《《精编》现代企业客户关系管理方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》现代企业客户关系管理方案（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 RolandBerger PartnerGmbH InternationalManagementConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest BuenosAires Delhi Detroit D sseldorf Frankfurt Hamburg Kiev KualaLumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich NewYork Paris Prague Riga Rome S oPaulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zur
2、ich 客户关系管理 CRM 咨询步骤 Munich June2000 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger Partners 内容页码 A 导言3B 项目目标和范围12C 步骤16C 1CRM目标设定19C
3、 2CRM战略与技术概念34C 3CRM实施74D 参考77E 附录 支持CRM实施的工具81E 1作为支持CRM工具的互联网82E 2作为支持CRM工具的呼叫中心93 A 导言 全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性 来源 ForresterResearch 基于财富500强企业中50位销售主管的调查 现在 你是否拥有一个专门而完整的客户观点 在你的企业里 拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何 非常重要 很重要 有点重要 一点不重要 是 有点 不太有 一点没有 未来 企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高 影响企业价值的因素 市场价值增加法 打折现金流法 多样化 客户生命周期法
4、 客户获得成本法 工业社会 信息社会 传统的工业企业 比如制造业 服务业 比如咨询企业和软件企业 互联网企业 资产 雇员基础 客户基础 Source RolandBerger Partners 客户基础的价值由两大关键因素决定 个体客户的价值和客户基础的规模 客户基础的价值 企业价值 Basis RolandBerger Partner 处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商 客户基础是关键的成功因素 Basis RolandBerger Partner Analysis 客户数量和市值综述 客户数量 百万 12 99 企业市值 百万德国马克DM 12 99 DM1 000 客户 DM
5、1 100 客户 DM1 700 客户 DM4 700 客户 DM16 300 客户 DM10 700 客户 DM18 800 客户 DM4 500 客户 DM2 800 客户 客户接触点 购物电视 媒体电话 移动电话 银行业体育运动汽车 客户关系管理是提升股东价值的关键手段 市场和客户价值 举例 客户关系管理 市值 欧元 客户价值 欧元 现在 0 4 12 99 1 000 目前 0 6 3 6 潜力 未来 1 500 微软 9 000 美国在线 计算基础 400 000个客户 Source RolandBerger Partners CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价
6、值的战略 客户关系知识的学习 产生 记录客户数据 不断提升的客户关系 2 3 4 1 确认 系统分析客户描述 购买行为预测成功的监控 与客户的最初接触 0 开发客户收益 如 增值服务个性化的提供 客户维持率的提高服务范围的扩大高效的客户接触 Source RolandBerger Partners 处理客户时 知识圈 是成功CRM的关键 支持网络效果的行动 Source Hagel Armstrong RolandBerger Partners 基于社区的内容 会员的在线讨论客户描述 与其他组织的合作 广告合作互助合作 设立交易市场 拍卖场 购物邮件与拍卖商的合作 网上调查问卷 产品购买经验客
7、户历史 描述 会员必须登陆 时事通讯服务会员服务 个人信息的持续报告 网络使用的监控 关注个人兴趣爱好 会员互动的提升 为会员提供个性化的电子邮件系统个人主页 客户化的互动 服务提醒 客户关系维持 产品升级聊天记录的存档奖励计划 如 根据购物频度提供奖励 提高内容吸引力 更好的客户了解 提高忠诚度 Examples Examples Examples 提高营销和销售的回报 1 2 3 CRM成功的关键手段是互联网 为单个客户接触提供的创造性的选择 3 1 2 潜在客户价值的最大化 数量最大化 产品 服务的类别 当前的客户价值 营销 销售成本 互联网提供的机会 Source RolandBerg
8、er Partners B 项目目标和范围 战略目标关注可维持的增长和收益 加强客户确认 细分 客户获得和客户忠诚 CRM的战略目标 对客户当前和未来的需求有明确的看法 加强对组织及其服务的理解 提高客户满意度 牢记客户的经济价值 迅速有效的回应客户需求 Source RolandBerger Partners 项目目标 CRM从远景到系统集成的无缝实施 CRM项目目标 Source RolandBerger Partners 该项目结合CRM的吸引 渗透和维持客户的应用 覆盖整个业务 渠道矩阵 CRM应用软件针对个人的客户对话个性化服务客户维持模块 直接接触 Ownconcess SIVA
9、INTERBANCO COMEPOR 渠道 业务 业务 渠道矩阵 3rdpartyconcess MULTIRENT 电视营销 促销 Inter banco Multi rent 互联网 店铺 国际渠道 LGA SIXT RETALHO 举例 Source RolandBerger Partners C 步骤 实施 定义和实施CRM的方法包括三个步骤 目标 目标设定 CRM战略和技术概念 1 2 3 客户需求分析标杆分析和最佳实践分析现有CRM的评估CRM远景和目标系统的开发潜能的预测 Source RolandBerger Partners 包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发
10、针对个人的客户对话个性化服务客户维持与CRM系统供应商一起涉及技术概念设计详细的CRM业务问题 CRM战略和技术概念的实施 工作过程在第二阶段应该得到细化 CRM应该在4个半月内做好实施的准备 月 工作 1 2 3 4 Source RolandBerger Partners 时间安排 5 1目标设定2 CRM战略针对个人的客户对话个性化服务客户维持项目过程与组织实施引导实施3 技术概念IT 审计数据模型和IT基础结构计划软件与服务供应商选择4 实施 C 步骤C 1目标设定C 2CRM战略和技术概念C 3实施 目标设定 的关键问题 CRM提出的客户细分 customersegments 是什么
11、 什么是客户需求细分 segment specificcustomerrequirements 何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆和最佳时间分析 benchmarksandbestpractices 当前的客户信息匮乏 customerinformationdeficit 怎么解决 该项目可以在多大程度上基于组织现存CRM系统 existingCRMmeasures 构建 作为CRM战略向导的远景 vision 是什么 如何定义量化和可测度的目标 quantifiedandmeasurabletargets 以便能持续评估业务选择并追踪实施过程 与CRM实施相联系的整体商业潜能 over
12、allbusinesspotential 是什么 额外利润和可扩展的边界 Source RolandBerger Partners 目标设定 阶段可以在4周内完成 1 周 工作 1 2 3 4 目标设定 的工作时间表 1 客户需求分析CRM战略相关的客户细分的定义关于CRM应用软件的特殊细分要求的确认2 标杆分析和最佳实践分析相关的标杆目标的确认从RB P数据库和外部数据库收集标杆数据相关的标杆和最佳实践的定义3 现有CRM系统的评估现有的客户接触点结构评估现有CRM的文件管理和评估 Source RolandBerger Partners 目标设定 阶段可以在4周内完成 2 周 工作 目标设
13、定 的工作时间表 4 CRM远景和目标系统的开发将CRM目标细化目标度量的定义为整个项目设定平衡记分卡5 潜能的评估细分客户的收入和边界提高的估计成本和投资需求的大致评估 1 2 3 4 Source RolandBerger Partners 客户需求分析可以满足特殊细分的CRM的相关需求 B2B B2C 降低成本缩短处理时间服务程度和服务的可得性 便利性必要时的信息个体问题的解决接待价格优势 客户需求 服务质量效率改进变革的商业模型 客户忠诚 渗透接触新的客户品牌形象 目标 1 直接客户群 Source RolandBerger Partners 标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有
14、吸引力的CRM机会 举例 保时捷的CRM相关内容 贺卡通过电子邮件发送收集发送者和接受者的邮件地址 企业链接不要求登陆数据只通过cookie的个性化 旅游俱乐部不同的旅游线路在线申请完全个性化 保时捷时事通讯时事通讯订阅收集电子邮件地址 新客户手册只需要登陆名字 没有个性化服务 游戏简单的小游戏为了列入得分排行榜 登陆时需要个人信息 Source RolandBerger Partners 可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标 奖励计划 高度个性化 客户细分 没有个性化 已有的产品 服务 所有需求 个性化程度 需求的覆盖程度 整体的CRM方案 越区销售 没有 有 Source Rolan
15、dBerger Partners 航空业在客户维持项目 包括为细分市场提供个性化服务 的开发方面竞相提高 美国航空公司1995年开设的互联网市场目标 在线定票从1998年的每天1 7美元到1999年的每年500美元 并扩展到一对一的客户关系 Earningmiles 飞行 美国航空公司 英国航空公司 加拿大航空公司 CathayPacific Finnair Iberia QuantasAirlines 日本航空公司 瑞士航空公司等 每个互联网访问者都会收到与他 她历史和个人特征匹配的服务 目前 AA有超过3500万会员 其中170万已经访问了网站 通用信息 产品 服务的范围与合作者 个性化的
16、互联网服务 成功 旅馆 BestWestern HolidayInn etc 汽车租赁Alamo Avis Hertz etc 购物 Golf Dining etc Usingmiles 飞行 旅馆 汽车租赁 旅游 高度联系的会员有权限进入个性化的美国航空公司页面 超过35 的高度联系会员接受了在线服务1998每天的定票记录 170万美元 Source RolandBerger Partners 可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对CRM运行的初步评估结果 工具支持的细分客户接触点分析 交易 渠道 互联网 呼叫中心 销售团队 物流服务 售前 销售 售后 细分客户A 细分客户B 细分客户C 接触点工具 什么是接触点 pointsofcontact 这些接触点产生什么信息 information 这些信息如何整合 评估 利用 utilized 补充的信息如何收集 成本导向 进一步的接触点 furtherpointsofcontact 该如何设立 从未来的信息库里期望得出什么分析结果 analysisresults 未来的客户描述 customerprofiles 将如何细化 什
