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1、如何为企业做广告 卓越形象的品牌广告观和实践 主讲人 贾丽军 主讲人简介 国际广告协会 IAA 中国分会会员中国广告协会学术委员会委员江苏省广告协会副秘书长南京经济学院广告学系客座教授美国俄亥俄州大学工业设计系博士中国 南京 卓越形象创意公司行政创意总监 成功的企业都是相同的 而失败的企业却各不相同 让我们先来剖析中国本土企业的广告误区 认识误区 合作误区 投资误区 法律误区 中国本土企业的广告误区 名牌品牌markbrand 商品 ProductConsumer消费者价格 PriceCost消费者满足欲求或需要的成本铺货 PlaceConvenience消费者购物的便利性促销 Promoti
2、onCommunication沟通传统营销理念整合营销理念 4P 营销观念的变迁 4C 何为品牌 Brand 品牌是产品 服务与消费者之间的特定价值关系 品牌是一种标别的标志 品牌是选择产品的依据 品牌能提供某种超出功能性利益的价值感 请消费者注意 请注意消费者 在商品配销制度里 总经销商对下面分销商的进价不须给予太大的让步 在市场的 寿命 较长 亦有较强的品牌衍生力 利于进行品牌或产品延伸 市场如有价格战情况 强势品牌的忍耐限度较高 于是可享有高零售价格及获利 一群高忠诚度的使用者 厂家和商家共同获利的保证 品牌给销售带来的帮助 如何为企业创建品牌 品牌资产 品牌创意 品牌传播 卓越品牌建构
3、的作业框架 卓越品牌建构 是一个完整的规划过程 它确保所有的行销传播活动都反映 建立并保有品牌的核心价值及精神 一 作业流程 process 1 了解市场 Knowthemarket 2 了解除消费者 Understandingtheconsumer 3 了解你的品牌 Knowyourbrand 二 品牌检验 BrandAudit 以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系 探讨具象与抽象的资料 其目的系为创造深入的洞察力 品牌检验的问卷包括 1 使用经验的感受及情感2 品牌给人们何种感觉3 相关的记忆及联想4 勾起人们心目中以品牌识别的事物 三 品牌写真 Brandprint 品牌检验归纳整
4、理出来的结果就是品牌写真 所谓的品牌写真就是针对品牌与消费者的关系予以独特的描述 一般用文字 有时亦可通过影像来表达 换言之 它是对品牌DNA 基因 的陈述 一旦 品牌写真 形成之后 所有的成员 包括厂商和代理商 在执行所有有关行动及传播决定以至开展活动时 应不时把 品牌写真 拿出来检验 以确保营造品牌的所有努力都能持续不断地建立在品牌与消费者的正确而有效的关系上 品牌策略操作实务 品牌检验的定义如下 一 是一种特别设计的验定方式 目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系 二 其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息 三 它是特别设计去获得洞察 品牌写真与结构建立一旦品牌检验得以完成 其结果
5、就用以产出品牌写真 它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘 品牌是以下三种属性的独特组合 一 产品的好处什么令消费者喜欢该产品 二 品牌个性 形象什么令消费者信任该产品 三 消费者需求 信念什么令消费者高度评价该产品 三角关系图 从无到有建立品牌五个秘诀一 保证您的品牌是1 质量好的产品2 在人们的生活中扮演一定的角色二 精确地定义你的产品类别三 超越价格因素去想什么能在人们心目中产生 价值 四 将产品的好处与品牌的个性 形象 消费者的需求 信念联系起来五 把您的品牌主题超越广告 Case欧豹摩托一个源于美国文化的品牌 欧豹摩托整体品牌形象系统 中国 南京 卓越形象创意公
6、司 第一部分 市场调查第二部分 市场策略第三部分 形象系统 欧豹摩托车县级市场调研 调研地区 山东省诸城市 时间 6月10日进行抽样调查并访问当地经销商 第一部分 市场调查 摩托车使用率附表 代步工具状况表 总体上 54 9 的使用自行车 37 3 的使用摩托车 购买首要心理因素附表三 收入水平与购买首要心理因素对照 质量 省油 款式 服务依次为购买的影响因素 消费者购买摩托车的心理价位附表 收入水平与购买摩托期望价位对照表 74 5 购买摩托车的心理价位在5000元以下 附表 性别色感对照表 男女性消费者都更趋向于冷色调 蓝 紫色为主 暖色调 橙 红色为主 仍有一定的喜爱者 消费者对颜色 音
7、乐的偏好 附表 各年龄段音乐偏好分布表 三成消费者倾向于轻音乐 而近六成的消费者对音乐无所谓 所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐 见附表九 消费者对颜色 音乐的偏好 消费者对 欧豹 品牌的第一反应综合众多消费者的意见 得出以下品牌形象 豪放狂有力酷欧洲陌生男式车外国味 洋气 美洲豹森林力量 速度威风拗口 媒体接触情况媒体接触媒体选择 附表 各年龄段首接触媒体分布 电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体 而把电视作为首要接触媒体的消费者分别占各自年龄段人数的84 4 82 3 90 6 媒体接触 媒体接触情况电视媒体省级电视台对消费者的影响很有限 仅有不超过15 的消费者会经常看省级电视台的节目
8、县级城市67 的消费者对央视和当地电视台节目情有独钟 同时央视的新闻和当地的电影电视节目具有很大的吸引力 附表十三 各年龄段目标与户外媒体接触分布表 三个年龄段对三种户外媒体 海报 路牌 条幅 接触频繁的分别占各自年龄段的90 7 82 3 100 见附表十三 本次调查结论月收入在300 800元的占77 74 5 的消费者心理价位在5000元以下54 9 的受访者使用自行车 37 3 的受访者使用摩托车有关消费者购买因素 受访者普遍看重质量 而经销商则认为品牌更为重要对欧豹品牌的联想是速度 在对颜色的偏好上 大多数消费者更喜爱冷色调在媒体接触情况上 电视成为首选媒体 策略部分 第二部分 市场
9、策略 我在哪里 国产品牌的层次大致有三 1 国有老牌 以嘉陵 建设 轻骑为代表 多年的积淀显得财大气粗 质量好 牌子老 在国内具有相当的知名度 但技术更新落后 高档低档市场都显两难境况 2 全国性品牌以新大洲 钱江 建设雅马哈 豪爵 隆鑫 宗申等为代表 大多原装进口日本发动机 技术含量高 价位比较高 在中 高档市场占据主要份额 3 追随品牌如捷达 赤兔马等 规模不大 机制灵活 产量不多 产品大多采用国内生产的一般发动机 售价低 质量相对不稳定 乡村市场为主要市场 市场的走势 欧豹作为红豆集团的新兴品牌 无论从市场格局 企业因素 还是产品本身来看 都是国内摩托车市场的中低档产品 因此欧豹的市场主
10、要在县城及乡镇 县乡市场将是摩托车承上启下的主战场 城市的摩托车市场 县城及乡镇 农村市场 广告成为差异化的手段 谁的产品好 谁先做广告 谁的广告多 谁的广告好 产品质量 款式越来越趋同 同质化 整体品牌设计给销售带来强大的促进 70年代出生即30岁以下的年青人他们一般具有高中左右较低的文化水平 但相对于周围的人群又有较为新潮的意识 有对新事物较强的接受能力 消费也相对比较超前 同时对大件具有决策能力 第一个为30岁以下的年轻人推出的个性品牌 欧豹品牌的目标欧豹的短期目标 从众多的追随品牌中脱颖而出 欧豹的长期目标 成为对新一代具有号召力的全国性摩托车品牌良莠不齐 处于大浪淘沙市场总体印象也是
11、江湖纷争大局远远未定 随着行业的不断调整 发展 必将乱世出英杰 为达成上述目标 欧豹的策略是 高形象 高品质形象宣传 取得差异化强终端 强大的专卖店占领主战场平价格 平易近人的价格 低价位市场扩张路线 由于实际市场的低价 实用因素 当前 在县乡摩托车决大多数是代步及运输工具 决定了欧豹应靠实惠的低价策略来扩张市场 欧豹的整体品牌设计 第三部分 形象系统 整体品牌设计的要素来源 企业规划 消费者研究 竞争研究 整体品牌设计 企业对品牌的规划 赤兔马 针对具有传统审美思想的中年人群 以中国传统文化获得消费者的认同 欧豹 针对生于70年代的年轻一代 重点塑造品牌的外来文化的感受 强调年轻人钟爱的价值
12、观念 专门在美国注册欧豹公司 以强化品牌的外来感 目标消费群研究 年龄 70年代出生 30岁以下 性别 男性为主 地域 县级城市 以及较为富裕的乡镇 消费特征 喜欢追随 特别对于大城市或者国外的流行风尚 心理特征 多为独生子女 叛逆 反传统 强调要以自己的方式生活 文化 初中及高中 整体品牌设计的框架结构 整体品牌设计 品牌定位 品牌基因 品牌联想 品牌视觉识别系统 核心广告口号 品牌定位 专为70年代出生的年轻男性度身定做的摩托车品牌 品牌基因 年轻 活力 速度 快节奏叛逆 以自己的态度面对生活 品牌联想 国际 纽约快 COOL年轻人自己的百事口乐 牛仔裤 核心广告语 我行我速 欧豹摩托 F
13、romAmerica 我行我速 由 我行我素 谐音演化而来 我行我素 说的是一种 走这自己的路 让别人说去吧 的处世哲学 符合目标消费者的心理 极易激起他们的共鸣 巧妙将 素 演化为 速 更赋予产品的速度感 反映着产品的性质 我行我速 天生就有这种酷味 FromAmerica 来自美国 则给消费者一种洋味 新潮 高品质感 第三部分 欧豹品牌视觉识别系统 基础系统 标志标准字标准色标准格式核心创意画面 应用系统 贩卖促进类店堂通路类广告类 基础系统 标志 标准字 广告语标准字 广告语标准组合 标准格式 核心创意画面 应用系统 海报 路牌A 路牌B 路牌C 路牌D 路牌应用示意A 路牌应用示意B
14、墙体广告A 墙体广告B 墙体广告C 户外看板 户外看板应用示意 横幅A 横幅B 横幅应用示意 货车车身 面包车车身 轿车车身 手提袋 立牌 灯柱 吊旗A 吊旗B 吊旗C 吊旗D 专卖店门头 专卖店外观 维修店门头 维修店外观 专卖店内部 展厅内部A 展厅内部B 店堂专柜A 店堂专柜B 样本封面 样本封底 欧豹在市场中的表现将迅猛如豹 媒介的重要性 AE广告效果 C创作力 M媒体力效力差距 100 1000 100客户投资10 20 80 90 媒介效果完全影响广告效力媒介运作实乃重中之重 媒体在广告中的地位 营销 广告和媒介关系图 行销 4Ps 商品 Product 价格 Price 铺货 P
15、lace 促销Promotion 广告创意媒体 媒体计划购买 消费者 竞争者 何为成功的媒体计划 谈判 排期 投放 创意购买 成功媒体计划折扣效力目标观众冲击注意 折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一 如何制订媒体计划 媒体目标 MediaObjective 对谁传播 在哪些地区投放 媒体策略 MediaStrategy 什么时候投放 投放多少量 应该使用什么媒体载具 预算运用的优先顺序 媒体执行方案 MediaPlan 媒体载具选定媒体执行方案评比与建议 媒介计划11 媒介目标a 目标受众b 地理分布c 季节分布d 到达率 频次及持续性目标e 排期 资金目标2 媒介战略a 媒介组合与媒介类型 1
16、 战略 2 说明b 媒介形式与细分类型 1 战略 2 说明c 媒介购买因素 1 地理分布 2 季节分布 3 排期与持续性 4 到达率与频次 5 说明 3 媒介战术a 广播 电视 1 电视 a 电视网 b 独立电视台 c 有线 2 广播 a 广播网 b 独立电台b 印刷 1 报纸 a 日报 b 周报 2 杂志a 消费者杂志 普通消费者杂志 特制杂志b 贸易杂志c 直邮 1 销售函件 2 公告d 户外 1 路牌 2 交通 站台 公共汽车 出租车 火车 飞机 充气模等 3 体育场馆 体育场馆招牌 4 招贴 横幅e 互动媒介 1 网站 2 互联网广告横幅 3 CD ROMs 4 电脑亭f 辅助媒介 1 名录 a 黄页 b 专业出版物 2 电影 大屏幕 3 礼品广告物件 钥匙链 钢笔等 4 媒介战术 媒介排期a 媒介排期b 讯息效益分析c 说明d 成本效益分析e 流程图 Case1事件行销传播品牌 牡丹 阿尔特 牡丹汽车 Case2隆力奇化妆品中央台媒介投放 3月份洗面奶产品中央系列台广告投放示意图 从上图可以明显的看出 洗面奶电视广告在中央台的投放集中于中央二套 其次在中央一套投放 中央八台也
