《精编》制定营销战略的三个要素讲义

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1、制定营销战略包括三个要素 目标 制定具有竞争力的价值和价格定位 通过有针对性的产品开发 销售和流通以及定价来交付这一价值 清楚地宣传这一价值 关键活动 系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司 产品对消费者的价值定位 根据价值定位来设计 调整产品和生产加工程序管理销售队伍 分支机构以及分销商 重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值 管理产品包装管理广告活动管理公关活动 选择价值 的详细活动 目标 对价值的驱动力做出假设 了解现有的和潜在的消费者需求 根据市场需求和企业的优势细分市场 选择目标细分市场 阐述产品价值定位的具体内容 例如 产品或服务的特点 确定价值组

2、合 选择目标对象 了解消费者的需要 1 选择价值 1 2 3 从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上 由需要而定发挥公司的优势 善于利用机会富有竞争力 为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律 比较现实地综合考虑消费者的需要 交付能力及成本获取价值 即利润 而不仅仅是销售收入 销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手 最佳做法 常见错误 确定价值组合 选择目标对象 了解消费者的需要 1 选择价值 选择价值 最佳做法和常见错误 了解客户的需要 列出关键的购买因素清单

3、 例如 口味价格品牌是否有货同事 朋友的影响与当地的关系心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么 挑选时哪些方面比较重要 产品是如何使用的 1 选择价值 方法 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好 例如 上海的冰淇淋 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味 品牌 价位的方便面来适应中国各地区的口味 第一个成功 海飞丝洗发香波 适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要 例如城市所用的 小神童 洗衣机 小巧 没有铝管 设计独特的包装 颜色 商标 盒子 以满

4、足不同的饮酒场合 确定细分市场 并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场 消费者群体 的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性 确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式 包括包装 渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度 1 选择价值 选择细分市场方案的标准 选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述 市场细分阐述了不同的经营目的 即给不同的细分市场提供不同的价值定位 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力 竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿 可以在这些细分中找到盈利机会 这同时反映出细分市场的大小

5、 服务成本 对新的产品观念的接收程度 以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据 例如人口特征 或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统 或能发展这种技能和系统 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行 不同细分市场的消费者需求截然不同 啤酒实例 占总消费量的百分比 低档产品 主流产品 高档产品 产品 价格细分 饮酒较多者 品牌敏感者 年轻的职业人员 社交型饮酒者 当地忠实消费者 随遇而安型饮酒者 总计 需求细分 确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付 真正 价值的组合 例如 增加产品特征 服务来保持在特殊细分市

6、场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的 还是仅对现有组合的更好宣传 例如 顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 但企业实际上是为顾客提供了利益利用 现实 程度来确定价值组合 例如 如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能 就不要把这些性能包括进去 即使顾客对这些性能的需求很大 1 选择价值 价值组合实例 公司 产品系列 价值细分 价值组合 宝洁 玉兰油 滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒 滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜 海尔 洗衣机 夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净 小神童洗衣机双功率洗衣机 800瓦和1000瓦 瀑布式四轮漂洗洗衣机 顶益 康师傅

7、面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼 面霸120 料珍多 担担面干脆面 致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发 销售 送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划 关键活动 提供价值 的详细活动 价格 采购 生产 设计产品 2 提供价值 销售 流通 根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致 采购 制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产 制订生产指导方针生产产品实施产品检验 同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围 销售效率及效能

8、确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍 确定整个产品系列的一整套定价标准 程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行 新产品的设计开发程序是一个系统程序 活动 寻求新想法决定哪些创意值得一试 开发产品概念 原形 并通过座谈会进行产品测试 评估新产品的效绩 并决定采取哪些必要的行动 为继续发展 对项目进行优先性排序 在小规模范围内推出产品融合新的想法 考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否 决定最佳的生产模式安装设备 全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排 把公司作为一个整体来确定经营重点 2 提供价值

9、 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发 最佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新 创意 例如 综合考虑生产 销售及顾客将产品 生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位创造性地配置资源 测试创意监测经常性的消费者建议和反馈 常见错误 在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的 或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本 而避免反复测试认为不需要进一步完善 新产品开发 将产品开发过程与消费者意见相结合 配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇 在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道的出现 使客户失去了货架空间 三种

10、饮用场合中存在未被满足的需要 业务系统 市场 技术 伟大的新概念 提供口味和 保持清醒 的功能很强的焦香味不甜 无奶非常苦而且酸 罐装咖啡 结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意 通过以下路径寻找良计 依据 发现产品机会 生产过程机会 行业重组机会 通过 大规模地改进目前的产品 在目前的产品销售中获得大量增长 通过 开发新产品 找到满足现有需要的新方法 激发新的创意 是什么使得我的产品很难使用 我能克服这一困难吗 我能减轻用户的困难吗 我能把困难转化为吸引力吗 随时可喝 的杜松子酒杜松子酒冰块 低热量的杜松子酒 根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒 酒类制造商的实例 最佳做法 采购

11、 生产 最佳做法和常见错误 采购用严格的绩效矩阵选择供应商 生产采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性 常见错误 采购凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用技术标准来衡量产品的质量和一致性 而不能反映消费者的看法 2 提供价值 销售人员效能框架 策略 效率 招聘 效能 培训 指导 支持 奖励 2 提供价值 销售队伍的效能 最佳做法和常见错误 战略效率效能销售支持招聘培训 指导行政管理奖励 明确的推销战略 市场细分 目标 价值定位 销售人员的角色 没有清晰的价值定位和销售目标 销售人员的角色不明确 没有合理的客户群体划分 有效覆盖主要的客户按

12、照潜力分配资源使有效销售时间最大化 不分主次 对所有的顾客一视同仁 有效销售时间不足 卓越的销售技能 询问与聆听了解关键的需求使买方参与销售确定买方处于购买周期的什么位置 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能 出色的销售支持招聘合适的人才投资于人才的培训 指导和发展提供有效的行政管理支持业绩为基础的衡量和奖励制度 销售支持不力招聘的重点没有放在合适的人才上没有系统化的培训和指导行政支持不是以销售为主导的根据销售行为而不是结果来给予奖励 最佳做法 常见错误 确定销售战略 市场细分目标公司和产品的价值定位销售人员的角色 明确界定的目标客户和重点客户针对重点客户 细分市场的明确的销售目标完善而表述

13、清晰的价值定位明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法 基本要素 提高效率的最佳做法 集中资源将足够的时间用于产品销售 明确需要多少资源将资源和机会合理搭配 例如 首先集中于主要的机会 将尽量多的时间用于实际销售 合理分配资源 应 不应 百分比 分销商数目 销售利润 销售访问时间 大型分销商 中型 小型 大型分销商 中型 小型 有效利用时间 平均情况 最佳做法 客户计划 面对面的销售拜访 准备标书 获得定单 项目计划 随访 解决困难 差旅和等候 独自进午餐及个人时间 撰写报告 开会及 其它 100 9小时 100 10 11小时 1 增加总体时间2 增加计划时间3 增加面对面销售的时间4

14、减少用于解决困难的时间理清定单管理和送货流程增加行政管理支持5 取消不必要的报告 提高效能的最佳做法 SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求 提供好处 对话而不是 一言堂 聆听而不是讲述 有效的销售工作融合了销售战略 沟通和管理 高级管理层 销售队伍 说服销售队伍经营并推销这些品牌介绍品牌情况 介绍品牌并促进销售 分销商 零售商 促使其经营和推销这些品牌 积极热情地鼓励购买 消费者 确定并沟通品牌战略确定销售队伍的目标和目的为取得最高效能进行管理 对销售队伍的支持 招聘培训 指导行政管理奖励 得到合适的人才投资于人才的培训与发展提供有效的指导 强化训练的支持以业绩为基础的衡量和奖励制度衡

15、量并追踪业绩根据业绩给予奖励 薪酬平衡财务奖励与非财务奖励 人才招聘的最佳做法 为员工树立明确的价值定位 结合 付出 与 获取 确立 原材料 中应具备的性格特征 特点 即那些无法通过培训解决的问题 并在招聘时加以强调应根据预期的人才特征 找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源 而不仅仅从附近或传统渠道招聘 人才可以来自校园 客户 竞争对手或相近行业如果可行 则以实习的形式来预选根据所界定的能力需求对候选人进行评估 以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作 最好对经理人员的评估能力进行培训 确定高标准并准备好为产生预期的效果

16、需要投入大量的经理人员的时间和金钱利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划 招聘销售代表 一家领先的消费品公司在中国的实例 来自重点高校的大学生 例如 交大 复旦 优秀的大学毕业生 得分高的优秀大学毕业生 表现和得分都出色的大学毕业生 筛选简历 实习 3 5轮面试 QR测试 预期的能力 指标 标准 基本的解决问题能力 大学毕业生来自全国各地 良好的解决问题能力基本财务知识领导潜力 仔细阅读简历学习成绩课外活动领导能力地区 当地经验 很好的解决问题能力良好的财务知识 测试结果出色由香港专业机构精心设计的QR 杰出的解决问题的能力领导才能基本的营销知识良好的沟通能力具有说服力 给人留下深刻的印象 具备领导才能的事例参与课外活动的事例面试的从容 期望的销售代表 人才培训的最佳做法 对有经验的人员进行培训 为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资 培训与业绩的 里程碑 挂钩制定培训计划 使其针对明显的技能差距 并强调要求那些有技能差距的人员参加培训把培训的价值作为加强企业文化和联络 了结同仁的机会 适时 培训 在技术上有需要时即提供培训根据业绩评估或新聘人员的情况 对培训前需求的诊断 培训后的