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1、汇源公司未来业务发展战略 市场运营及组织改进计划第一部分 增长战略二OO二年 上海 THEBOSTONCONSULTINGGROUP 议程 综述项目主要发现项目建议实施计划 综述 一 中国中高果汁市场目前规模较小 但拥有巨大的增长潜力和高速发展市场预期将从2001年约2 3亿升增长到2005年的约6 9亿升 年均增长率为32 家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因汇源已经建立了强大的市场地位在过去三年中收入几乎每年翻一番已经获得了市场领导地位 特别是商超渠道强大的品牌地位较高的品牌认知和偏好 受欢迎的品牌形象由于较强的销售与分销能力 在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为
2、止 中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈都乐 大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守 综述 二 今后 汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务到2005年 随着市场增长 预计将给汇源带来11 7亿元收入增长除随市场增长以外 汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入餐饮渠道 3 2亿 地域扩展 2 3亿 SKU 口味调整 1 7亿 更好地针对高收入顾客群 1 15亿 进入到新的饮用场合 如早餐时间 2 44亿 必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会PET果汁饮料的收入增长潜力较大 但需要不同的市场运作方法 从而需要新的能力和资源在其它软饮料 如 茶 水或牛奶等产品类别
3、中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准资源的有限性决定了应该把握的优先机会中高果汁 PET果汁饮料和蔬菜汁 综述 三 汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会 并用优化的市场运作方式作为保障通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入 服务和销售实现能力 从而改善餐饮渠道的绩效汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势目标市场定位于18 25岁的细分市场 并充分利用其纯果汁品牌的相关优势市场重点应侧重于
4、汇源已经拥有强大地位的市场不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务 并采取行动使这一业务更上一层楼利用屯河供应浓缩汁的优势利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平 议程 综述项目主要发现项目建议实施计划 业务增长战略的主要原则 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势竞争优势可来源于几个关键方面 如通过规模 范围经济 技术等实现成本优势品牌地位 产品质量组织能力 等研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出更容易的
5、利用资产去建立竞争优势更容易实现核心业务的最大利润潜力通过比较机会的吸引力以及资源要求 资本 管理人力资源等 可选出优先的业务增长机会业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展 竞争和如何实施目的是利用有限的资源 通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值 增长 回报 业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值 投资回报率ROI 利润 投资 增长 追求盈利性的增长机会 提高投资回报率 1 2 1 2 回顾 价值动因分解图 回顾 收入 利润增长的主要动因 按推动收入 利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架 渠道 餐饮 商超 地区 SKU 口味 消费者 消费场合 随市场增长 百万升 年 市场规模 增长
6、率 竞争地位 增长机会 汇源 中高果汁 都乐 大湖 茹梦 其他饮料种类 投资回报率 资源要求 资源制约因素资金管理资源其他 汇源的资金成本 机会评估 议程 综述项目主要发现中高果汁市场的增长机会市场概况增长机会其他饮料市场的增长机会初步选项评估项目建议实施计划 中高果汁类产品规模小 但发展迅速未来市场潜力诱人 所有饮料类别都经历了快速增长 历史年均增长率 7 7 14 32 7 牛奶 牛奶类饮料 碳酸类饮料 瓶装饮用水 果汁饮料 运动 功能型饮料 数量 百万升 资料来源 Euromonitor Canadean BCG估计 人均消费量与国际相比非常低 冰茶 53 36 中高果汁 人均国内生产总
7、值 美元 人均消费量 升 R2 38 澳大利亚 美国 英国 韩国 日本 香港 新加坡 马来西亚 泰国 中国 今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势 经济和人口增长维持历史水平果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业 乐观估计 基础估计 经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度维持历史水平 保持估计 1 根据6个样本城市的数据推断资料来源 Canadean 食品行业协会统计 市场调查 城市深入调研 汇源 BCG访谈和分析 年均增长率 41 32 25 中高果汁市场预测 1 销量 百万升 125 691 565 909 169 228 经济和人口增长维持历史水平果汁公司拓展市场力度 投资
8、减小 家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素 1 上海 广州 大连 成都 芜湖资料来源 市场调查 BCG访谈和分析 收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度 果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平 家庭平均消费量 升 年 家庭月人均收入 元 人 R2 0 7595 y 0 0014x 1 2364 北京市场比广州和上海的发展水平都高 有很多厂商在市场里做了很多年 倡导果汁消费的广告从1994年就开始了 汇源北京销售经理 在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度 如果你派销售人员到各个城市去 大力开发渠道 销售量上升很快 汇源芜湖销售经理 北京 其它五个样本
9、城市 1 自下而上地估计市场规模的方法 人口 家庭增长 2000 2005 2003 家庭收入分布 2000 2005 400 400 800 800 1200 2003 1200 400 400 800 800 1200 1200 果汁渗透率 A B 夜店 C D 其他 400 400 800 800 1200 1200 人均消费量 儿童 女性 男性 家庭 家庭人口特征 按收入组别的家庭数 按收入组别的平均家庭消费量 30个沿海大城市的市场规模 20个内陆大城市的市场规模 其他中小城市的市场规模 3个超大城市的市场规模 中国果汁市场规模 地区差异的微调 与行业数据 外部报告和汇源销售的参照比
10、较 备份 基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性 保守估计 基本估计 乐观估计 人口增长率 家庭收入增长率 渗透率 家庭平均消费量 渠道划分 基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测 北京继续以现有水平增长其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平北京继续以现有水平增长果汁厂家共同将市场做大上海和广州2年后达到北京水平沿海与内陆大城市3 4年后达到北京水平其他城市5年后达到北京水平北京继续以现有水平增长上海和广州按基本型增长其他城市增长加速1年 北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水
11、平其他城市接近内陆大城市的水平 每个家庭消费量 X X X 推动因素 经济发展人口自然增长城市化 果汁厂家对市场开发的投入营销和促销投入铺货和渠道开发 消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道 需求趋于稳定 备份 过去几年中汇源收入增长迅速 销售额 1 百万元 汇源年均增长率 71 1 不包括增值税销售额资料来源 Canadean 汇源 BCG访谈与分析 市场平均增长率 36 品牌表现 茹梦 都乐 大湖 汇源 销量份额 价格 2 元 升 销售额份额 1 12 6 10 25 汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位 动因 发现 认知度 顾客偏好 购买 可获得性 品牌形象 高品牌知晓率家喻户晓的品牌
12、领先的中国品牌 经济实惠 100 纯果汁 健康的 包装不方便包装没有吸引力比其它国产品牌的口味好些 尚不及国际品牌在K A渗透率高 在A B店稍低在餐饮渠道的渗透较低比其它竞争者更多促销但对餐饮渠道服务员的 返盖 较低 1 根据六个样本城市的数据推算 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整资料来源 市场调查 城市实地调研 BCG访谈和分析 汇源在北京拥有很好的品牌地位品牌价值分析 北京 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 价格 2 元 升 销售额份额 认知
13、度 偏好 可获得性 品牌形象 华邦 汇源 茹梦 牵手 市场份额 认知度 无提示提及率 大湖 华邦 汇源 茹梦 牵手 茹梦 大湖 华邦 汇源 陈列面份额 渗透率 1 茹梦 大湖 牵手 华邦 汇源 销量份额 大湖 无提示提及率 偏好 认知度 牵手 北京 10 30 6 16 17 销量份额 汇源在大连拥有很好的品牌地位品牌价值分析 大连 汇源 鲁冰花 大湖 都乐 茹梦 主营餐饮渠道 大连 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 13 23 4 10 31 大湖 汇源 鲁冰花 茹梦 鲁冰花 渗透率 1 汇源 都乐 大湖 茹梦 都乐 汇源 无提示提及率 鲁冰花 茹梦 无提示提及率 偏好 认知度 都乐 大湖
14、1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 市场份额 认知度 价格 2 元 升 销售额份额 陈列面份额 销量份额 汇源在成都拥有很好的品牌地位品牌价值分析 成都 牵手 湖滨 汇源 百果洲 鲁冰花 成都 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 3 汇源 牵手 湖滨鲁冰花百果洲 渗透率 1 汇源 牵手 汇源 无提示提及率 无提示提及率 偏好 认知度 0 2 牵手 销售额份额 12 9 14 23 5 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的
15、品牌 价格按渠道毛利调整 3 一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度 偏好图表中资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 市场份额 认知度 价格 2 元 升 陈列面份额 汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多品牌价值分析 芜湖 销量份额 茹梦 大湖 牵手 汇源 湖滨 芜湖 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 3 销售额份额 36 3 20 11 2 大湖 汇源 无提示提及率 大湖 汇源 牵手 茹梦 大湖 渗透率 1 汇源 偏好 认知度 价格 2 元 升 市场份额 认知度 无提示提及率 陈列面份额 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只
16、做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整 3 一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度 偏好图表中资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 销量份额 汇源在上海的品牌地位较弱品牌价值分析 上海 汇源 都乐 大湖 味全 百果洲 汇源的偏好度远低于新入市的味全 上海 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 主营餐饮渠道 3 大湖 汇源 都乐 大湖 百果洲 渗透率 1 都乐 汇源 味全 味全 大湖 味全 都乐 汇源 偏好 认知度 销售额份额 9 13 14 10 15 无提示提及率 价格 2 元 升 市场份额 认知度 无提示提及率 陈列面份额 1 于大卖场和A B店中的渗透率和陈列面份额 2 商超渠道零售价 对于只做餐饮渠道的品牌 价格按渠道毛利调整 3 一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度 偏好图表中资料来源 市场调查 城市实地调研 店内抄牌 销量份额 汇源在广州的品牌地位也不令人满意品牌价值分析 广州 都乐 新的 汇源 新鲜果汁先生 广州 认知度 偏好 可获得性 品牌形象 新的 新鲜果汁先生 汇源 新的 渗透率 1 汇源 新鲜果汁先生 汇源 新鲜果汁先生 都乐
