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1、奥美市场调研部能做什么 为什么设立市场调研部 更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的和需要充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具更好地与调研公司合作 有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足有利于控制与保障调研品质 部门功能 奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通活动服务更多是为广告运动的策略发展 创意执行和效果评估提供参考依据向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息通过对消费者的深入洞察 帮助创意人员发想创意帮助检验广告策略执行情况 部门功能 围绕广告运动的营销企划过程 不同阶段调研提供不同贡献 调研与企划循环过程 市场分析 探索性研究 策略形成 定位
2、研究 创意发展研究 发展创意 广告前测 广告产出 效果评估 广告投放 不同阶段行销需要 了解整体状况 辩识问题点及机会点了解影响本品牌未来发展的因素 根据第一阶段选择的沟通重点 发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法 决定用或不用沟通是否有效 整体冲击力是否足够 经过一段时间投放 广告到底在目标消费者心里留下了什么印象 有没有达成我们的目的 定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点 市场分析 广告产出 创意发展 广告投放 形成策略 不同阶段调研 探索性研究 广告前测 创意发展研究 评估 市场需求研究竞争状况研究使用行为和态度调查 创意概念测试广告文案测试广告脚本测试 以完成广
3、告的前测 广告效果测试广告跟踪研究 动机研究区隔调查定位 策略概念发展研究 定位研究 调研范畴 产品 新产品构想 产品市场机会 产品表现消费者 消费动机 对产品的行为与态度 消费者生活形态广告 创意发展 广告效果评估品牌 品牌对消费者的意义 品牌的市场表现 它们彼此息息相关 主要研究内容 消费者行为和态度研究 市场需求研究消费者需求动机消费者对品牌产品各要素的重要性评估消费者对现有品牌产品各要素满意度评价消费者消费偏好 市场竞争状况研究品牌知名度及认知渠道广告知名度 消费者对广告的认识与反应品牌使用和购买情况及考虑因素消费者对品牌定位的认知与反应 消费者行为和习惯研究消费者使用行为习惯消费者购
4、买行为习惯 主要研究内容 广告研究 创意发展研究创意概念测试广告文案测试广告脚本测试 已完成广告前测决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够 广告效果测试跟踪研究 记忆度产品名称 企业名称 诉求重点 广告内容理解度产品 品牌印象及评价广告评价购买意愿 主要研究内容 其他研究内容 市场需求潜量研究市场容量评估消费者购买力 产品研究产品概念测试产品测试产品包装和命名测试 企业形象研究企业知名度企业形象技术 未来性 市场 公司风气 外观 广告 奥美的研究专长 品牌检验 是品牌管家的一个步骤 一种调研工具用以衡量品牌形象的资产发掘品牌和消费者之间的独特关系消费者对品牌的印象和联想品牌引发的特定感觉和
5、共鸣与品牌有关的记忆 故事和特殊感受品牌在消费者生活中的独特贡献和角色 动机研究 了解消费者购买决策的真正动机了解消费者行为背后的需求驱动力洞察与产品 品牌消费相关的消费者生活态度或价值观帮助获得消费者语言 激发创意人员 提炼概念 使之更符合消费者需求 增加消费吸引力找出最能打动消费者的卖点 沟通概念测试 对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选帮助选定广告诉求方向 行销需求 广告效果评估经过一段时间的投放 我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象 有没有达成我的目的 我们的广告活动在提升以下方面所达到的效果如何 能见度 突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿 部门作业 策划和执行调研项目监控调
6、研公司执行调研项目研究和分析消费市场 奥美调研专长 品牌检验沟通概念测试跟踪研究 研究经验 通信保健品房地产个人护理用品药物食物方便面家电产品儿童玩具 读物青年研究女性研究 定量研究入户访问街头访问电话访问定性研究座谈会深度访问公共信息收集剪报资料分析 信息数据收集方法 调研涉及领域 研究方法 质化与量化 质化使用小样本理解探索Why How深挖心理渗透 看穿理性化表面的答案动机探索性的问题自由灵活的对话式 量化使用大样本测量评估What WhoHowmany often直接答案行为分类严格的问卷结构 互补 质化研究方式 座谈会6 8人一般一个半至两小时互动式思想交流 减少个人的压力适当的环境
7、 同一时间富创意 个人思想火花引发其他人可能抑制个人真实想法使用问题大纲 自由 灵活的对话训练有素的主持人 深访一对一半小时至两小时可讨论隐私 个人的题材如 个人财政解决预约困难 地点时间不受限制获得纵向信息多数和少数人看法都可获得组织化大纲 问卷基础上以问答的方式进行 可追问由经过训练 有经验的访问员执行 各有优点 研究品质的保证 专业的调研人员奥美集团组织之间的定期经验交流经常性的研究人员培训严格的操作监控 有效的小组座谈讨论 明确清晰的调研目的研究谁 为什么要研究 研究什么 选择适当的参加者我们想要通过研究去理解的人好的主持人拥有适当的技巧和方法使用深入探索的技巧心理投射工具好的判断分析能力 有效的量化执行和监控 明确清晰的调研目的要研究谁 为什么要研究 要获得什么数据 严格准确的抽样如何最合理有效地抽选被访者适当的调研公司拥有适当的技巧和方法严格的质量监控专业的数据分析原理和技术 部门架构 调研总监 调研经理 调研主任 部门作业 策划和执行调研项目监控调研公司执行项目研究和分析市场了解和洞察消费者 客户简报 客户部简报 分析决定是否需要调研 调研计划 确认项目 执行项目 分析研究 提交报告 作业流程
