《精编》万科营销工作总结与反思

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1、 营销工作总结与反思 无锡项目组 项目简介 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 项目基本资料占地面积 96 4万平米规划容积率 低于1 4建筑面积 135万平方米物业类型 多层 小高层 高层 项目规划思想开放社区 封闭组团 街区模式八大生活系统强调邻里交流 并着力塑造小尺度空间多样性塑造绿荫城市绿色城廓城市融合历史文化的城市回归人性的城市复合性 开放性 社会性 20043月25日万科集团获得无锡滨湖新城2号地开发权4月25日4个整版硬广于无锡两大主流报纸亮相6月1日每周三个整版 为期一年的报纸硬广首次出街8月15日魅力之城市内接待点正式开放8月2

2、2日体验之旅首次举行 此后每两周一次11月23日参加无锡秋季房展会 A区模型亮相全城20051月1日示范区正式开放 璀璨无锡 烟花嘉年华上演1月7日摇号活动开始 由前期登记客户中选出客户参加选房1月22日正式开盘 客户进行选房 签署正式合同 项目历程 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 第一阶段6 7月万科报中刊 阐述万科品牌 开发理念 第二阶段8 9月万客会招募 配合SP活动 广泛招募万客会会员 第三阶段9 12月八大生活系统 分期阐述万科规划 配套等八大生活系统 营销阶段 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维

3、护 内部管理 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科地产亮相稿 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之住宅文化馆 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之住宅文化馆 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之住宅文化馆 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之万客会招募 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业

4、务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之万客会招募 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之体验之旅 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之体验之旅 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之音乐季 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之接待点开放 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之SP活

5、动及房展 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之企业形象 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之企业形象 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之项目形象 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之街区生活 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之八大生活系统 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业

6、务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之八大生活系统 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之八大生活系统 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之八大生活系统 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之万科物业 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 万科报广主题之项目形象 面对万科这样的品牌公司 我们服务什么 万科有什么 规范的项目运作流程和思路 完善的产品设计能力

7、 业务能力较强的团队 成熟稳定的营销模式无锡万科缺什么 对新市场的陌生感 面临顺驰模式的压力 较灵活多变的营销策略 人力不足导致的营销执行能力 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 我们的角色与反思 我们应该更了解无锡 更了解二线城市的营销特点 对无锡进行了文化和市场研究 但是没能很好把握二线城市的营销规律 我们应该发挥对顺驰较熟悉的优势制定合理的竞争策略 这是万科对我们最大期望的地方 一方面客观上要在营销上打压顺驰并不容易 但是我们提醒得不够 另一方面万科的心态出现了动摇 发挥我们在营销上的创意能力给万科一些新的营销打法 前期提出了一些较有创意的

8、营销思路 但是对市场的资源整合能力和工作的执行难度 这些思路很少执行 后期逐渐沦于事务性工作懒于思考 逐步丧失了我们的价值 不可避免的承担更多营销执行工作 我们更多的承担了这些工作 但是牵涉了太多精力 导致我们最大的价值并没得到发挥 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 我们怎样一步步沦陷 同所有项目一样 有一个良好的开端 一些重要的营销动作暂时得不到甲方的实施 开始灰心 过多的执行工作使得压力越来越大 开始忽略策略性思考 产品营销第一次提案遭到否定 甲方的认同开始动摇 更多从事于机械式的工作 最后丧失价值 始终保持清醒的头脑 明白我们的价值所在

9、并着力从事体现价值的工作 这是一个服务方式的问题 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 为什么我们的营销思路往往很难得到执行 能够实施的企划就是好的企划 一个好的营销要以达到实效为目的 我们的一些思路有创新 但是实效不高 一个企划公司除了要了解市场 还应当广泛了解市场的资源 具有市场资源的整合能力 否则就很难提出有价值的营销思路 作为乙方 应当对挫折有承受能力 并不断领会甲方的意图 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 为什么我们会忽略策略性思考 面对甲方过多的事务性工作时 怎样合理拒绝 避免被事务性工

10、作影响到价值发挥 面对任何挫折都应当明确策略性思考是不能失败的 项目组内部必须分工明确 牵头人不能陷于太多的事务性工作之中 直接负责人经验不足 同时又没能很好地调动集体的智慧 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 为什么我们的产品营销提案会遭到否决 我们的营销思路比较书生气 缺乏销售力 缺乏对营销的经验 这是根本原因 我们具备了创意 但是缺乏与市场的结合 但是后期我们开始变得过于功利和直接 又缺乏了创意 怎样平衡好之间的关系 企划人员一定要深入一线 了解消费者心态 不能闭门造车 在关键的项目运作阶段 我们应当动用公司的集体智慧 并且在提案会上应对我

11、们的策略有后备方案并具备临时的应变能力 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 为什么我们深陷事务性工作 在服务模式上对我们的价值缺乏边界性界定 在服务协议中义务较模糊 导致我们很难拒绝甲方的一些不合理要求 在前期过分顺从 缺乏专业原则 使甲方养成了不好的习惯 万科对企划的要求确实需要从事大量的执行工作 这是企划的落地 也是价值的最后实现 但是我们的人员结构和内部分工的不完善导致这项工作拖垮了我们的策略性思考 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 我们的营销失误 1 品牌阶段手段单一 报中刊成为品牌推广最

12、主要的手段 比较全面的介绍了万科品牌 但是专业性较强 在报中刊这种手段的运用上 忽视对整体形象设计和包装以及挖掘核心品牌价值 并且在表达上没有更多运用市场的语言 使得品牌推广效果不理想 过分依赖单一的报中刊手段 缺乏对硬广等各种形式的综合应用 没能细分客户 作为品牌推广 更多的是对市场的口碑渗透和对业界的高端占领 在这两方面更多需要依靠SP来表达 但是执行得不够 品牌推广在与产品的结合上不够 使得效能和效率都大为下降 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 我们的营销失误 2 没能有效阻击顺驰 面对顺驰强势的营销策略 尽管我们采取了报纸 户外 银行网

13、点 音乐季 电视等众多渠道 但是除了报纸之外 其他渠道的运用不充分 营销效果较差 使得我们的营销手段看上去比较单一 声势不够 面对顺驰比较快的营销节奏 万科的节奏没能很好的按自己设定的路线前进 多少有些被对手牵着走 导致我们的营销缺乏更好的系统性 在顺驰更快进入销售流程时 没能进行适当的阻击 这至少在竞争策略上是不足的 尽管顺驰的脚步已经很难再阻挡 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 我们的营销失误 3 产品营销缺乏创造性 在产品营销阶段 除了采纳甲方关于八大系统的推广重心之外 我们没能对产品的营销创造出更多有价值的创意 在营销上缺乏创新 产品营

14、销阶段开始偏重广告的销售力 更直接地展示项目卖点 在整体形象塑造上始终抓住多样性和国际街区生活的主题 但是在这个形象的表达上一直没能找到更具效果的营销手法 由于和设计的脱节 平面广告在创意表达上缺乏亮点 直接影响了效果的实现 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 对业务模式的思考 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 在万科项目的服务中 有代理公司 企划公司 广告公司三家参与 这对万科来说也是第一次 这其中产生的问题对我们的比较特殊的业务模式是一场直接的考验 这其中产生的问题也值得我们在以后深入思考和调

15、整 思考一 企划公司怎样和代理公司协调 企划为主导还是销售为主导 项目的营销企划一定要和市场结合 和销售结合 但是这同时也要求我们的企划人员要从销售中来 到销售中去 不深入一线 不与销售结合 这样的营销是无源之水 也缺乏基本的标准和方向 有了代理公司 企划公司的价值怎样体现 代理公司的思路往往更加务实和直接 也容易落入俗套 缺乏创意 我们在做项目营销企划时 虽然要注重销售力 但是也不能为其所桎梏 缺乏创意甚至出位的营销企划是没有独立存在的价值的 是平庸的 也是没有市场地位的 一定要平衡好二者的关系 无锡万科项目总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 无锡万科项目

16、总结与反思 工作回顾 营销反思 业务模式 专业体系 关系维护 内部管理 思考二 企划公司怎样和广告公司协调 广告创意的实现需要企划与设计的紧密结合 企划文案只是广告创意的一部分 它设定主题和方向 控制调性 但是一个好的平面广告更多需要平面设计人员的领会与发挥 企划应给设计一个充分的创意空间 设计也应有自己的观点和专业表达方式 在万科项目 对企划的工作做得太深入 而设计的工作做得太机械 这样不可能诞生好的作品 企划公司与广告公司怎样沟通 企划和设计本来是一个工作 是一体化的 但是两个公司间的沟通壁垒不仅造成了沟通成本的提高 增加非常多的中间环节 同时平等的地位也导致在工作上的推委 企划公司和广告公司不能是平等的 企划应具有对广告的指导和评判的权利 同时整合这两个环节 建立通畅的沟通渠道 思考三 1 1 1怎么大于3 为什么三家公司做一个项目反而导致混乱和低效 企划需要听取销售的意见并发挥自己的创意更好的表达销售的需求 使销售目的得意更高效的实现 同时把控企划思想的表现 使设计能够充分领会意图并发挥各自的专长 万科项目缺乏对三家分工的价值梳理 没有建立一套符合各自角色定位并充分发挥特长的项