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1、2003年中国超市顾客购物行为调查报告 随着中国零售业的飞速发展，消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化。了解消费最新趋势，掌握消费者购物心理，更好地满足消费者需求，是零售企业在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地的根本。2003年810月间，由中国连锁经营协会发起，IBM（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14家大型连锁企业，在全国12个大城市进行了“超市顾客趋势调查”。在全国范围内针对顾客购物行为进行大规模的调查，这在国内尚属首次。调查反馈的信息，揭示了大量需要引起企业管理者重视的细节。这些细节，构成了零售企业满足顾客需求，支撑企业健康、持久发展的基础。研究在对本次调查
2、所获数据深入分析的基础上，形成了以下研究结果和建议：一、把超市建成顾客最放心的购物场所我国超市经过10年的发展，在消费者心目中逐步确立了购物方便、价格实惠的行业形象。在大中城市，超市已成为消费者日常生活用品的主要购买场所。但是，随着社会经济的发展和消费者收入水平的提高，特别是在SARS之后，顾客对于超市的要求正在悄然发生变化，期望值也在不断提升。1.食品安全成为顾客选购商品的第一要素本次调查显示，顾客在超市选购商品时最看重的因素依次为：食品安全、绿色食品标志可靠、品种丰富、 始终有货、物有所值、价格便宜，其中食品安全成为首选。从上图可以看出：在顾客选购商品最看重的6项因素中，食品安全得分最高为
3、4.75，价格便宜得分相对较低，为4.12。2.超市价格形象应更明晰尽管超市在消费者心目中已经确立了低价位的形象，但企业之间的特色和价格形象却并不明晰。多数企业没有贯穿始终的价格策略和价格形象。从调查中看出，66.3的顾客是通过与其他门店的比较来对某家商店的商品是否便宜作出判断，进而形成超市价格的总体印象。如下图所示：单纯的价格战，不仅不能树立低价形象，而且将导致行业毛利率和利润率下降，直接影响到企业和整个行业的健康发展。3.从采购入手，建立、完善食品安全管理体系。今年政府把实施食品药品放心工程作为整顿市场秩序工作的重点，食品专项整治的主题是质量卫生安全，特别是对粮、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆
4、制品、水产品等食品的经营和销售，提出了严格市场准入，规范经营行为的要求。这对于满足消费者日常生活需求的超市企业来说，是机会也是挑战。但仍有部分企业对商品安全和商品质量没有引起高度的重视。二、把超市建成方便顾客购物的场所本次调查显示，方便性是顾客考虑到某家超市，而不是去另一家超市购物的重要因素之一。目前的超市在购物的方便性方面尚存在很多不足，需要进行调整和改善。1.为顾客提供最需要的服务超市购物的最主要特征就是自选，为顾客提供的服务是有限的。在做到在提供有限服务的条件下，最大程度地让顾客满意，惟一的途径就是向顾客提供他们最需要的服务。下图反映的是顾客对卖场人员服务的需求情况：调查显示，在找不到商
5、品时，有57.2的顾客需要得到卖场工作人员的帮助，在选购新品牌和有新功能的产品时39.1的顾客需要促销员介绍。此外，顾客在找不到价签或遇到技术含量较高的商品时，也希望求助于卖场员工。但是，超市店内员工提供的服务和顾客需求存在较大差距，更多的服务是厂家促销员在推销商品。2.要适度使用厂家促销员在降低成本和提升销售的双重压力下，厂家促销员成为国内超市店内服务人员的重要组成部分。但是，如果不加限制或过度使用厂家促销员，超市将有可能沦为集贸市场，成为各个供应商独立经营的商摊。这将弱化超市的经营能力，对顾客的情绪、购物过程和满意度造成负面影响。3.卖场布局和商品陈列需改进合理的卖场布局和商品陈列是顾客方
6、便购物的重要保证。针对影响顾客购物速度问题的调查发现，导购牌指示不清楚是影响购物速度最主要的原因。顾客因此找不到需要的商品，只能求助于店内人员的帮助。在对商店环境需求的调查中，顾客把标志明晰、布局合理排在仅次于通风、健康的重要位置。上述结果都反映出超市在卖场设计、布局和商品陈列中存在的问题，有待进一步改进。4.超市服务的软肋：收款在对影响顾客购物情绪的因素的调查显示，收款台是顾客对超市服务最不满意的地方，收款台成为超市服务的软肋。调查显示，收款排队等待、收款员态度不好和扫描设备问题而耽误时间是影响消费者购物情绪的主要因素。有64.7的顾客认为，在超市不愉快的购物经历主要是由收款队伍太长引起的。
7、在针对顾客付款时能容忍的排队长度所进行的调查显示，排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45.4，另有40.5的顾客容忍长度为6人。换言之，如果一个收款口排队顾客超过6人时，商场不能及时采取有效措施，顾客就有可能放弃购买。另据调查了解：49.7的顾客希望收款员帮助自己把所购商品装袋，帮助顾客装袋会在一定程度上提高顾客的满意度。收款台是顾客最容易引发不满和冲突的地带。提高收款速度，合理排班，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，是当前超市改进服务质量的重点。三、培养顾客忠诚度1.超市顾客忠诚度偏低建立顾客忠诚度是现代零售企业寻求竞争优势的重要手段。此次调查显示，在中国超市业，顾客的忠诚度偏低。只有
8、18的顾客表示，在通常情况下，自己只固定去一家超市，固定去23家超市的顾客占到44.4。这些数据与AC尼尔森最近所做的调查结果相同。AC尼尔森的调查也显示，中国大陆地区，光顾一到两家超市的顾客不足50，亚太其它国家和地区的比例为6070。详细调查结果如下：2.顾客忠诚度不高的主要原因从外部环境来看，许多城市商业网点发展缺少系统规划，网点开发处于无序状态，商业布局不合理，部分地区网点过于密集，形成恶性竞争。从企业内部来看，企业市场定位的差异性不够，个性化形象不突出，因此无法形成明确目标顾客群。因此，企业应明确自己的市场定位和企业形象，避免过度竞争，提高目标顾客群的忠诚度。3.商店卡建立顾客忠诚度
9、的有效方式之一通过发行商店卡进行客户关系管理，培养顾客忠诚度是国际通行的做法。但是在国内，超市储值卡一直颇受非议。国外经验证明，传统的现金支付将会被越来越多的刷卡消费所取代，中国的零售业也必须对这种趋势加以关注。调查显示，超过半数的国内消费者非常支持储值卡（15.3）或希望优惠购买（40.3）。可见，储值卡有利于零售企业提高客户忠诚度，稳定客源，同时也可以给消费者带来便利和实惠。最后，希望通过本次调查，为全国的零售商尤其是那些已经跨区域发展的零售企业，提供全国各地消费者最新的购物趋势和购物心理信息，也希望通过翔实的数据和来自消费者的第一手资料，为企业制定相关战略、战术提供更坚实客观的决策依据。
