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1、TCL电脑 以细分和区隔化品牌策略闯出 作者: 钟伟山有一种主流的观点认为，2005年的PC产业已经是帝国斜阳，摩尔定律的逐渐失效，价格战、规模战的日益惨烈，无疑使整个行业的发展面临前所未有的困境。整体利润的不断稀释，使整个PC行业已经挣扎于边际负利润的临界点。 而另一种稍显边缘的观点则认为，PC虽已不复当年之盛世，但也不会没落，PC会成为一种稳定的产业，值得长期耕耘。当2005年年底，联想和HP的PC收入及利润都相当可观的消息传来时，似乎又为这种观点提供了充实的佐证。 TCL电脑的看法显然也属于后者，而且，在借鉴手机、汽车等行业由标准化向细分化转变的必然发展历程之后，TCL果断提出“PC也要
2、分男女”的观点。于是，当其他PC厂商在为同质化破局一再高举价格屠刀时，TCL以唯美个性演绎极致的女性电脑在细分市场上另辟蹊径。2005年3月8日，TCL向全国100多家媒体率先发布了全球第一台完全针对女性用户的台式PC“S”，在市场上一炮走红 第二节 TCL的对策 然而，就是在一片价格战的重围中，有一个品牌却开始突围了。 在过去的2004年里，TCL的PC销量比2003年度增长了18.1%，更加令人惊奇的是，其营业利润竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC业务盈利3000多万元来推算，2004年TCL的盈利保守估计也有6000多万元。 这可以说是2004年度PC市场一大异样风景。
3、要知道，从2003年开始，许多PC厂商的毛利率已经下降到5%10%，许多大厂商甚至无利或亏本经营。为什么TCL可以在价格战的重围中突围而出？ 从实际分析来看，TCL全新的细分化创新价值战略确已初见成效。其基本思路就是：跳出产品同质化及价格战严重的过渡竞争泥潭，深入发掘用户的个性化需求，从中找出有价值的细分市场。 “如何破局过度竞争的泥潭呢？问题还是要回到原点上去考虑：既然技工贸是企业发展的基本形态，如果有办法突破纯粹的贸，在技工上面创造价值，是否就可以构筑企业的竞争壁垒，形成新的竞争优势呢！TCL电脑的细分化创新价值战略就是着眼于技工上的突破：ID创新、价值创新、市场创新” 不做追随者，做细分
4、者 “只有创新才能创造不饱和的市场。”TCL数码电子事业本部总裁杨伟强认为，“恶性价格竞争已导致客户细分化市场时代的到来，客户细分化就要求厂商更专注于研究和满足客户的感知价值，并充分利用各种资源开发出具有创新价值的产品。厂商只有创新才能充分挖掘细分市场并获得利益。” 而且，当产品的硬件配置越来越高，运行通用软件已经不足以形成应用瓶颈时，“配置至上”观念的客观基础已经不复存在，台式PC的突围选择了个性化的发展方向。进入2005年，台式PC开始抛弃千篇一律的配置、单调笨重的外形，走向台式PC的个性化时代。“要激发市场，同时保持合理的利润水平，台式PC必须朝个性化方向发展，满足细分市场的需求” 杨伟
5、强这样说。 个性化电脑成为PC企业远离电脑同质、单调竞争的泥潭的支点，而在台式PC仍然占据主流的商用机市场上，个性化应用与市场拓展也成为竞争的武器。 这样一来，从目前国内PC格局来看，PC企业在差异化竞争战略上总体分为两种：一种是以联想为代表的以规模、全球化并购来取重产业优势的策略，一种是以TCL为代表的以“创新创造细分市场”来建立企业核心竞争力的策略。 为什么要细分？ PC市场开始走向产业发展的“细分期” 在产业整体低靡的情况下，TCL获得快速成长的“秘诀”就在于专注细分市场不断创新的发展策略。市场是检验真理的唯一标准，TCL所坚持的细分化创新价值战略不但经受住了市场的严峻考验而且显示出了强
6、大的生命力。 TCL电脑为何要以创新的细分战略去建立企业核心竞争力呢？TCL数码电子总裁杨伟强对此有一个“产业三段论”的解释，即将IT行业发展历史概括为“炫耀期”、“普及期”、“细分期”三个阶段：革命性技术带来的产品“炫耀期”；标准化、普遍化应用价格竞争时期的“普及期”；走向产品细分市场差异化竞争时期的“细分期”。 要理解产业三段论，用TCL电脑市场总监包文青在TCL电脑今年暑假促销期间的一次新闻发布会上所举的手机行业“产业三段论”例子可以洞悉其巧妙：“当初摩托罗拉以高科技切入市场无人能敌；但随着用户对价格的看重，NOKIA凭借平易近人的价格迅速走红；而现在手机已经从奢侈品或者商务用品变为家用
7、必备的产品，人们无法忍受千篇一律的小方块，所以三星的时尚个性瞬间流行起来。电脑同样拥有科技消费、大众消费、个性消费三个时代，而目前中国市场正处于大众化向个性化过渡的时期。” 在TCL电脑看来，当前的PC产业已处于普及期向细分期的转型阶段，人们更加注重的是通过购买差异化产品满足差异化感知体验。如果谁利用细分化进行创新，先一步从同质化竞争中跳出来，谁就将成为领导行业走出困局的领先者，随之也将推动整个行来的变局。 消费群之变家庭电脑到个人电脑市场的转变 除了产业因素之外，推动TCL进行细分战略的，还有消费群的观念变化。 苦涩的尝试 制定了总体的发展战略，TCL电脑开始准备大干一场，然而，在刚刚尝试细
8、分战略的前几年，TCL首先品尝到的不是甜头，而是一丝苦涩。 锐翔A的折翼 2003年9月26日，在深圳的一间小咖啡厅内，TCL电脑人开始了差异化创新的道路 TCL第一次尝试细分，推出了一款面向白领消费者的个性电脑锐翔A系列，那是一款让杨伟强至今提起来还“美滋滋”的创新产品。“无论是在影音娱乐功能表现、还是外观设计、以及硬件配置，都是当时的顶端产品，即使拿到现在，也未必落后。”TCL别出心裁，在广州市的一个宣扬品位的私人会馆举办了发布会，到会的人几乎都对这款机器赞不绝口。这样一款顶尖产品，杨伟强的团队在为它定价的时候也不含糊，最高端的配置是一万多，最低配置也有七千多元。 但锐翔A的市场表现却令人
9、大失所望。在专卖店里，导购在向消费者推荐机器的时候，浑身是好，却最终无法打动消费者。这款曾寄给寄予厚望的机器，最终（没有得到终端市场的认可）却成为“差异化”的一个败笔。 “锐翔A体现出来的，就是对于差异化的理解不够。”TCL发现购买人群根本不是最初预定的都市白领，而购买这款计算机的人群所看中的也并非TCL最初设想的娱乐应用功能，而是该款产品的外观。 点评：锐翔A开创了TCL细分市场、差异化竞争之先河。 闪光点：外观精巧细腻，工业设计方面可圈可点，集成了影音方面的十大功能，其音响功能可与专业AV相媲美。 缺憾：成也萧何，败也萧何。(1)由于叠加了太多的功能，在宣传营销方面顾此失彼，定位失准；(2
10、)片面追求设计上的完美，集成功能过多导致成本过高，而普通消费者无法为一些自己不需要的功能埋单；(3)作为首款家用个性化PC，旧有渠道在推广上缺乏经验。 经验：尚需更好地琢磨消费者的消费心理。 在TCL，他们把这次的第一阶段创新定性为“完全创新”：即全盘思考、整体突破，做的是加法而不是减法。 第二度试水：海盗游戏电脑 在对差异化的理解上了一个层次之后，TCL推出了“海盗”游戏PC。TCL“海盗”电脑以一种“征服游戏世界的力量”成为法国电子竞技世界杯中国代表团唯一指定比赛用机，其为游戏爱好者度身定造的强劲性能令业界眼前一亮。同年，海盗电脑荣获TCL集团2004年度唯一的最佳工业设计大奖。 TCL海
11、盗电脑的目标也是要突破高配置，转向注重游戏应用，为细分的用户群做他们想要做的事。“海盗”系列从硬件到软件高度集成，为用户提供的是整体的解决方案。独有的海盗加速引擎软件加上合理的硬件组合，能为游戏玩家提供最平衡的应用平台。此外，微软多媒体防水键盘和独有的多声道环绕震动耳机，以及提供的勇者、鲨鱼、速度、盔甲等众多海盗本色的外观，也凸显了“海盗”的专业定位。 然而这款产品在市场上也是没有充分得到消费者的认可，市场表现一般，海盗这个名字也招致了一些学生父母的反感。 “很不幸，2004年电子竞技产业还处于萌芽状态，发展状态很一般。”包文青一语道出海盗PC市场表现欠佳的原因。 点评：游戏PC的推出是TCL
12、进一步细分人群的又一次有益的探索。 闪光点：外观设计讲究，内部配置专为游戏而设，由内至外，都是一款“专注”于游戏的PC，满足了一类消费者的特殊需求。 缺憾：打游戏的人往往喜欢搞DIY自己动手组装电脑，而更多的消费者对于如此个性化的产品，往往望机停步，没有尝试，更谈不上接受，营销显得不很得力。 经验：加强营销，应该做好客户体验工作，让消费者由体验产生出认知。 TCL把这次定位为第二阶段创新：“细分创新”：即细分用户、概念突破，运用的是定位战，寻找电脑的新定位。 第一、二次市场细分尝试的总结 两次尝试客观来讲并不是非常成功，原因总结起来有三条： 一是，长期以来消费者习惯了以CPU的速度来衡量PC的
13、价值，对于个性化产品的价值所在尚需时间来感受和体验； 二是，早期TCL在研究客户消费心理方面还存在一些误区； 三是，旧有渠道对新型产品推广营销同样需要适应的时期。 收获期S.H.E女性电脑的巨大成功 TCL的这几次尝试最终彻底改变了TCL对PC行业的认识和运作思路，更加注意产品的外观设计和工艺水平以及营销方式。 PC是否应该男女有别？ 2004年3月的一个下午，深圳深南中路电子科技大厦。 杨伟强在座椅中稍稍调整了一下坐姿，一面继续翻看着手中的文件。这份长达数十页的材料正是TCL去年底推出的锐翔A差异化电脑的市场调研报告。尽管在过去的三个月举行了大量的促销活动，中间还穿插了春节这个传统的电脑销售
14、旺季，但锐翔A系列的市场表现依然相当糟糕。 但是，报告的最后一个部分却引起了杨伟强的注意：在性别比例一节，锐翔A的男女购买比例为1：1，而在真正的使用者中，女性用户比例竟高达80。其实无论从哪个方面来看，锐翔A的设计都并不完全具备女性属性，但其纤巧的外形却意外地赢得了女性用户的青睐。“细分市场的大方向是不会有错的，或许只是细分的标准错了？” 一个星期后，一项关于电脑使用者情况的调查在北京、上海、重庆、广州等城市展开了。最终的调查结果果然不出所料：尽管个人电脑已经发展了整整25年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用户对目前个人电脑在外观、色彩、易用性等方面的表现却相当失望，尽管今天她们对
15、电脑的消费能力一点也不输于男性。这一调查结果更加坚定了杨伟强的决心：“女性电脑必将是下一个金矿。那何不推出女性专属产品呢？”杨伟强决意要打造一款从设计理念到硬件配置再到外观界面都充满女性色彩的产品。 排议 早在锐翔A系列推出之时，便有人对这款细分产品抱怀疑态度。而锐翔A最终的不成踩么死嘌月墼僖淮握业搅肆愕恪！俺裣柰猓到缙渌黀C厂商还推出过游戏电脑，但最后的事实证明对电脑市场的差异细分都没有多大收获，谁能保证这一次女性电脑不重蹈覆辙？”“联想早在2000年就曾推出过针对女性用户的电脑，结果并不理想。所以说女性对电脑产品而言并不是一张好牌。” 面对这些保守的言论，此时的杨伟强想得最多的是能否借鉴T
16、CL手机的成功经历。由于大张旗鼓推广女性手机，TCL手机很快在强手如林的手机市场中坐上了国产手机的第二把交椅。而同之前联想女性电脑相比，杨伟强认为自己产品的女性化不仅仅体现在外观而且是理念上的深层次变革，已经做到骨子里的女性电脑。“认定了的就要坚持。”最终杨伟强选择了力排众议坚持到底。 吸取教训，充分准备 在杨伟强的亲自督导下，“女性电脑”在2004年7月正式进入了研发设计阶段。 吸取了前两次失败的经验教训，TCL电脑这一次准备的尤为充分，在做游戏和女性两个市场的时候，开始了系统化的市场调研，研发部门协同外面的专业的市场调查公司，进行定性和定量的分析，专门选择五六个城市，进行了样本采集，这一切，都是真正从消费者的角度换位思考，提供消费者真正需要的
