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1、东润枫景九、十月广告推广建议广州蓝色创意广告公司2000年8月23日 上阶段广告评估东润枫景，如一清丽女子让酷暑中的人们感受别样的清爽l 8月15日，东润枫景第一期报广刊出。迄今，从各种管道反馈回的信息表明：东润枫景在众多地产广告中脱颖而出，引起广泛关注l 该系列报广鲜明而准确地传达出楼盘个性l 部分目标消费者对东润枫景已有初步印象：一个离燕莎城2500米、有品味的白领生活社区我们有理由相信，在前期广告宣传后，东润枫景将可能形成第一次购楼浪潮秋季展会2展会了望9月59日北京 秋季房展会。东润枫景，第一个收获的季节l 前期广告为东润枫景积累了潜在客户群l 展会上，面对如潮的观者，东润枫景别致、个
2、性化的现场布置，极可能成为展会上一道亮丽的风景，而吸引许多客户到现场一窥“发现居住的真意”的究里l 东润枫景售楼部从外部造型，到室内设计别具一格，洋溢着浓郁的中产阶级特有的生活气息；同时现场有高素质的售楼人员和详尽售楼资料可以推断：在展会出现第一次购楼潮的同时会积累一批犹疑、观望的潜在客户。如何争取这批潜在消费群，并提升楼盘的知名度、形象和吸引更多客户？3九、十月广告策略我们的解决之道l 把握一次机会：国庆节七天长假l 坚持一种战略：广告整合传播l 遵循一个原则：形象宣传与促销并重l 四个战术行动：广告、事件行销、实效促销、人员推广4把握一次机会国庆七天长假，一个买楼者与卖楼者双赢的契机l 忙
3、碌的中产阶级在国庆，终于有了闲暇为自己做点什么，看楼、买楼可以从容有余了l 买楼不可能一蹴而就，它是一个货比三家、反复权衡、比较后的相对理性购买行为 所以，国庆是东润枫景丰收的第二季。为此，广告要完成客户积累的任务5坚持一个广告策略东润枫景来广告整合传播的主题词只有两个：整体、单一何谓整体？l 广告传播媒体的多样化。l 不同媒体的广告风格统一l 传播主题的计划性 单一的含义l 每次广告的诉求点只有一个l 传播的品牌个性鲜明而统一6一个广告原则品牌形象宣传和促销并重是东润枫景广告成功的不二法门 7一个广告原则品牌形象建设是东润枫景制胜的利器 理由：l 东润枫景是占地15万公顷的大盘，其销售必然有
4、较长周期。所以我们确定了广告的品牌战略，将品牌定位成：专为CBD白领而建的纯生活社区l 在楼市同质化趋向愈加明显之时，有个性的楼盘才能与对手区隔开，让消费者记住l 东润枫景的目标消费群是CBD白领，所以与他们沟通时，楼盘应该有生活观点，这样我们的竞争平台就超越了对手l 能够让消费者记住的往往并非楼盘实在卖点，而是楼盘的总体印象（即品牌联想）东润枫景品牌联想一个CBD白领定居的、洋溢文化气息、自然环境优越的社区 所以，在整个广告活动中，必须不断为楼盘形象加分 8九十月广告计划广告目标：l 帮助消化展会期间准客户l 初步建立楼盘形象，增加知名度，形成人际传播效应l 为国庆长假促销聚集客源，并促进楼
5、盘销售周期划分l 从9月11日到10月10日共四个星期9九十月广告计划第一、二周 第一、二周（9月10日24日）：消化期 广告思路： l 本两周主要是消化展会期间累积的客户，争取其中犹疑、观望者。策略上，一方面用实效促销活动以“利”动之；另一方面藉中秋和教师节，开展公关活动和宣传楼盘形象的广告，吸引目标消费者到现场。l 媒体选择北京青年报、精品购物指南、北京晚报、明信片、三联生活周刊、中国新闻周刊、电台 10九十月广告计划第一周广告主题l “唐诗音乐咖啡和月色的约会”东润枫景中秋诗歌赏月晚会l 书声琴韵的咖啡人生促销活动l 庆祝教师节l 东润枫景的人文特点 11九十月广告计划第一周一、广告表现
6、报纸广告l 9月10日 标题：你是否记得今天是个节日？l 9月12日 标题：今夜，东润枫景的月特别圆l 9月15日、22日 标题：东润枫景，书声琴韵的咖啡人生l 9月18日、21日 标题：这里的生活气息属于自己杂志广告（三联生活周刊）l 标题：你是否记得今天是个节日？ 12九十月广告计划第一、二周明信片设计一套精美体现东润人文氛围的明信片。在酒吧、高级写字楼、三联书店等场所免费派送电台广告选择北京音乐台播出以环境和CBD区位为卖点的30秒广告。 13九十月广告计划第一、二周二、公关活动 “唐诗音乐咖啡和月色的约会”东润枫景中秋诗歌赏月晚会l 目的：让目标消费者感性认知东润枫景的人文气息 提升楼
7、盘的美誉度、亲和力 为销售助力l 时间：9月13日l 地点：东润枫景售楼部14九十月广告计划第一二周l 活动内容通过报纸广告发布活动信息。邀请丁建华、乔榛、李默然等四五位朗诵名家和三四位萨克斯风、钢琴、古筝、琵琶乐器演奏高手，在农历八月十六晚，朗诵古诗、演奏中外名曲。晚会门票采用指定赠送，方式有两种：一是向CBD外资公司赠送；一是向展会其间积累的买偻可能性的人士赠票。l 活动组织晚会时间：9月13日20：0021：30来宾人数：控制在200人以内桌子：约30张15九十月广告计划第一、二周l 活动组织工作人员：约15人保安：约10人 食品：月饼、咖啡、水果、一张中秋节贺卡（可与邀请卡和二为一）等
8、 l 活动预算约10万元16九十月广告计划第一、二周促销活动“书声琴韵的咖啡人生”活动 活动目的l 刺激目标消费群、促进销售l 提高东润枫景的知名度，形成口碑传播活动时间 9月5日10月5日活动地点 东润枫景售楼现场 17 九十月广告计划第一周促销活动“书声琴韵的咖啡人生”活动活动内容 凡活动期间买楼人士均可享受如下赠物l 艺术、文学、传记、政治、经济等类书籍100本l 中外经典音乐CD和影视VCD各100张l 一台高级音响l 一个雅致的书架l 一部咖啡机、十包咖啡、打开咖啡的大门和咖啡地图两本书l 一幅北京青年画家的画 18九十月广告计划第一周促销活动“书声琴韵的咖啡人生”活动费用估算 每位
9、购楼者获得的赠品价值约2.5万元。以每套房总价值60万元计，那么他实际上将获得九六折优惠19九十月广告计划第三、四周第三四周（9月25日10月5日）：强势销售期一、广告思路 这两周的广告目标十分明确：瞄准国庆节长假。通常，在已消化大部前期积累的客源后，会有一个调整期。但是，由于国庆临近机会不容错失，所以我们打破定势连续强攻。这就对销售、广告等各环节提出极高的要求。那么，我们如何保持、加强东润枫景的广告攻势，再累积大量客源？20九十月广告计划第三、四周我们的对策l 在短时间里，让东润枫景成为北京，至少是CBD商圈的热门话题，形成人际倍速传播效应这至少要靠三招“独孤九剑”。第一式：软性文章直接打出
10、“现代城的反动”的大旗，配合软性文章，在电视台和报章上展开讨论，甚至论辩以期迅疾在公众中成为热点话题第二式：公关活动国庆期间开展“工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龙活动第三式：配合公关活动的高密度广告宣传21九十月广告计划第三、四周 第三四周（9月25日10月5日）：强势销售期二、广告主题 生活就是生活，工作就是工作 三、软性宣传l 约请名记者，在主流媒体上发表专题文章 “我们对SOHO说：不！” 现代城的反动工作就是工作，生活就是生活l 在北京青年报、北京晨报和北京有线电视台上开设辩论专栏。 约请记者、地产专业人士和CBD白领就这一话题发表自己的看法。22九十月广告计划第三、四周 公关活动
11、 “工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龙活动 活动目的l 感性阐释软性活动的内涵l 为现场聚集大量目标消费者l 促进销售 活动时间 10月1日-10月7日 活动地点 东润枫景售楼部23九十月广告计划第三、四周 活动内容： 这次活动内容分为三个部分 （一）2000新锐画展 时间：10月1日3日 地点：东润枫景售楼部现场 思路：与京城一些小有名气的年轻画家发出邀请，由东润枫景赞助他们举行一个 画展。24九十月广告计划第三、四周 （二）“闻香识咖啡”咖啡艺术节 时间：10月4日 地点：东润枫景售楼部现场 内容：与北京名咖啡店和雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡 文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、逸闻趣事等。同 时现场限量赠送咖啡地图和打开咖啡之门。25九十月广告计划第三、四周 （三）有酒、有歌、有欢乐 秋日快乐节拍 时间：10月5日
