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1、第十三章国际市场营销 第一节概述第二节国际市场营销的产品策略第三节国际营销的的定价策略第四节国际营销分销渠道策略第五节国际促销策略 第一节概述 国际市场营销 是指跨国规划和实施观念 产品或服务的构思 定价 分销和促销以创造交换 满足个人和组织目标的过程 国际市场营销的基本特征国际市场营销环境复杂多变国际市场营销形态呈多样国际市场营销风险更大 竞争更激烈营销对策与手段更综合 更复杂国际市场营销战略与管理难度更大 第一节概述 国际市场营销的任务分析与识别国际市场机会决定进入国际市场的方式制定国际市场营销战略与策略管理与协调企业国际营销组织的各项活动 我国企业参与国际营销的意义这是世界经济一体化发展
2、的要求这是促进我国企业向更高水平发展的要求这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求这是服务贸易发展的要求 第一节概述 国际市场营销中如何选择国外市场选择潜力最大的市场 案头 市场分析深入分析产品 市场关系对企业已进入的市场进行观察 企业进入国际市场的方式出口合资直接投资 第一节概述 企业进入国际市场的原因在国外市场可以获得更高的利润产品在本国已处于生命周期的衰退期 但在其它某些国家正处于介绍期或增长期扩大销售量 实现规模经济效益在某些场合 国外市场竞争的激烈程度低于国内市场地区多样化往往比产品系列多样化更有优越性 国外市场潜能巨大获得国内短缺的外汇 第二节国际市场营销的产品策略 产品促销策略
3、直接出口战略产品延伸 促销改变战略产品改变 促销延伸战略双重改变战略新产品开发战略 第二节国际市场营销的产品策略 国际市场营销的品牌策略品牌的作用有利于对市场进行细分鼓励购买重复发生有利于维持公司的形象 提高利润有利于抑制竞争 品牌的特征启发性适宜性简单性合法性 第二节国际市场营销的产品策略 品牌决策问题 品牌化决策 无品牌 有品牌 制造商品牌 中间商品牌 两者共用 品牌归属决策 系列产品品牌决策 个别品牌名称 家族品牌名称 分类家族品牌名称 品牌扩展决策 品牌重新定位决策 第二节国际市场营销的产品策略 国际市场营销的包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略家族式包装策略配套包装策略 第三节国际
4、市场营销的定价策略 影响国际营销中产品定价的因素成本类因素市场类因素需求竞争政府干预类因素国际协定法令与政策性规定补贴价格政府参与 第三节国际市场营销的定价策略 成本导向定价法成本加成定价法边际成本之价法 市场导向定价法 竞争导向定价法 国际营销的基本定价策略 第三节国际市场营销的定价策略 国际转移定价国际转移定价 是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法 具体做法为融资提供便利收取服务费或专利使用费租赁机器设备调整原料 配件或成品价格 价格的标准化与差异化决策产品方面产品生命周期产品特性产品普及过程企业本身竞争方面分销渠道方面 第四节国际营
5、销分销渠道决策 企业进入国际市场的渠道间接出口直接出口国外生产 国外市场的分销渠道分销渠道的模式选择国际营销渠道应考虑的因素分销渠道的设计 第五节国际促销决策 国际广告国际广告的特点地域广日趋互动性成本降低国际广告的制约因素广告代理商的限制政府控制广告媒介的限制语言的限制国际广告媒体的选择广告代理商的选择 第五节国际促销决策 人员推销人员推销的目标和作用发现并培养新顾客将企业产品和服务信息直接传递给顾客推销企业产品提供相关服务进行市场调研 搜集产品情报 向企业及时及馈有关市场信息 人员推销管理招聘培训激励评价 第五节国际促销决策 营业推广营业推广的形式针对最终顾客的营业推广针对中间商的营业推广针对推销员的营业推广 采用营业推广方式应注意的问题注意各国的法律限制注意了解在各国行之有效的形式加强与国外零售商的合作 第五节国际促销决策 公共关系企业进行公共活动的手段搜集信息 了解公众需求分析企业形象 按照企业搜集到的有关公众的信息 分析企业在公众中的形象与地位 判断企业行为是否符合公众的利益与需求 根据形象分析结果 调整企业行为 进一步改进企业形象 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播 加强与政府部门 特别是立法机构的联系 扩大社会交往 加强社会联系 企业公共关系活动涉及的内容新闻媒介关系政府关系顾客关系
