人口占全世界1 5 12亿5千万城市人口 30 4 经济因素经济发展情况 8 的经济增长率人均国民生产总值 US 768政府的政策法规 我们在哪儿 社会经济因素市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策 市场环境分析 行业分析品类 品牌分析品牌 主要竞争品牌分析市场份额 定位 品牌认知度和偏好度 销售渠道 价格策略 使用者和非使用者产品使用分析用量 使用频率地区性差别 市场环境分析举例 整个滋补品市场稳步
4、增长 2000年市场总价值500亿人民币 健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币 产品价格从20元到500元不等 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中 领导品牌为xxx 市场份额xx 相当于人民币xx的市场价值 总推广人数 44 055 000 数据来源 中国市场与媒介研究2000 20个城市 有2 3的人是不使用洁面品的 市场的总体容量尚有扩大的空间 问题 在过去一年里 您是否使用过洁肤品呢 不包括香皂 市场环境分析举例 数据来源 中国市场与媒介研究2000 20个城市 但其价值相对较低 并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变 市场环境分析举例 数据来源 中国市场与媒介研究2000
5、20个城市 总推广洁面品使用者人数 14 954 000 每周平均使用次数 8 8每周使用至少4次的占76 市场环境分析举例 数据来源 中国市场与媒介研究2000 20个城市 南方高于北方 市场环境分析举例 问题 最经常使用的品牌 数据来源 中国市场与媒介研究2000 20个城市 整个市场处于多品牌竞争格局前5位品牌占整个类别42 索芙特的份额只占1 3 市场环境分析举例 高价位 低价位 旁氏 30元以上 100克 4 5元 100克 玉兰油 花王碧柔 力士 可伶可俐 夏士莲 丁家宜 索芙特 东洋之花 小护士 大宝 安安 数据来源 根据零售市场价格 市场环境分析举例 市场环境分析举例 我们在哪
6、儿 社会经济环境分析市场环境分析整个市场市场中的产品市场中的消费者竞争对手分析市场表现产品表现消费者行为公司政策 竞争品牌分析 木瓜白肤浓度洗面奶 调理洗面露 花王碧柔洗面乳 媒介企划流程 我们在哪儿 我们为什么在这个地方 我们可能到达什么地方 我们如何去到那个地方 我们是否正在接近那个地方 我们为什么在这个地方 过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察 态度 观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规 我们为什么在这个地方 过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体
7、回顾消费者洞察 态度 观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规 创意表现 广告定位 诉求人群 585 805 750 718 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1999 2000 DataSource ACNielsen 28 增长 品牌总数 164 180 人民币 千元 线上媒介回顾 48 069 34 547 30 235 29 233 29 033 27 909 20 124 19 952 19 669 17 266 25 732 21 038 11 487 27 236 20 538 16 559 17 365 6 457
8、 9 557 17 392 Budweiser Suntory Zhujiang Yanjing Tsingtao Heineken Huiquan Longjin 5 1Beer Reeb 2000 1999 2000媒介投资份额6 5 4 4 4 4 3 3 3 2 品牌增长率Zhujiang163 Longjin209 5 1Beer103 DataSource ACNielsen 人民币 千元 前10名品牌 线上媒介回顾 Guangdong 13 Zhejiang 10 National 8 Anhui 7 Beijing 4 Shanghai 19 Tianjin 3 Others
9、20 Shandong 3 Fujian 6 Jiangsu 7 DataSource ACNielsen 在上海 广东 浙江 和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的50 线上媒介回顾 省级台 29 市级台 55 报纸 8 CCTV 8 市级台 58 省级台 30 报纸 9 CCTV 3 2000 1999 DataSource ACNielsen 线上媒介回顾 DataSource X LMonitoringReport 0 3 000 6 000 9 000 12 000 15 000 Jan 00 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Carlsberg Budw
10、eiser Heineken SanMiguel 千嬉年促销 新主题广告推出 2000欧洲杯 夏天销售旺季2000 奥运会 线上媒介回顾 人民币 千元 喜力公开赛 覆盖城市GRPsReach1 北京4029上海55082杭州1615厦门9050 线上媒介回顾 线下媒介回顾 我们为什么在这个地方 过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察 态度 观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规 消费者洞察 态度 观念 定性研究小组焦点访谈定量研究电话访问街头拦截提问入户访问自助式小型调研 消费者洞察 态度 观念 消费者使用方式和态度产品认知度 提示和非提示下 第一提及品牌广告认知度 提示和非提示下 偶发事件去年使用的品牌 最常使用的品牌 最近使用的品牌购买频率 消费频率信息来源购买渠道对产品的态度 消费者洞察 态度 观念 更为重视洗面奶的功能而不是形象57 认为产品功能最重要38 认为亲友推荐最重要5 认为产品形象最重要没有人认为价格最重要 我们为什么在这个地方 过往品牌广告和竟品广告分析广告创意回顾创意表现广告定位或诉求人群线上媒体回顾线下媒体回顾消费者洞察 态度 观念影响品牌销售的因素社会经济形势变化销售渠道变化重新定价政府政策法规
