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1、 君悦香邸策略推广9月汇报文件 2008年8月10日 君悦香邸策略推广上半年历程回顾 第1部分 滨江 君悦香邸是举着火把距离我们十万八千里之外的自由女神像 2008年1月之前的滨江 君悦香邸 滨江 君悦香邸是红红绿绿一大堆的低档盘 某传媒记者言 伍家岭的名盘有天健 芙蓉盛世 有湘江北尚 甚至有伍家岭生活广场 只是很少北区以外的人听说过滨江 君悦香邸 这话很伤人 却是事实 滨江 君悦香邸曾经热销 我们不容置否 2007年的 92亿地王 拍出和当时的狂热市场 热销更多是来自于推广之外的其他原因 当滨江 君悦香邸2期推出时 那才是楼市 拐点 的刚开始 我们突然发现市场不见了 实际上 滨江 君悦香邸自
2、己通过推广创造的高端盘市场从来就没有强过旁边 湘江北尚 楼市 拐点 后怎么会有销售力了 滨江 君悦香邸推广带来的市场力是如此的弱不禁风 看过滨江 君悦香邸后 我们岂止是 一声叹息 项目现场做得超乎想象的好 然而广告形象的画面和广告语境的 不当 几乎使大多数的消费者去滨江 君悦香邸看看的欲望都没有 广告没有亲近感 广告很差 很粗俗 这个项目很可惜 几个资深地产人士当时一致评价推广的失误 是造成上述情况的根本性原因 这种推广怎么在市场萧条期买房呀 还没到现场先失去了那份 亲切感和品质的信任认同 市场萧条期是肯定卖不动的 2008年1月 我们接受滨江 君悦香邸的任务后 因为 现场的震撼 我们满怀激情
3、的同滨江 君悦香邸一起 重建理想 2008年1月之后我们尝试从重建理想开始 诊断 必须重视消费者 必须重视消费者的生活追求 必须重视消费者对地产广告的感受 必须与消费者更亲近 广告推广必须得重建高档盘的印象必须重新燃起对 滨江 君悦香邸 的置业信心 当房间贴上瓷砖做好装修 再敲掉重来 代价是很大的大匠企画近十年的本土作案经验 近50家地产客户的服务经历 以及业内原创 专业的口碑 我们自信专业价值的存在 大匠企画的专业价值在于精准的判断市场在于精准的为楼盘进行策略推广在于花最少的代价去完成推广目标我们将做的都是基于有创造力的操作去解决问题 重建理想 事实上 我们只花了较少的钱 就在2008年上半
4、年创造了市场的奇迹 这首先基于君悦香邸的高端产品价值 其次营销策略和推广的价值是功不可没的 审视买方需求 产品价值 物有所值 产品 建筑 户型 社区 园林等 地段 交通 市政设施 品牌 实力 信誉 商业配套 购物 学校 医院等 高科技配置 精神的价值 物超所值 文化品位的标签审美情趣及艺术取向新生事物的激情内心理想的生活方式 精准的改变 为了加强记忆识别和更高的亲切感 滨江 君悦香邸 君悦香邸 为了减少 香 字带来的脂粉感 香香格里拉 为了让客户的品味归属和生活方式精神价值提升 50万方香格里拉生活之境 楼盘定位 精准的改变 是楼盘定位的高规格提升 语境的新演绎 带来了全新的推广形象 为了诠释
5、香格里拉的梦幻高贵感受 我们选择了 深紫蓝 金 的梦幻组合作标准色 太妙了 做得好 潇湘晨报总经理龙博看到君悦香邸新广告出街后 曾特意致电评价说我们广告成功地改变了君悦香邸的形象 高档盘的理念系统 理念 地段 产品 形象 地段 伍家岭 新河三角洲 两馆一厅产品 50万方香格里拉生活之境形象 独特 唯美的项目气质和语境 户外广告牌 现场广告牌 网站 报纸广告等一系列的转变 形象就这样快速变了 高档盘的印象就这样建立起来了 这种高档盘的印象建立的持续影响力 贯穿了整个上半年 它是我们上半年创造销售佳绩的最基本保障之一 3月直升飞机交房 最高优惠9万9 5月房交会 1000变5万 7月 甲壳虫行动
6、2008年上半年度长沙市销售面积前3甲 不错的业绩 3月直升飞机交房 最高优惠9万9 销售状况 18套成交分析 高调的直升飞机交房 展现高品质的自信 率先的 最高优惠9 9 营销策略 决策前争议较大 让我们在市场上抢位成功 并首先打破滞销 走到了市场前端 一步先 步步先 5000元 m2左右的成交价格确定 使得项目营销价格能相对稳定和自信加强 并且广告形象的提升和注目率的提高使得我们能持续保持销售的上客率和成交 5月房交会 1000变5万 销售状况 5月 成交49套 均价约4928元 m2分析 因为前期5000元 m2的成交确定 我们哪怕再次大幅促销面对 湘江北尚 4180元 m2的特价 我们
7、已经在高于它700元 m2的价位成交 而原来价差仅在300元 m2左右 试想 如果没有好的推广形象支撑 没有前段营销先机的成功 我们如何能实现这种价值 7月 甲壳虫行动 销售状况 6月 7月 成交69套 成交均价4648 56元 m2分析 我们尝试更先进且能持续的营销方法 事实上我们又在领先 全民营销 的机制改变和 彩色甲壳虫 鲜明高尚吸引元素的导入使得持续销售和价格的相对稳定 而其他的楼盘只得不断降价还不能完成销售 我们不能再回到从前 我们再也回不去了对不对 市场不可能再回到从前 价格战的硝烟已经燃起 市场在未来一年只会更加严峻 不能再犯错 错失市场的先机就很难扭转 我们仍然有很多机会 我们
8、一定要赢得 持续的低迷 我们必须更长远的规划营销 我们必须团结一心 一旦滞销半月 所有的营销自信将全无 那时再狂跌也不一定启动销售 那必定将牺牲很大的金钱 大匠企画无意要固执的坚持什么 我们只想基于专业的能力 价值和职业操守 基于我们对市场的前瞻和准确判断 能协助君悦香邸实现品牌和营销双赢的局面 我们仅仅希望有价值的存在 希望君悦香邸卖得好 对得起君悦香邸的股东们的信任 君悦香邸现在与未来 第2部分 我们仍然在持续热销 我们仍然很从容在营销对不对 那主要是基于这几点 产品很不错 有竞争力 营销推广不错 HOOK吸引元素 甲壳虫 和BOOT利益元素 抽奖 组合拳用得很漂亮 我们的推广和营销都走在
9、对手的前面 赢得了先机和自信 楼市持续滞销 存量不断加大 供需面反转 市场竞争激烈 价格战开始新盘上市为了保证资金安全 价格不断 攀低 大众对房价预期的改变 使刚性需求大多处于观望状态行业龙头万科已启动第二轮降价 长沙万科加1元送精装修 杭州万科最大降幅打7 5折 楼市也许将不可逆转的进入了冬天 楼市冬天既然不可避免 那么我们就只能适应它 采取必要措施 最大限度的减少因 寒冷 而带来的一系列损失 首先 根据 寒冷 程度 我们将楼市冬天分为四个阶段 初冬 冬季的起始阶段 这个阶段 寒流 初来 市场反应开始冷淡 各个项目的销售情况持续下滑仲冬 市场情况日益严峻 销售急剧萎缩 转为真正的买方市场 价
10、格战成为市场销售主要手段 严冬 大批中小开发商很有可能以接近成本价格恐慌性倾销楼盘 以求尽快回收资金 楼盘的并购 收购现象增多 残冬 随着行业的整体重新洗牌 价格体系逐渐恢复正常 缓慢出现供需两旺的局面 这种情况下 我们怎么办 初冬作战策略 长沙楼市事实上已经处于初冬状态 8月长沙楼市销售量为5406套 环比下降32 目前的房产价位远远未到客户的心理价格预期 大批客户持币观望 初步判断初冬现象将持续到市房交会前期 此后长沙楼市进入仲冬期 1 持续保持产品的高端制造2 推广以新品上市的新鲜感冲击市场 保持价格相对竞争力3 更加 领先一步 的营销策略执行 此阶段 我们应采取的措施 再添衣 做好自身
11、准备工作 仲冬作战策略 房交会后11 12月 由于市场的冷淡 市场将进入残酷的价格战当中 大量楼盘以大幅度促销方式甚至采取明确降价措施试图吸引市场关注度 只要出现这种情况 市场的价格体系将被严重破坏 而且不会对销售带来很大促进 只能进一步坚定持币待购者 价格依然会降 的心理 此阶段 我们应采取的措施 生火 采取主动进取措施 1 推广保持自身高端形象 拉开与其他楼盘距离2 以降价 维持 缓慢回升 降价的节奏实行跳跃性价格策略3 适度超前 的营销手段 严冬作战策略 08年底至09年春节前后 持续待购局面造成销售困难 各个开发商回款压力普遍加大 为保持资金链稳定性 小型开发商很有可能因抵抗不了压力而
12、产生恐慌性的抛盘行为 即以成本价倾销剩余楼盘 或者寻求大型开发集团的收购以及开发商之间的并购 此时的阶段将为全新的楼市奠定基础 新的行业势力划分 新的价格制定机制都将在这个阶段逐渐成形 此阶段 我们应采取的措施 添油 适度营造市场热点 1 推广以全力打造更高端形象为主 以好产品标杆态度挑战市场2 根据市场状况实行灵活机动的价格策略 并注重返乡客户的营销3 采用小而精的创意营销手段 适度引发市场关注度 残冬作战策略 残酷严冬的影响将持续到2009年4 5月份 5月份的房交会将迎来黎明前的黑暗 残冬 经过行业内部的重新洗牌及新的价格制定机制确定 为不因楼市的混乱局面影响整个国民经济的稳定 政府应会
13、正式出台救市措施干预楼市 而持币待购者也将根据政府态度陆续进场 使楼市进入供需缓慢增长 乍暖还寒的楼市局面 也许这个阶段会很漫长 此阶段 我们应采取的措施 保温 稳健 积极地影响市场 1 继续高端形象2 用稳健的节奏实行价格策略3 走出去 与 请进来 的营销手段 楼市的冬天不一定会如此残酷与漫长但我们必须以最坏的情况来考虑这样才会处事不惊 用超前的眼光与自信的魄力作出最恰当的抉择因为我们面临的是攸关生死的楼市冬季战争 君悦香邸9 10月推广方案 第3部分 背景分析 1 本案在6 8月每月都保持了30余套的销售业绩 2 客户大都是集团区域客户和甲壳虫促销的成果 3 成交客户57 来源开福区 43
14、 4 为介绍购买 4 4 5号栋尚剩余房源250多套 面积都在130平米以上 5 9号栋即将入市 相对北城其他楼盘本案的销售成绩算可以视为较好 但结合2 5点情况 当我们由市场初冬期进入仲冬期 在真正面对挑选机会太多的市场客户时 在面对价格肉搏战的时刻 不得不以更保守的价格策略和更准确营销策略应对 方为上上策 结论 新品上市分析 1 9 栋户型地处项目地块西部中间段 南临10号楼 东临8号楼 北边7号楼 2 产品形态为点式蝶状33层高层 单层由6户组成 3 除A4户型为小户型外 85 30平米 其余户型为中等偏大户型 121 77平米 133 61平米 9 栋产品与现有户型相比 面积较小 相对
15、应总价也较低 市场接受度会较高 从户型看销售面临相对略好的竞争局面 综上所述 在房交会期间可以一战否 可以 结论 9号栋应以怎样的姿态进入市场 9号栋的优惠措施与4 5号栋是否应该保持一致 4 5号栋采取优惠措施后会不会引发前期购房客户的反感 有待解决的几个问题 下面我们将逐一解决上述问题 理清思路保证下阶段推广得以顺利进行 销售策略上有的放矢 9 栋上市策略 竞争环境日趋恶劣 推广力度必须加大 特别是9 栋新品上市 将是我们冲击市场的一次较好契机 我们建议9 栋以单独的 GRAND9君悦香邸9 分案名对外积极推广 并用一定篇幅的报广进行主动攻击 保证认筹的任务 方能决胜于房交会9 开盘并持续
16、带动项目剩余房源销售 新品上市与剩余房源的推广 9号栋为蝶式布局 与4 5号栋剩余房源的板式布局风格不同 同时相对于4 5号栋剩余房源面积较小 总价偏低 9号栋的购买人群 在一定程度上 与4 5号栋的购买人群不尽相同 大匠观点 上市新品与剩余房源存在太多的差异化 因此建议将新品与剩余房源在销售推广上区别对待 以9号栋为主力进行全面推广 塑造项目高端形象 同时 以较大的折扣优惠 将4 5号栋剩余房源进行快速消化 关于4 5号栋的促销 如果单独将4 5号栋的大幅度促销 必将引起已购房客户的反感 因此我们需要淡化4 5号栋促销带来的冲击 1 全力推广9号栋上市信息 将 君悦香邸开始卖新品 的印像深入人心 使受众认为4 5号栋进入尾盘销售 对大幅促销措施的敏感度下降 2 如老客户对9号栋价格低于以往价格产生质疑 可将这一区别归咎于9号栋蝶式建筑 审时度势 谋定后动 在了解市场趋势及自身情况后 我们制定出相应的推广策略 推广分案名 GRAND9君悦香邸9 推广核心语 GRAND99 栋新品尊荣上市 9 栋推广策略 识字岭户外 松桂园户外 五一路户外 品质感 荣耀感 参与感 品质感 以9号栋开盘销
