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1、RolandBerger Partners InternationalManagementConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest BuenosAires Delhi Detroit D sseldorf Frankfurt Hamburg Kiev KualaLumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich NewYork Paris Prague Riga Rome S oPaulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich
2、广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州 一九九九年七月十五日 内容页码 A 日程安排 品牌战略3B 日程安排 营销组织架构39 日程安排 品牌战略 07 15上午1 市场细分 消费者调查深入分析的结果2 多品战略可能的选择与评价3 科龙电器各品牌目标市场的定位下午4 品牌定义5 品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距6 下一步的行动方案 根据罗兰 贝格公司的经验 消费者可以通过以下方式进行划分 家电消费方式矩阵 时尚消费 功能性消费 有限消费 最大限度消费 环保 价格 聪明的购买者 省电 质量 耐用度 服务 低噪音 健康 外观设计 设计创新 嵌入式家电 价
3、格 利益 价值 享乐 注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流 但支付愿望相对较弱 注重技术 注重实用 注重档次 注重时尚 11 3元 L 12元 L 11 8元 L 11 6元 L 注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚 样本 254人 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 样本 254人 由于收入 年龄 教育程度和职业的不同 消费者类型的结构也有很大程度的变化 不同因素对消费者类型影响的比例 冰箱 样本 254人 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一 不同类型消费者的态度的比较 样本 254人 实用型消费者 最大家电企业
4、 最大制冷家电企业 最大冰箱企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进企业 时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者 0 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 容声品牌已经建立了良好的声誉基础 在品牌吸引力方向尚有改进的潜力 品牌强弱及品牌转换 样本 254人 品牌忠诚度 品牌吸引力 提示前的知名度 海尔 提示后的知名度 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 容声 新飞 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算 样本 212 科龙品牌虽然在档次上有所体现 但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 打算购买的不同类型消费者对品牌的选择 样本 254人 100 100 100
5、 100 实用性 时尚性 档次 技术 其它 伊莱克斯 松下 科龙 新飞 容声 海尔 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 在冰箱的价格接受程度上 容声品牌明显低于海尔 与新飞水平基本一致 打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 海尔 样本 101 容声 样本 41 新飞 样本 12 价格 海尔 2 478 11 7 升 容声 2 354 10 7 升 新飞 2 396 10 6 升 注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征 注重技术和档次的消费者有更强的支付能力 注重技术 注重实用 注重档次 注重时尚 注重实用 注重技术
6、注重档次 注重时尚 样本 609人 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 样本 609人 受教育程度 收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 不同因素对消费者类型影响的比例 空调 100 100 100 100 1000 1000 2000 2000 3000 3000 收入 实用 时尚 档次 技术 100 100 100 100 22 24 25 34 35 44 45 59 年龄 实用 时尚 档次 技术 100 100 大专以下 大专以上 教育程度 实用 时尚 档次 技术 100 100 100 100 知识分子 主管人员 工人 职员 退休人员 职业 实用 时尚 档次 技术
7、100 自由职业 其它 样本 609人 0 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别 不同类型消费者的态度的比较 样本 609人 实用型消费者 最大家电企业 最大制冷家电企业 最大冰箱企业 合资独资企业 进口品牌 本地品牌 技术最先进企业 时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 科龙品牌虽然在档次上有所体现 但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力 打算买 租的不同类型消费者对品牌的选择 样本 609人 100 100 100 100 实用性 时尚性 档次 技术 其它 三菱 松下 科龙 格力
8、 美的 春兰 海尔 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 其它 三菱 松下 科龙 格力 美的 春兰 海尔 华宝 不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异 不同收入水平和年龄消费者类型比较 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 I II III IV 35 35 2 000 2 000 家庭收入 年龄 科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力 目前局限于广东 而华宝则对各类消费者都缺乏吸引力 不同年龄 收入的消费者购买倾向比较 海尔 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 格力 三菱 科龙 美的 春兰 松下 华宝 年老 高收入 年轻 高收入 年老 低收入 年轻
9、低收入 科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距 而华宝则存在全面的差距 品牌强弱及品牌转换 样本 594 海尔 品牌忠诚度 品牌吸引力 提示前的知名度 提示后的知名度 科龙 华宝 格力 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 0 4 美的 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算 样本 224 消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力 打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期 Source 东方市场调查公司 罗兰 贝格分析 价格 对不同品牌组合策略应认真的比较 评价标准 很差 很好 权重 注释 1 2 3 4 5 1提高市场覆盖率 营业额 2以不同的方法侧重针对不同消费需求 3发挥协同
10、效应 3保护品牌的定位 5减小单一品牌失败的风险 6通过内部竞争优化资源配置 选择1 保持现有产品 品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 窗机 分体 柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 高价格 低价格 侧重产品领域 覆盖领域 现状模式 没有充分利用华宝在柜机上的潜力 价格 没有覆盖中档产品的市场没有利用原本的品牌潜力没有针对消费者特征进行定位 仅仅从价格角度进行区分容易误导消费者品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费 获取足够市场份额的能力 选择1 尽管在价格上科龙和华宝有所差别 但华宝品牌的现状使其很难与美的 格力等对手竞争 通过价格对科
11、龙和华宝进行差异化科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位科龙与华宝侧重不同的产业分区 低档机 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 窗机 分体 柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 高价格 中档 低价位 侧重产品领域 覆盖领域 轻度价格和产品差异化 选择2华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异 选择2 通过不同产品领域的侧重进行差异化科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位可以利用华宝理论上的品牌优势对华宝品牌的处理具有很大的灵活性 在空调最大的产品市场 分体机市场只有高档产品没有覆盖中档产品的市场没有利用容声的品牌潜力没有针对大众消费市场的产品 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 窗机 分体
12、柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 侧重产品领域 覆盖领域 全方位差异化 水平 垂直 选择3 在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者 对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行清晰的差异化提高对不同类型消费市场的覆盖率充分发挥华宝在消费者中很高的知名度发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度最大限度地利用研究开发的协同效应保护主导品牌的地位与价位 选择3 并行的较高的广告 营销收入不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能对品牌管理要求很高对新产品研究开发的压力加大 核心价值 空调 冰箱 科龙 容声 华宝 窗机 分体 柜机 高技术冰箱 普通冰箱 经济冰箱 侧重产品领域 覆盖领域 单一品牌模式 选择
13、4 将多品牌最终转变成单一品牌 选择4 相对低的营销 广告投入协调统一的品牌 品牌形象简单的品牌管理工作 由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品牌形象模糊品牌容易因竞争压力向低价位滑落科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海尔竞争无法利用容声和容声的品牌潜力无法最大限度发挥市场的潜力 渠道 消费需求 由于同一品牌 同类产品的价格差异仅使消费者最终选择低价产品而影响企业赢利 为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入 资金 管理 科龙电器在现阶段应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度 时间 品牌吸引力 阶段一 阶段二 为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象针对目标客户建立合理的品牌转换结构 知名
14、品牌 参考品牌 欲购品牌 忠诚品牌 发挥生产 研究 开发售后服务等方面的协同效应 在品牌获得足够的知名度和清晰的形象后试其它品牌状况建立伞形品牌结构发挥销售网络 营销资源方面的协同效应 针对需要建立关联的品牌 不同品牌目标消费者的确定 科龙品牌 容声品牌 容声小康型 冰箱各品牌的竞争策略 科龙 容声 容声小康型 不同品牌目标消费者的确定 科龙品牌 容声品牌 华宝品牌 空调各品牌的竞争策略 科龙 容声 华宝 针对目标消费者 每个品牌应该能提供明确独到的价值 品牌的核心信息 高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世 真诚待人 让您放心的冰箱尽心尽意 是您生活好拍挡 好知己物有所值 始终如一生活在变 容声的品质不变不用维修的冰箱 无需考虑售后的冰箱 真实的生活享受尽心尽意 是您生活好拍挡 好知己面向大众 服务大众 造福大众最好的生产线上来的中档产品实实在在的感觉好产品 好价钱 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌 定位 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌 定位 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌 定位 品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现 品牌 定位 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划 行动计划
