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1、经营理念：知名品牌的网络制胜之道知名的品牌在互联网上具有天然的优势，但有一点毋庸置疑：仅仅在互联网上露个面是不够的，关键是要在网上提供一整套的经营行为。虽然大多数的主要消费品品牌都已经以各种方式涉足网络，但其中只有很少一部分企业将其品牌运作成功地转到了网上。根据Media Metrix公布的调查结果显示，在全球访问量前60名的网站中，只有不到一半是老牌企业网站。而在这些网站中，只有三家(迪斯尼、微软和索尼)位居网络品牌排行榜中国际品牌的前60名。波士顿顾问公司对八十多个网上零售品牌进行了调查，这些品牌所在的网站都是Media Metrix及其他一些著名机构认定的访问量较大的网站。他们发现，尽管
2、访问量很大，但是近五分之四的网站既缺乏区别于其网上竞争对手的独到之处，也没有对自已网上品牌的运作加以改进。看来，对网上拓展品牌的规律缺乏了解是造成此低迷状况的主要原因。随着消费者网上网下购物的日渐便利，拥有强大、悠久品牌的公司如果不能充分探索网络的作用以丰富其品牌承诺、提高消费者忠诚度并吸引新的创利资源，那么它们将失去大量的机会。做出网上的品牌承诺优秀的品牌之所以优秀，是因为它们提出并且遵守了一系列消费者可以理解、欣赏并信任的承诺。事实上，当消费者逡巡于网络的无限选择之中时，他们比在网下时更依赖于那些知名品牌。通过将一个可靠的品牌转移到网络上，企业可以对品牌进行提升并强化其鲜明的特点。让我们看
3、一下西南航空公司的例子。通过开展网上的“搜索购买”业务，该公司著名的点对点线路安排、低廉的费用及友善的客户服务等承诺都得到了更一步的加强。在西南航空公司的网站上，顾客只需一个步骤就可以查寻到时间表及价格，此后只需点击四次就可以完成一次订购。事实上，旅客只要花不到两分钟的时间就可以在西南航空公司的网站上购买到一张机票，相对于其他竞争对手的网站而言，完成相同的交易过程所花费的时间短了一分多钟。对于互联网来说，这堪称是一个奇迹。因此，其效果显而易见：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%来自于公司的网上订票，与此相比，其他两家全美最大的航空公司的网上订票收入只占到总收入的2.5%。面对激
4、烈的竞争，企业若想赢得顾客对自己品牌的忠诚就必须做出品牌承诺并切实地履行此承诺。因此，公司在网上面临的课题就是：“怎样才能最大限度地吸引网上消费者”。让我们给你娱乐一些拥有传统品牌的公司发现，网上娱乐能够帮助它们进行品牌定位。此外，通过提供直接与目标消费者交流的环境，公司还能够增加销售。当然，那些经营娱乐产品的公司(例如索尼)可以将娱乐与销售过程结合起来，这样产品知名度也就自然而然地提高了。上浏览的用户可以对自己喜爱的游戏网站上的视频游戏提出问题或进行点评，或者以“索尼艺术家”的身份发送音乐节目，甚至还能知道世界上任何一个角落人们的随声听里都在放些什么音乐。这些措施扩大了索尼产品的影响，当然与
5、此同时也为消费者提供了便利，使他们能够寻找到自己可能缺少的东西。但是那些并非直接经营娱乐业务的公司以及不在网上销售产品的公司也不甘落伍，它们已动足了脑筋，想方设法以娱乐的方式在网上进行品牌运作。例如，耐克品牌长久以来一直是“卓越”及“追求卓越”的代名词。则以一系列的做法来加强上述的两个品牌主题，他们为用户提供了与著名足球明星聊天的机会，并且让用户能够下载一些艺术家的音乐作品。与之相似的是，百事品牌将其名为“新一代”的主题在网上进行了诠释，他们以青少年为主要对象，推出了运动游戏及流行歌手创作的音乐作品。在最近的一次推广活动中，百事公司将网下用户的购物换算成积分，让他们用这些积分在百事的网站兑换成
6、视频游戏、羊毛夹克及CD等实物。通过对互联网的互动性及混合媒介(图片、视频及音频)的使用，那些与娱乐不搭边的品牌也可以享受到娱乐所带来的巨大好处，它们可以藉此吸引消费者来到自己的网站，并且随着时间的推移，让消费者对自己的品牌产生正面的印象。创立兴趣社区消费者，尤其是年轻的消费者，喜欢以共同的理想、目标及关注的事物而聚集在一起并形成团体。对于创建忠诚的网上用户社区而言，由亲密交往和共同兴趣而建立起来的关系是非常牢固的。petsmart公司就是一个很好的例子，它向人们展示了如何利用强有力的情感纽带(人们对自己宠物的深厚感情)来建立网上社区。该社区有8个聊天室，动物爱好者们可以在任何一个聊天室里交谈
7、，还可以在为数众多的公告板上粘贴消息，或者在“避难所”中搜寻可以领养的宠物。社区成员可以设计自己的网页，还可以每周一次登录上来与兽医讨论自己宠物的健康问题。然而，安全因素仍然是网上社区的最大阻力。只有充分的担保及诱人的利益才能使消费者下决心克服这些阻力。只有少数的网上品牌如ebay，在开发安全、功能丰富的网上社区过程中获得了不寻常的成功。为了达到目的，该公司要求社区成员只能使用一个网上身份，此举在社区成员中赢得了广泛的信任。成员们知道，他们的电子邮件地址在未经自己同意的情况下不会被泄露出去，但同时他们也清楚，由于有了可追踪的网上身份，他们就必须为自己的行为负责。网上社区可以成为传递品牌价值的有
8、力工具，但同时它也可能成为一柄双刃剑。一方面，社区可以吸引人们对那些被低估了的产品的注意力，另一方面，它也会暴露出那些无法达到品牌承诺标准的产品。成熟的品牌在互联网上具有天然优势，因为网上消费者总是对自己认识并且信任的名字更感兴趣。然而迄今为止，比较充分地挖掘了自己网上优势的企业却并不多。现在看来有一点是毋庸置疑的，那就是：仅仅在互联网上露个面是不够的。关键是要在网上提供一整套的经营行为。如果仅仅把注意力集中在品牌塑造的各个分散部分，如网站设计、定位、广告、包装、标识及口号，而不明白整个经营过程实际上比各个部分加起来都更重要，那么这样的品牌塑造是徒劳无功的。知名的品牌在互联网上具有天然的优势，
9、但有一点毋庸置疑：仅仅在互联网上露个面是不够的，关键是要在网上提供一整套的经营行为。虽然大多数的主要消费品品牌都已经以各种方式涉足网络，但其中只有很少一部分企业将其品牌运作成功地转到了网上。根据Media Metrix公布的调查结果显示，在全球访问量前60名的网站中，只有不到一半是老牌企业网站。而在这些网站中，只有三家(迪斯尼、微软和索尼)位居网络品牌排行榜中国际品牌的前60名。波士顿顾问公司对八十多个网上零售品牌进行了调查，这些品牌所在的网站都是Media Metrix及其他一些著名机构认定的访问量较大的网站。他们发现，尽管访问量很大，但是近五分之四的网站既缺乏区别于其网上竞争对手的独到之处
10、，也没有对自已网上品牌的运作加以改进。看来，对网上拓展品牌的规律缺乏了解是造成此低迷状况的主要原因。随着消费者网上网下购物的日渐便利，拥有强大、悠久品牌的公司如果不能充分探索网络的作用以丰富其品牌承诺、提高消费者忠诚度并吸引新的创利资源，那么它们将失去大量的机会。做出网上的品牌承诺优秀的品牌之所以优秀，是因为它们提出并且遵守了一系列消费者可以理解、欣赏并信任的承诺。事实上，当消费者逡巡于网络的无限选择之中时，他们比在网下时更依赖于那些知名品牌。通过将一个可靠的品牌转移到网络上，企业可以对品牌进行提升并强化其鲜明的特点。让我们看一下西南航空公司的例子。通过开展网上的“搜索购买”业务，该公司著名的
11、点对点线路安排、低廉的费用及友善的客户服务等承诺都得到了更一步的加强。在西南航空公司的网站上，顾客只需一个步骤就可以查寻到时间表及价格，此后只需点击四次就可以完成一次订购。事实上，旅客只要花不到两分钟的时间就可以在西南航空公司的网站上购买到一张机票，相对于其他竞争对手的网站而言，完成相同的交易过程所花费的时间短了一分多钟。对于互联网来说，这堪称是一个奇迹。因此，其效果显而易见：截至2000年6月，西南航空公司旅客收入中的31%来自于公司的网上订票，与此相比，其他两家全美最大的航空公司的网上订票收入只占到总收入的2.5%。面对激烈的竞争，企业若想赢得顾客对自己品牌的忠诚就必须做出品牌承诺并切实地
12、履行此承诺。因此，公司在网上面临的课题就是：“怎样才能最大限度地吸引网上消费者”。让我们给你娱乐一些拥有传统品牌的公司发现，网上娱乐能够帮助它们进行品牌定位。此外，通过提供直接与目标消费者交流的环境，公司还能够增加销售。当然，那些经营娱乐产品的公司(例如索尼)可以将娱乐与销售过程结合起来，这样产品知名度也就自然而然地提高了。上浏览的用户可以对自己喜爱的游戏网站上的视频游戏提出问题或进行点评，或者以“索尼艺术家”的身份发送音乐节目，甚至还能知道世界上任何一个角落人们的随声听里都在放些什么音乐。这些措施扩大了索尼产品的影响，当然与此同时也为消费者提供了便利，使他们能够寻找到自己可能缺少的东西。但是
13、那些并非直接经营娱乐业务的公司以及不在网上销售产品的公司也不甘落伍，它们已动足了脑筋，想方设法以娱乐的方式在网上进行品牌运作。例如，耐克品牌长久以来一直是“卓越”及“追求卓越”的代名词。则以一系列的做法来加强上述的两个品牌主题，他们为用户提供了与著名足球明星聊天的机会，并且让用户能够下载一些艺术家的音乐作品。与之相似的是，百事品牌将其名为“新一代”的主题在网上进行了诠释，他们以青少年为主要对象，推出了运动游戏及流行歌手创作的音乐作品。在最近的一次推广活动中，百事公司将网下用户的购物换算成积分，让他们用这些积分在百事的网站兑换成视频游戏、羊毛夹克及CD等实物。通过对互联网的互动性及混合媒介(图片
14、、视频及音频)的使用，那些与娱乐不搭边的品牌也可以享受到娱乐所带来的巨大好处，它们可以藉此吸引消费者来到自己的网站，并且随着时间的推移，让消费者对自己的品牌产生正面的印象。创立兴趣社区消费者，尤其是年轻的消费者，喜欢以共同的理想、目标及关注的事物而聚集在一起并形成团体。对于创建忠诚的网上用户社区而言，由亲密交往和共同兴趣而建立起来的关系是非常牢固的。petsmart公司就是一个很好的例子，它向人们展示了如何利用强有力的情感纽带(人们对自己宠物的深厚感情)来建立网上社区。该社区有8个聊天室，动物爱好者们可以在任何一个聊天室里交谈，还可以在为数众多的公告板上粘贴消息，或者在“避难所”中搜寻可以领养
15、的宠物。社区成员可以设计自己的网页，还可以每周一次登录上来与兽医讨论自己宠物的健康问题。然而，安全因素仍然是网上社区的最大阻力。只有充分的担保及诱人的利益才能使消费者下决心克服这些阻力。只有少数的网上品牌如ebay，在开发安全、功能丰富的网上社区过程中获得了不寻常的成功。为了达到目的，该公司要求社区成员只能使用一个网上身份，此举在社区成员中赢得了广泛的信任。成员们知道，他们的电子邮件地址在未经自己同意的情况下不会被泄露出去，但同时他们也清楚，由于有了可追踪的网上身份，他们就必须为自己的行为负责。网上社区可以成为传递品牌价值的有力工具，但同时它也可能成为一柄双刃剑。一方面，社区可以吸引人们对那些被低估了的产品的注意力，另一方面，它也会暴露出那些无法达到品牌承诺标准的产品。成熟的品牌在互联网上具有天然优势，因为网上消费者总是对自己认识并且信任的名字更感兴趣。然而迄今为止，比较充分地挖掘了自己网上优势的企业却并不多。现在看来有一点是毋庸置疑的，那就是：仅仅在互联网上露个面是不够的。关键是要在网上提供一整套的经营行为。如果仅仅把注意力集中在品牌塑造的各个分散部分，如网站设计、定位、广告、包装、标识及口号，而不明白整个经营过程实际上比各个部分加起来都更重要，那么这样的品牌塑造是徒劳无功的。
