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1、商 海 导 航 -惠普经销商大学高级课程2000年9月11日 第23期市场调查的方法u 引 言前两讲我们从管理的角度介绍了市场调查的应用类型和市场调查过程，这一讲，我们主要介绍市场调查的几种常用方法：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法。介绍这些方法主要是学员们了解掌握市场调查的常用方式后，可以依据营销的实际情况，随时将市场调查应用在营销管理的一般决策中，因为很多小的决策不一定需要专业的市场调查公司来做，只要管理者把握了市场调查的基本方法和步骤，就可以客观的得出一些决策依据。然后，在后面的几讲里，我们将简单的阐述一下产品或服务的开发与管理。u 观察法通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资
2、料。例如：泰航的调查员可以在机场、航空办事处和旅行社附近“散步”，听取旅客是如何谈论各家航空公司的。调查员也可乘客选择航空公司方式的假设。观察法的优点是相对于依靠被调查者的回忆而言的，调查人员能够观察到在特定场合被调查者的确切行为，它能够排除在调查中可能存在的偏见。当然，观察法的缺点也很明显：不能够评价顾客以某种特定方式行动的情感因素，而且，调查者无法知道人们的社会经济地位或家庭情况。很明显，通过观察法，泰航的调查员就无法知道乘客的经济地位等个人状况。u 专题讨论法专题讨论是邀请6至10个人，在一个有经验的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题。主持人要具有
3、客观性，了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。通常应支付参加者少量的酬金。会场应设在轻松的环境中（如家里）并供应饮料，使大家都随便起来。在很多亚洲国家，诸如专题讨论的定性调查方法只占调查公司所用调查方法的10。部分原因在于文化背景。因为亚洲人并不相信意见，而对数字更信服。但亚洲的调查公司正在努力使自己的职员了解定性调查的意义，这种方法能带来一些启发性思维的顿悟，成为调整新产品的市场营销决策、广告创意的绝好的机会，也是进行更大规模宣抽样的进一步调查的基础。然而在亚洲做定性调查并不容易。因为文化差异会影响对调查结果的解释。例如，菲律宾人和泰国人很讲礼貌，在这些国家的专题讨论的反应本身带有“
4、礼貌偏差”。在专题讨论时新加坡人不如中国香港人健谈。但香港人没有耐性，会谈时这是一个难点。从这一点上说，专题讨论在中国内地就相对容易些，因为中国内地人时间观念还不强。与中国内地人交谈可以持续45分钟，这对香港人来说是不可忍受的。再回到泰航的例子，主持人可以从诸如“你对空中旅行的感觉如何？”这类比较广的话题开始。然后把话题逐步移到人们对各家航空公司、各种服务和飞机上电话服务的看法。同时，主持人要保持话题的焦点，否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像记录下讨论过程，供事后研究消费者的看法、态度和行为。专题讨论是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性的步骤。它可以了解到消费者的感受、态度
5、和满意程度，这对于更正规地调查这些问题是很有帮助的。消费品公司多年来一直在使用专题讨论法，越来越多的报社、律师事务所、医院和公共事业组织也都已发现了它的价值。然而，无论这种方法如何有用，调查人员必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场，因为它的样本规模太小，并且也不是随机抽样的。u 问卷调查法问卷调查法介于观察法同专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于试探性调查，问卷调查法适用于描述性调查，而实验法适用于因果性调查。公司采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意等等，以便在总体上衡量这些量值。例如要了解越南的家用器具市场，就得进行问卷调查以了解胡志明市与河内家庭间的差异
6、。结果显示胡志明市40的家庭有电冰箱而河内为61；胡志明市73的家庭有摩托车而河内为54；胡志明市64的家庭有音响而河内为38；胡志明市55的家庭有录像机而河内为32。这些信息如果没有官方记录或实地问卷调查是很难得到的。问卷调查法的优点之一是调查人员可以接近信息的最初源泉，但问卷调查也是最耗费时间和财力的，调查表中也可能含有偏见和错误，这需要调查人员在设计问卷时要使用各种技巧，避免偏见的产生。泰航调查员可能需要进行问卷调查，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐过泰航班机；多少人偏好泰航等等。这些都是数据统计，一般不涉及主观的偏见因素。u 实验法实验法是最科学的调查方法。市场调查人员会设置一个可控
7、的实验，他们模拟真实的市场状况，通过分析小范围内的实验得出实验的结果，然后运用在大范围内的市场规划上。它是唯一利用真实市场情况的方法。实验法选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情况下，观察到的结果可以与实验方案中的变量具有相关性。实验法的目的是通过排除观察结果中矛盾的解释来获取因果关系。例如，泰航可在从曼谷到吉隆坡的一个定期航班上提供电话服务，规定每次通话费是25美元。在下一次同一航班上，规定每次通话费为15美元。如果每次航班上的乘客人数和类型是相同的，并且这两天没有什么差异，那么通话次数的显著性变化可能与收费价格相关。实验设计也可进一步改进：诸如规定另外的价格；在多个航班上规定相同的价格；对其他航线也进行实验等。如果实验的设计和执行排除了对结果的不同假设，市场调查和市场营销经理就能相信所得的结论。
