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1、【张江大厦广告与营销策略深化方案】一、项目简析二、项目定位三、营销策略四、广告策略五、媒介策略前 言近期来，我们针对上海市甲级商务楼，尤其是沿江商务楼、腹地商务楼、环线外商务楼三大板块，张江大厦周边同质商务楼市场的现状，展开了进一步调研与分析。在我司2002年12月、2003年1月、4月拟定的张江大厦广告策划大纲的基础上，又作了进一步深化，初步形成了目前的张江大厦广告与营销策略深化方案。在本方案中，我们在对同质商务楼的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上，结合张江大厦营销推广的三个阶段，就大厦整体推广中的营销策略、广告策略、广告主题、媒介策略等，作了进一步整合、完善和深化。整个深化方案力求可
2、操作性和可实施性，以期在实施张江大厦营销推广和广告策划与推广过程中产生积极的作用。 一、 市场及项目简析 (一)市场简析1、上海甲级商务楼市场总体概述2003年，上海商务楼市场整体呈现上升的态势。目前全市共有甲级商务楼350多万平方米，上海中心城区的甲级商务楼市场平均出租率已有原先的65，攀升至目前的90左右，空置率降到10以下，租金比上年增长7个百分点，均价在0.56美元/平方米/天。据预测，自2003年至2005年，上海甲级商务楼供应量约为30万平方米/年，总需求量为35万平方米左右/年，租金将小幅增长。预计在未来4年内，还将新上市200万平方米甲级商务楼，至2006年，上海地区商务楼供应
3、将达到高峰期，将引起上海甲级商务楼租金的全面下滑。近一年来，上海写字楼租金涨幅明显，还贷金额与租金相差无几，为了降低商务成本，部分中资机构、合资企业与高科技经济开发区内的大型高科技公司采用自建办公楼，以便获得更加适合自身需要的办公空间，这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。中心区域与开发区商务楼的两极分化现状引发的马太效应，已严重影响到开发区商务楼的建设与销售。上海中心城区的虹桥开发区、徐家汇地区、淮海路、南京西路、小陆家嘴五个地区，汇集了上海绝大多数的顶级商务楼物业，占了全市供应总量的近九成。由于具有良好的商务氛围、高品质的设施环境以及便利的交通，吸引了众多知名公司入住，甲级商务楼平均出
4、租率达到90以上，租金达0.8美元/平方米/天。而以金桥、外高桥等为首的经济开发区，由于缺乏良好的商务氛围，商务成本、管理成本过高等因素影响，所建商务楼空置率达50%以上，居高不下。 2、“总部经济”拉动市场攀升目前，国内和上海地区商务楼租售市场的一个显著特征是，“总部经济”已成为重要板块之一。国内主要城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“总部经济牌”，吸引跨国公司地区总部及其研发、管理、营销机构入驻，带动商务楼市场的租售，以此吸纳海外的资金流、信息流、物流和人才流，扩大本地区的经济总量，从而增强地区经济竞争力和辐射力。 上海中心城区上海已将发展“总部经济”作为提升城市经
5、济功能的一项长远战略性目标，据市有关部门最新统计，截至2003年11月底，共有3，1790家外商投资企业进入上海，其中全球500强企业中有近300家进入上海；至2003年12月，经上海市政府认定并授牌，入驻上海的跨国公司地区总部已达253家，其中世界500强跨国企业集团56家。据美国财富杂志的一项调查，全球万多家跨国公司有以上，若干年内将考虑在中国设立地区总部，其中首选上海的占左右。目前，上海高档商务楼市场主要分布于陆家嘴、淮海中路、南京西路、虹桥、徐家汇等地区，少量商务楼宇分布于上海国家级的经济开发园区。从已入驻的跨国公司地区总部分析，除生产或研发性的跨国公司之外，上海中心城区的商务楼是跨国
6、地区总部的首选之一。 经济开发区上海的经济开发区按区域划分，主要分“都市型开发区”（如虹桥、漕河泾开发区和徐汇科技园等）；“区域型开发区”（如外高桥、金桥、张江、松江、嘉定开发区等）。这些开发区以发展“总部经济”作为园区招商引资的重点之一。尤其是2002年启动的以“倾全区之力，建设临空，借全市之力，提升临空”为号口的长宁区虹桥临空经济开发园区（北区），已十分明确的将“总部经济”作为园区招商引资的基本定位。虽然临空开发园区目前还处于规划与招商阶段，商务楼市场的发育至少尚需35年时间，但其发展势头不可低估。相对而言，起步较早的外高桥、金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达15栋。但开发小
7、区由于受区域位置和功能的局限，其商务楼租售率远不及中心城区。以浦东新区为例，据统计，目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93；而金桥开发区却为45，外高桥保税区则为36。上海商务楼市场的这种“梯度型”结构，客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。 3、现代服务业个性化需求凸现现代服务业是拉动上海商务楼市场的另一主要板块之一。现代服务业主要包括银行、证券、贸易、投资、保险、商务、旅游、咨询、律师、房地产等现代服务和中介机构。自中国加入WTO以来，上海现代服务业发展迅猛，各类中外服务机构已集聚至2.5万余家，仅陆家嘴金融贸易区就达6500余家。根据上海城市功能的未来定位，今后3
8、年内，各类中外服务机构将突破5万余家，将强劲地拉动上海商务楼市场的发展。据统计，目前，上海市场各类现代服务业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75，现代服务业未来对商务楼市场的需求将突破总量的80以上；尤其是浦东陆家嘴和南京西路、淮海中路地区，各类现代服务业机构占商务楼租售的比例已高达86以上。现代服务业对商务楼的个性化需求主要表现为：其一：根据机构本身的功能定位，选择商务楼时更注重区域的功能性；其二：根据其服务的客户源的分布情况，十分注重周边的配套性；其三：对商务楼市场的租售更趋理性化，总体上以租赁为主。 4、上海浦东商务楼租售市场呈“梯度型” 目前，上海商务楼总量约达350万平方米，但总
9、体租售市场发展不平衡，已形成“梯度型”结构，以浦东板块为例，其特征表现为： 第一梯度沿江商务楼板块：以陆家嘴金融贸易区为主，包括区内的中央商务区（CBD）、竹园商贸区。目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93，其中汇丰银行大厦、招商局大厦等租售率达到100；陆家嘴地区商务楼租售对象主要以金融、贸易、保险、房地产、咨询、各类事务所等现代服务机构，以及管理型跨国公司地区总部、企业集团等为主。商务楼在功能定位已形成了以金茂大厦为主的“商贸服务板块”，以中国人民银行大厦、证券大厦等为主的“金融、证券服务板块”，以及以震旦大厦、汤臣海景大厦等为主的“地区总部”板块。2003年开始，陆家嘴地区又掀起了以上海银
10、行大厦、美国花旗银行大厦、上海环球金融中心大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。 第二梯度腹地商务楼板块：以金桥出口加工区和金桥现代办公、生活区为主，目前已建成的各类商务楼有新金桥大厦、银东大厦、建银大厦、民航大厦等共计8栋，总面积约35余万平方米，平均租售率为45%,其入驻对象主要是加工区内商贸、电子、信息、汽车零部件以及银行分支机构等，其市场发育受到一定制约。 第三梯度环线外商务楼板块：以外高桥保税区为主，其中包括外高桥三大海关封关区域以及外高桥港口等区域，目前可供租售的各类商务楼共计6栋，其租售率仅为36，入驻对象主要包括区内各类中外贸易企业、海关监管、工商注册、商检、船务及金融、物流、咨
11、询等保税区功能性和配套服务机构，其商务楼租售市场发育不容乐观。 结论：其一，随着上海城市国际化功能的增强，“总部经济”的拉动，商务楼市场需求量不断增大，其发展是健康的，未来市场潜力较大。但是，上海甲级商务楼总体租售市场发展面临供过于求，以及将“总部经济”作为园区定位的虹桥临空等若干开发园区的迅速崛起，将进一步加剧上海商务楼市场的竞争程度；转租为买或者自建办公楼，也都将会分流张江大厦的一部分目标客户群。 其二，由于上海甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限，以及商务楼市场个性化需求的凸现，其市场发展是不平衡的，开发区商务楼市场租售率远不及中心城区，按区域划分依次形成了“梯度型”结构，对开
12、发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的制约。因此，张江大厦应审时度势，更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。 (二)、项目简析1、项目背景：张江高科技园区是上海第一个经国家计委批准的国家级高科技开发园区，经过10年多开发建设，园区规模已由原先的17平方公里扩大至目前的25平方公里，已形成了集成电路产业基地、生物医药产业基地、国家安全信息成果产业化（东部）基地、国家软件园产业基地和国家级高新技术孵化创业基地等五大产业板块，并建立了产、学、研一体化的功能区域。张江高科技园区正在发展成为“中国硅谷”、“中国药谷”，目前已有3000个项目落户张江园区，其中世界知名跨国公司及国内
13、企业集团的研发中心达73家，集聚效应十分显著。 张江大厦是在上海市政府“集聚张江”的战略背景下，为增强园区产业的服务功能与配套功能而兴建的。大厦位于园区的核心区域，占地面积2.1万余平方米，总建筑面积4.5万平方米，是由上海张江管理中心发展公司投资、开发的现代化综合性甲级商务楼，具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能。同时，它也是园区内唯一的甲级商务楼，是张江高科技园区的标志性建筑。 2、项目优势： 区域优势张江大厦所处的张江高科技园区，正在成为面向21世纪的世界知名高科技园区和中国高科技产业的辐射源，海内外创业“头脑”与智力密集的高科技园区，上海高科技产业和人才的高地，适
14、合海内外高科技人才工作和生活的人性化空间，以及直接面对国内外的市场环境，整个园区的开发建设规模和产业格局已基本形成，区域优势十分突出。 功能优势张江大厦的应运而生，呼应了张江高科技园区的产业服务功能和配套功能，同时也呼应了张江园区建设世界知名高科技园区的高起点定位，目前园区内“产学研”一体化的功能框架已基本形成，海内外高科技产业、高科技人才、研发机构已产生集聚效应，张江高科技园区已步入了第二次创业的阶段，这为张江大厦的全面招商奠定了重要基础。 环境优势张江大厦位于张江高科技园区的核心区域，环境得天独厚，同时参照美国硅谷的规划布局，该区域也是园区生态环境规划和建设最佳的区域，已建成了园区的主题公
15、园，并已建立园区ISO1400环境管理体系。此外，大厦对面是占地面积超过3000余亩的汤臣高尔夫和东郊花园等项目，整个区域生态环境绿化率高达60以上，张江大厦首次融入了真正意义上的“高科技与大自然共鸣”的理念，是国际一流的天然式办公园。配套优势张江大厦的附近除了张江高科技园区自身规划建设的现代生活区、创业者公寓、科技教育区、购物休闲区等配套项目之外，周边还形成了以汤臣豪园、汤臣高尔夫国际社区、城市经典楼盘等一批代表性项目为主的高尚社区。此外，张江园区是上海首个设立城市轨道交通（地铁2号线）张江高科站的高科技园区，并毗邻中国第一条投入商业化运行的磁悬浮列车站和全国规模最大的会展区上海新国际博览中心，园区距浦东国际机场仅30分钟以内车程。 导向优势张江高科技园区目前具备了三大导向性优势，一是5年之内，要建成世界知名、中国一流的“硅谷”和“药谷”，其主导型产业方向与目标十分明晰；二是具有国家级科技研发基地和科技成果产业化的政策导向优势；三是上海市政府“聚焦张江”战略和建设上海高新技术产业高地和人才高地的导向性政策优势。 2、项目劣势 （1）开发区同质商务楼盘的竞争金桥开发区板块金桥出口加工区商务楼虽然起步较早，已形成一定规模，但目前租售率仍不容乐观，其空置率超过租售率，租售客户主要以电子信息、现代家电、银行分
