2020（产品管理）畜产品市场营销学

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1、第一章 导论一、 市场营销学的产生与发展(一)市场营销学的产生 市场营销学是20世纪初在美国产生的一门科学。(二)市场营销学的发展具体可分为四个阶段：1.初创阶段（20世纪初20年代末）(1)背景：世界主要的资本主义国家先后完成了工业革命，这个时期产品处于供不应求的状况，是卖方市场，产品销售根本不成问题。(2)主要标志： 1912年，美国哈佛大学教授哈杰特齐写出了第一本以“Marketing”命名的教科书。该书被看作是为市场营销学作为一门独立学科的的成立竖起了一块“里程碑”。(3)特点研究内容比较狭窄，仅限于产品推销和广告方面，尚未形成自己独立的、完整的理论体系；对市场营销活动的研究基本上还局

2、限于校园里，尚未引起全社会的广泛关注。2.应用阶段（20世纪30年代初二战结束）是市场营销应用于商品流通领域的时期(1)背景： 1929至1933年是资本主义历史上最严重的经济危机时期，此时生产严重过剩，企业纷纷倒闭，这个时期产品处于由供不应求向供大于求的买方市场过渡，产品销售成为关系企业生死存亡的大问题。 这时，市场营销学家应运而生，他们帮助企业家抢占市场，解决产品销售问题。市场营销学也进入了商品流通领域。(2)主要标志著名的美国市场营销协会（American Marketing Association 简称AMA）于1937年成立。(3)特点已从理论研究进入实际应用阶段；仍局限于流通领域内

3、，且只局限于产品销售这一狭窄范畴，着重于研究产品的推销术、广告术和有利于产品推销的组织和策略等问题。3.变革阶段（二战结束20世纪60年代末）(1)背景二战后以美国为代表的资本主义国家的军事工业大量转为民用工业，使市场产品进一步供过于求，竞争加剧；许多企业家意识到如能判断与分析消费者的需求，并据此组织生产，则肯定有利于产品的销售。于是，他们便在生产开始之前就对市场需求展开了研究。这标志着市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。这是市场营销学发展史上的一次变革。(2)主要标志“以生产者为中心”的观念被“以消费者为中心”的观念取代，市场销售被市场营销所取代。出现了一批大学者：霍华

4、德、麦卡锡、科特勒等产生了一系列新的概念、原理和方法:如广义市场概念、市场营销观念、市场细分、营销组合、品牌形象等。(3)特点市场营销学的研究已突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。形成了完整的科学体系。4.完善阶段（20世纪70年代初至今）(1)背景： 市场营销学进一步与消费经济学、管理学、心理学、社会学、信息学和系统论等理论学科结合起来，形成一门综合性的经营管理学科。成为现代企业进行经营管理和决策的理论武器，被广泛地应用于社会各个领域，受到普遍的重视，并取得了惊人的成功，从而宣告了现代市场营销学开始走向完善。(2)主要标志：菲利普科特勒提出了大市场营销观念，将营销组合由4P(Produc

5、t，Price，Place，Promotion)扩展为6P(Product，Price，Place，Promotion，Public Relation，Political Power)，从战术营销转向战略营销， 这被称为市场营销学的第二次革命。(3)特点各种新的观点不断涌现，服务营销、全球营销、关系营销等理论逐渐引起社会各界的关注，大大丰富和发展了市场营销学的基本理论。市场营销学学科体系也已由基础市场营销学发展到特定市场营销学，如房地产市场营销学、旅游市场营销学、国际市场营销学等。二、 市场营销学的性质与研究对象(一) 市场营销学的性质“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基

6、础上的应用科学”菲利普科特勒（Philip Kotler）。是一门应用科学；是一门综合性科学；是一门边缘性科学；（二）市场营销学的研究对象主要是企业等组织的市场营销活动及其规律性在特定的市场营销环境中 识别顾客的需要和欲望 确定目标市场 设计适当的产品、服务和计划方案满足目标市场的需要 可盈利地创造顾客满意的市场营销全过程及其规律性（三）市场营销学的研究内容 三、 市场营销及其相关概念(一) 市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦科特勒于20世纪90年代对市场营销的定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。

7、在这个定义中包含了一些相关概念，即需要、欲望与需求；产品；价值与满足；交换与交易；市场；营销者等（见图）。(二) 市场营销几个相关概念1.需要、欲望和需求需要（Need） 构成市场营销学基础的最基本的概念是人类需要。 人类需要是人们感受到的某种基本满足被剥夺的状态。 人类有很多复杂的需要，如马斯洛的需要层次理论欲望（Want） 是人类需要经由文化和个性塑造后所具有的形式，是用可满足需要的对象来描述的，并且在不同的社会里，人们的欲望是不同的。一个饥饿的人在美国可能会要一只汉堡包、一些炸薯条和一杯可口可乐 ，在中国可能是一碗米饭，一盘炒肉和一盘青菜需求（Demand） 当某种欲望建立在足够的购买力

8、的基础上时，便形成了需求。 详细了解顾客的需要、欲望和需求已成为杰出企业规划其市场营销战略的重要步骤。2.产品(Products) 是指任何提供给市场并能满足人们某种需要或欲望的东西。 产品的概念并不仅限于实物，任何能够满足人们某种需要的东西都可被称做产品。实物商品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的利益。3、价值、满意与质量顾客认知价值（Customer value） 所谓顾客认知价值是指顾客从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。 顾客认知价值 顾客总价值 顾客总成本 顾客认知价值往往是一种主观上的评价，而不是客观上的判断。顾客满意（Custo

9、mer satisfaction） 是指顾客通过对某一特定产品或服务的可感知的效果与顾客的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 以顾客为中心的企业是否应寻求使顾客的满意程度最大化？ 尽管以顾客为中心的企业寻求高于竞争者的顾客满意程度，但并不意味着使顾客的满意程度最大化，营销的目的应是可盈利地创造顾客价值。 质量（Quality） 顾客满意是与质量密切联系的。近年来，很多企业已经接受了全面质量管理，不断的改进其产品、服务及营销过程的设计。质量直接影响产品性能，从而影响顾客满意程度。 从狭义的角度来说，质量被定义为“无缺陷”。但大多数以顾客为中心的企业都超越了这一狭义的质量定义，他们是

10、根据顾客满意来定义质量。4.交换、交易、关系交换（Exchange） 是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。交换是市场营销的核心概念交易（Transaction） 交易是交换的基本组成单位，是买卖双方之间价值的交换。 交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币交易：一方支付“家乐福”5元钱，得到了一个面包非货币交易：一个人用旧电脑换得另一人的新旅行箱关系（Relationship） 是指营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等之间的关系。 关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、供应商、政府等建立、保持并加强合作

11、关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 关系营销的核心内容是与有价值的顾客建立长期合作关系。5、市场从多角度理解市场时空角度 买卖的场所。经济学角度商品交换关系的总和。管理学角度供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。营销学角度市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 市场营销者认为卖方构成产业，买方构成市场。产业与市场之间的关系，如下图所示。6、营销者与预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖

12、双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。四、 市场营销理念的演变1. 生产观念认为消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。典型的例子： 福特T型汽车；“不管顾客需要什么顔色的汽车我只有一种黑色的”2. 产品观念认为消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精。典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好； 酒香不怕巷子深3. 推销/销售观念认为如果让消费者自行选择的话，他们通常不会足量购买某一企业的

13、产品。因此，企业必须主动推销和积极促销。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”4. 市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。”；我们一切为了你5. 社会营销观念企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，同时维护和增进消费者和社会的福利。典型例子：青岛澳柯玛集团：正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，第二章 战略规划与营销管理过程第一节战略规划的含义与层次一、战略、战术（战争、战役、货币战争）

14、（一）战略与战术的含义 战略（strategy）：是为了实现预定目标而制定的全局性的方针和策略。 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。二战略规划（一）战略规划的含义 指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。企业战略规划覆盖了企业的整体活动而不仅局限于市场营销。 （二）战略规划的意义 企业战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。（三）战略规划的层次总体战略、经营战略、职能战略1.总体战略 又称为公司战略，企业最高层次战略。侧重点在2个方面：一是从企业全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域。二是在确定所从事的业务后，要在各项业务之间进行资源配置，以实现企业整体的战略意图。2.经营战略 也称为经营单位战略、竞争战略。在选定的业务范围或领域内（如事业部、子公司），企业应在什么样的基础上来进行竞争，以获得超过竞争对手的竞争优势。3种可供采用的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。3.职能战略 又称职能部门战略，是指各种职能部门管理者制定的战略规划，其目的是保证企业的目标的实现。通常包括市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战