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1、一个馒头引发的血案的事情真是闹得沸沸扬扬，这也能看出，无极作为一部电影大片，它的能量场到底有多惊人，这就能够解释到为什么近几年来，企业的品牌推广为什么那么喜欢去“傍大片”，一部成功的电影大片，投资几千万美元甚至数亿美元，然后再砸进去几千万的宣传推广费用，再加上媒体的推波助澜，一部大片起码能够在3个月甚至半年内，都能够获得非常足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够成功地跟大片结合，肯定能够得到数倍于自己投入的传播效应。然而，怎么样才能成功地利用好好一部大片来组织自己的传播攻势呢？仅仅靠单纯的冠名或者赞助，实在不足以把大片的效应发挥得淋漓尽致，那么我们不妨看看一些成功的“傍大片”案例，看看如何才能真
2、正有效地利用大片所积聚的巨大的能量场。一、什么是大片式营销？所谓大片，就是近来在娱乐圈流行的词汇?“高概念电影”，什么是“高概念电影”？?必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；?故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；?营销主题必须单一，重复出现；?该影片应该能够与先前流行的文艺作品（包括戏剧、流行音乐等）紧密挂钩；?该影片应具备商品授权的前景。 在美国好莱坞，这样的高概念电影比比皆是。像谍中谍系列，指环王系列，黑客帝国系列，都是其中的代表。它还有一个名称叫“帐篷支柱”影片。言下之意是说，电影制片公司把相当打一部分制作和营销预算押在该影片上，并竭力延长影片的产品周期。企业选择与“高概念电影
3、”进行深度合作，则意味着企业不但可以坐拥“高概念电影”无可匹敌的人气，赢取大量眼球，更重要的是“高概念电影”本身的营销意识也是极强，其宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮，企业可以通过与电影的深度介入，获得媒体的大量曝光，从某种意义上来说，企业所获得的传播效果将远远大于所投入的广告费用。二、大片式娱乐营销的基本法则谈及大片式娱乐营销，可能很多人都会嗤之以鼻：“不就是赞助电影么，这跟找企业代言人有什么两样？”，但是其实要运作好大片营销，使之能够产生品牌效应和经济效应，这就必须遵循大片式营销的几个基本法则。企业的品牌概念与大片高度一致：企业进行大片式数字娱乐营销，首先是概念上的是否能与
4、“高概念”电影切合，跟挑选企业代言人一样，大片可谓是企业的一种另类的代言人方式，必须切合企业的气质，否则品牌信息与大片所传递的信息背道而驰，效果事倍功半。推广与大片深度互动：企业进行大片式数字娱乐营销，不能浮光掠影一闪而过，那样企业只能收获到大片所带来的名气，无法让消费者与品牌形成更密切的关系，必须让品牌全程参与到大片的整个营销过程中，在与大片的深度互动中，潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。高度整合，让大片效应延续：在初期通过跟大片的合作，传递品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期大片的集约式推广所积聚的人气，逐步将大片与企业的产品和促销等进一步结合，使得大片效应能够为企业的产品推广
5、和促销加分。所有成功的大片式娱乐营销，几乎都离不开这几个最基本的法则，能够熟练掌握这几个基本原则运作得大片式营销，都能收获数倍于其赞助费用的传播效果，比如我们所运作的康佳彩电“王者无敌”、康佳彩电今年的“无极”案例、以及淘宝网的系列电影营销，都是大片营销的几个比较出色的案例。 三、从王者无敌到无极，康佳彩电两次成功的大片式娱乐营销康佳彩电是近年来运用娱乐营销比较多的品牌，这与康佳在2004年确立的“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”企业战略相关。2004年3月，康佳首次尝试了大片式数字娱乐营销?王者无敌，并且取得了相当不俗的成绩。1、王者视觉，无敌气概当时我们协作顾问机构还是康佳的品牌合作伙伴
6、，其时康佳彩电刚刚通过“高清战略”，取代长虹成为彩电业的新“王者”，但是地位还不巩固，因此康佳便提出了“树立以数字娱乐为基础的品牌差异化”的企业新战略，以确立康佳的“新王者”地位。经过反复几轮的头脑风暴，我们终于找到了康佳与数字娱乐的最有效的嫁接点?“我们能不能考虑结合好莱坞大片，去建立我们的高清时代新王者的形象呢？因为好莱坞大片就代表了一种至高无上的数字娱乐巅峰视觉享受，跟康佳彩电的形象比较切合。”而在此同时，2004年2月，好莱坞一年一度的盛事奥斯卡评选正如火如荼，而指环王之王者无敌以其奇幻的视觉享受和王者气概成为其中的最大热门，包揽了11项奥斯卡大奖的提名，并且将在2004年3月份在中国
7、全面上市，我们与引进指环王王者无敌的中影集团进行了洽谈，以300万人民币的价格正式签下了指环王王者无敌中国的首席赞助权，从决定到正式签约，只用了不到一个星期的时间。我们所看中的是指环王王者无敌作为典型好莱坞大片，其奇幻无匹的视觉享受及其数字娱乐感受，我们不仅可以借助指环王?王者无敌的尖峰视觉享受强化康佳的高清王者地位，更从中体现出一种卓越的数字娱乐生活态度，与消费者达到比竞争对手更丰富的沟通体验，还有一个原因就是，借助王者无敌，我们就可以规避工商部门对“王者”说法的审查，堂而皇之地使用“王者”的称谓，去发动一场王者之战。康佳携手指环王王者无敌这一整合营销运动正式实施的时间是2004年2月至5月
8、，整个过程延续3个月。首先是概念的契合。在宣传主题上，以“王者气概，无敌视觉”为主导，既结合了电影的主题，又完全贴合了康佳高清电视的地位和利益点，还巧妙地绕过了中国广告法不允许出现“王者”宣传的限制，使康佳电视和“王者无敌”堂而皇之的出现在中国各个公众媒体上。其次是品牌差异化的树立。康佳借助这部电影，自然而然就将“数字娱乐”这一差异化定位传递给消费者。而根据市场调查，绝大多数购买高端电视机的消费者都非常重视电视机的数字娱乐功能，并认为美国好莱坞大片是最佳的演绎载体。这样就和消费者达成了非常清晰和生动的沟通，并明显在竞争对手的一片高清声音中实现了差异化。然后是广告运动的全面整合化，和与影片的高度
9、互动。康佳借助指环王?王者无敌绝不仅仅是在电影院，而是覆盖全国的各大公众媒体直至卖场，从2004年2月到5月，从电影本身的宣传，到康佳专门投放的广告（康佳利用首席赞助商的地位取得了对其名称、形象和画面的平面媒体使用权）再到各种公关活动，还直接在五一促销战中以王者气势压倒对手，使市场为之震动，形成强大的领导者效应。除了常规的大众媒体广告外，我们采取的其他传播方式包括公共关系、事件传播、卖场演示、促销主题、网络传播、礼品赠送、电影随片、赞助鸣谢等多方式进行统一宣传。如下：?在全国各地举行的指环王?王者无敌首映礼，康佳均做为首席赞助商得以冠名并作为嘉宾发言，并借此进行“数字娱乐，高清王者”宣传，得到
10、传媒的广泛报道。?康佳将五一促销定名为“高清风暴，王者无敌”，以电影形象包装卖场。?康佳将4月推出的最尖端产品：1080P高清电视完全以指环王?王者无敌的形象进行推广。?预告片2千张VCD（影院）+8千张DVD（康佳卖场），内含1分钟康佳广告，并得以在全国卖场进行播放，充分吸引消费者驻足。?充分利用电影形象，在全国各城市卖场门口进行路演。?康佳在3月主办的第二届“康佳高清电视产业论坛”亦表达康佳将进军“数字娱乐”。?除随片最后一条广告外，电影开始前专门打出“鸣谢康佳高清电视首席赞助字样”，播出超过3万场次。?电影彩卡30万张，影院门口发放，背面为康佳广告。?全国50个影院共50个喷绘，有康佳标
11、志及康佳高清电视首席赞助等内容。?礼品指环（即魔戒指环）总2万枚，康佳获5千枚，包装为康佳广告，用于赠送。?特制的MINISITE放置于新浪网等主要网站的指环王?王者无敌专页醒目位置。 2004年2月至5月，“王者无敌”的广告运动直接用于大众媒介的费用仅为一千三百多万人民币，连同电影首席赞助的三百万人民币、其他活动的一百多万人民币，也只在1800多万元左右，运用于全国市场。这是由于结合的电影已为全国消费者和媒体高度关注，我们从公关和事件中获得的宣传价值相当于数千万元的广告投放，极大节省了广告费用。而这一次出色的大片娱乐营销，也为协作顾问机构和康佳继“高清战略”之后，第二次连续以同一个品牌获得国
12、际著名实效营销奖?艾菲奖（中国区）。2、高清视界，无极娱乐自从赞助王者无敌开启了康佳的“娱乐营销”后，去年年底今年年初陈凯歌大片无极上映后，康佳又一次选择了大片营销。2005年，康佳将“数字娱乐”战略结合平板电视的战略进一步深化，以迎接平板电视的推广高潮，提出“大平板大娱乐”的概念，决心要把“数字娱乐”实行到底，为此特意规划了名为“铂晶”的平板电视子品牌，年中与指环王原班制作人马合作，发起代号“骑兵攻势”的“铂晶”品牌塑造运动。进入年底，新的彩电销售旺季再次迫近。各大彩电品牌早早开始筹备，冲刺年度收官之战。2005年12月，被誉为“东方指环王”的无极隆重上映，尝到大片营销甜头的康佳彩电此时毫不
13、犹豫的出手，斥巨资三千万与无极进行战略合作，康佳预备着再掀起一次巨大的数字娱乐营销大潮。“高清”、“唯美”是康佳与无极合作的共同基础，无极以其曲折的情节、美轮美奂的画面场景以及海内外强势巨星阵容，为康佳创造了一个让消费者体验康佳铂晶平板高清视界、娱乐无极的极佳平台。除以首席赞助身份获得无极的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达10分钟的无极高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视。围绕高清和娱乐两大卖点，康佳推出了看不清、预告片两个版本的广告创意：看不清篇创意，利用无极电影在消费者心中重重悬念作为创意突破点，利用影片中扑朔迷离的剧情和康佳电视高清品质作为一个戏剧冲突。广告
14、片从影片场景入手，剪辑和如谜情节关联最强的画面，配合看不清的命运流转，看不清的爱恨角力和看不清的东方奇幻字幕。在消费者被这些充满悬念的震撼场面感动的时候，镜头拉开，电影画面收到康佳铂晶电视中，一句“看得清的高清视界，尽在康佳铂晶”，令消费者一笑的同时，对康佳铂晶的品质也有了较深刻的印象。预告片版本电视广告，创意更为直接。整个广告制作更像电影预告片，而非商业广告。创意利用数字，充分将影片制作的艰辛和精细，同康佳铂晶电视的特质巧妙结合。“3亿5千万瑰丽巨制，10.7亿色丽翔数字引擎；365X3天倾力打造，1920X1080高分辨率全力呈现”形容影片及电视品质的字幕配合着电影画面交替出现。随“200
15、5年底 情动天下”标语中情字戏剧性转变为“清”，电影和电视的特点都被清楚沟通。康佳还深度介入了无极的共同宣传中，康佳赞助了上海卫视的环球影视栏目，命名为康佳无极月，邀请陈凯歌进行人物专访，帮助无极发行商一起助推无极。而在地面推广中，康佳也出人意表，康佳集团在深圳包下两辆地铁列车，包装成“无极号”主题形象。两列地铁专列，载着康佳高清平板彩电与唯美无极成为鹏城一道靓丽的风景。同时，康佳还在全国重点城市开辟出200家平板新品体验馆，展示铂晶平板新品，播放无极片花，并配以家庭影院、豪华酒柜冰箱等高档赠品促销。为了保证演示效果，康佳全面更新了终端的高清演示设备，以充分展示其19201080物理分辨率的“双高清”铂晶平板电视。时隔康佳携手王者无敌一年半之后，康佳与无极合作的这次大片式数字娱乐营销显得更加的驾轻就熟，从新产品的研发、电视片的制作、终端展示店的完善、网络MINISITE的推广、户外的创意，无一不与无极
