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1、企业集团无形资产投资政策与管理策略 第七章企业集团无形资产投资政策与管理策略 学习目的与要求 本章主要研究无形资产营造战略 无形资产经营策略以及品牌战略的误区及其防范 通过本章的学习 要求重点掌握无形资产营造战略和基因置换策略 红塔山位居中国最有价值品牌榜首 中国最有价值品牌研究报告7日发布红塔山作为我国价值最高品牌连续6年居榜首 今年的品牌价值439亿元 其后是海尔 价值330亿元 长虹价值260亿元 五粮液价值120 56亿元 TCL价值105 93亿元 企业集团无形资产投资政策与管理策略 第一节无形资产功能与营造战略第二节无形资产创新经营策略第三节品牌战略的误区及其防范 第一节无形资产功
2、能与营造战略 美国广告专家莱瑞 莱特的观点 拥有市场比拥有工厂更重要 而拥有市场的惟一办法是拥有占领市场主导地位的品牌 一 无形资产的特征与功能二 无形资产的营造战略 一 无形资产的特征与功能 是一种特殊资产 是一种非 实体性 资产 是一种 软 资产 具有的功能和特征 一 本质的财富性 二 功能的利销性 三 价值的核变性 二 无形资产的营造战略 企业无形资产来源有三 1 自己创造 2 自然天造 3 是特权赋予 营造国内外驰名商标 品牌的主要途径有三 二 无形资产的营造战略 营造国内外驰名商标 品牌的主要途径有三 一 专利战略 二 质量信誉战略 三 品牌战略 一 专利战略 切实有效地维护自身的知
3、识产权与技术专利 成为企业集团及其是扩大竞争优势的关键 管理 只要涉及到企业的知识产权 专利技术或者其它相关秘密等 都必须经由管理总部统一决策 任何成员企业都无权自行确定 二 质量信誉战略 无形资产的营靠造是质量信誉的孪生体 要求企业集团必须有质量信誉上进行不懈的积累 升值 切记 质量信誉是企业的生命之源 三 品牌战略 名牌 形象是企业集团竞争优势的战略财富 品牌效应或品牌战略 名牌涵义有三 1 名牌产品2 名牌商标3 名牌商号 名牌 和 品牌 的区别 名牌主要是从品牌的知名度角度来说的 品牌知名度只是品牌资产的一个组成部分 品牌资产其实还包括品牌认知度 品牌美誉度 品牌联想 品牌忠诚度 以及
4、其他专属财产等几个方面 在推广一个品牌的过程中 如果单纯强调一个 名 即知名度 很容易就会忽略了品牌资产的其他部分 进而陷入到片面的高预算的广告投放当中 名牌 和 品牌 的区别 三株 秦池 等品牌经过大规模的广告投入 很快就成为了 知名品牌 即所谓的 名牌 也在销售方面取得了很大的成绩 却在品牌的营销管理和整合传播等方面欠缺一个科学规范的系统规划 欠缺公关等方面的整合 更欠缺一个品牌文化的营造 品牌核心价值的提升 品牌危机的防范系统 于是一两个 品牌危机 的 小小 打击下来 便迅速溃败 第二节无形资产创新经营策略 一 反向经营策略二 虚拟一体化经营策略三 基因置换策略 一 反向经营策略 在 销
5、售驱动 反向经营理念下 企业集团将重点转向自身销售网络物开发与建设 着力控制营销渠道并不断拓展网络对销售的有效支持能力 使经销的产品尽可能接近自己的最终用户 以期快速敏捷地感受 捕捉与传递市场供求信息 然后回头再组织恰当质量与数量产品的生产供应 并挟借优势的名牌产吕及其系列占领目标市场 进而确产优势的竞争地位 形成销售与生产供应的高效 良性循环态势 二 虚拟一体化经营策略 虚拟概念 指通过借用外部共同信息网络及有序的信息等资源 以提高信息资料贮量并使之存取更加效率化的一种方法 虚拟企业指的是为适应快速 多变的市场需求 制造商联合供应商 经销商 顾客 以共同地 及时地开发 生产 销售多样化 用户
6、化的产品的一种企业模式 二 虚拟一体化经营策略 一体化经营战略分析企业发展到一定规模以后 就要拓展其生存和发展空间 这就不可避免地要采用一体化经营战略 企业的一体化经营战略包括横向一体化战略和纵向一体化战略 二 虚拟一体化经营策略 纵向一体化战略要求企业结合产品的材料供应 生产和销售等上下游环节发展不同深度的业务 包括前向一体化和后向一体化 横向一体化是指与同行业竞争企业进行联合 对企业而言 可将其扩展为与相关产业进行联合 在市场上发展与当前产品或服务处于平行地位的相关产品或服务 扩大企业的产品线数量和产品深度 二 虚拟一体化经营策略 企业资源分析从企业资源的角度来看 虚拟一体化的实质就是整合
7、企业外部的资源优势 提升企业的核心竞争力 企业核心竞争力包括洞察预见和抓住机遇的能力 战略企划能力 核心技术和核心产品 由技术创新引导市场的能力 融资和资本运筹能力 娴熟的独特运作技巧 市场网络和市场操作能力 政治和社会资源 品牌和企业形象等多项内容 二 虚拟一体化经营策略 从战略资源的角度分析 虚拟一体化经营战略就是具有不同的资源优势和核心能力的企业通过联合结成虚拟经营实体 按照企业经营管理的逻辑规律 把各自的优势有机地整合到一起 使企业本身的核心竞争力得到有效的提升 三 基因置换策略 基因置换策略又叫存量资产优化组装 指以现有资产为基础 而将健康资产中具有旺盛生命力的无形资产的 基因 品牌
8、 商标 商誉 技术和经营力 注入休克的存量资产体内 以期激活处于休克的 基因 达到盘活整体存量资产的目的 对称破损 对称破损指总体存量资产中的无形资产与有形资产结构比例失调 最为普遍的 对称破损 是无形资产不足或缺乏 基因置换的几种模式 一 商标 商誉 置换模式 二 技术置换模式 三 经营力置换模式 又叫 托管 式置换模式 四 组合置换模式商标 技术 商标 经营力 技术 经营力 商标 技术 经营力 第三节品牌战略的误区及其防范 一 损害原品牌的高品质形象二 品牌个性化淡化三 心理冲突四 跷跷板效应 品牌延伸 品牌延伸是传统的市场营销的重要策略之一 即以现有品牌名称推广新产品 企业利用已成功的品
9、牌连带推广系列产品可能事半功倍 似乎成为一条经验之谈 引得众多企业竞相效仿 品牌延伸策略 企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时 容易赢得消费者好感 人们 爱屋及乌 的心理会使新产品受到市场格外的青睐企业数十年的老牌子 顾客熟悉 消费群体稳定 给新产品冠以老牌号容易被消费者认可 接受借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算 企业可以节省一大笔宣传费用 品牌延伸的陷阱 美国广告学专家艾 里斯在 广告攻心战略 品牌定位 一书中 将品牌延伸策略叫做 陷阱 之所以称其为 陷阱 而不叫 错误 是因为延伸品牌的做法有时的确能够奏效 但是 策略的使用是有条件的 如果使用时机恰当 分寸把握适度
10、 可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车 一荣俱荣 反之 若使用不当 特别是超限度使用 则容易落人品牌延伸的陷阱 一损俱损 品牌延伸的防范 企业在品牌延伸时如何规避风险呢 以下几点应引起厂家商家的特别注意 不轻易动摇原有品牌的定位不轻易打破消费者的心理定势不轻易丢掉老顾客 品牌延伸 是 鲜花 或是 陷阱 中国企业品牌延伸实证分析 品牌延伸 是 鲜花 或是 陷阱 品牌延伸 挡不住的诱惑 鲜花 之后有 陷阱 科学地实施品牌延伸策略 品牌延伸 挡不住的诱惑 一 借助品牌忠诚 减少新品 入市 成本 二 扩大产销能力 提高市场占有率 三 发展规模经济 实现收益最大化 鲜花 之后有 陷阱 陷阱 之一 偏离定位 丢失优势 陷阱 之二 一荣俱荣 一损俱损 陷阱 之三 强调规模 忽视差异 科学地实施品牌延伸策略 一 正确进行品牌定位 品牌定位 对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义 二 切实提升品牌档次 三 科学选择品牌延伸领域 四 实行主副品牌策略
