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1、高感性品牌行銷 指導教授 高義芳教授第七組組員 師大博廖俊儒研一鄭尚軒在職二許永亮研一鍾雅芳 本書架構 第一部 建立關係 顧客 顧客 還是顧客第二部 感官體驗 邁入未知的品牌領域第三部 想像空間 創新是品牌的摯友第四部 遠見 如何邁向未來 本書強調的重點 重點在於與企業與消費者的人文連結 感性品牌不單只是過程或研究技巧 更超越表單或圖而連結人們 它是文化 生活方式 更是一種對於人類才是商務環境中真正力量的基礎信念Ex 中華郵政 2003企業形象 世代傳承 從品牌到感性品牌 避免捲入價格混戰 企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息 建立強烈形象感性連結創造差距 在廣大的市場中 所有人都搶著爭取同一批
2、消費者的荷包 唯有感性連結才能創造出真正重要的基本本差距消費者導向的策略感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與燃料 消費者導向的策略 作者Joe 為品牌下了極精確的定義 品牌 他不只是無所不在 隨處可見 以及具有各種功能 更以感性訴求與人們的日常生活有著密切的連結 唯有當產品 服務和消費者激發出感性的對話 品牌才由此衍生 Ex 三菱車業 企業形象 爸爸的背 回家的路 感性品牌十誡 從消費者到人類消費者是購買者 人類則是活生生的從產品到體驗產品實現需求 體驗實現渴望從誠實到信任誠實是應該的 信任是迷人而親密的 需要努力爭取從品質到鍾愛品質決定售價 鍾愛創造業績從惡名昭彰到渴望名氣大不代表受喜愛
3、從特色到個人特質特色用來被認同 而個人特質則是關乎性格與領導氣質從機能到感覺產品機能性是關於實用或表面品質 唯獨感官設計才涉及體驗從無所不在到呈現無所不在是視覺 感性呈現是感覺從溝通到對話表達只是告知 對話則分享從服務到關係服務是銷售 關係是認同 感性品牌的四大基礎 感性品牌基礎 願景 感官體驗 想像 關係 一 建立關係 爆炸性世代 鎖定新感性標準女性 購物新主宰同志消費族群 真誠永遠是上策 爆炸性世代 鎖定新感性標準 爆炸性世代 鎖定新感性標準 戰後嬰兒潮族群 絕非你以為的刻板祖父母卓越的X世代 永不鬆懈的一代Y世代 正以超音速迎向你 反主流的Y世代 6 24 3 絶對的自我意識 複雜多元的
4、光速世代 正以超音速前進中 光速世代 以趣味性 互動性與個人親身經驗為準則廣告須簡潔有力 要符合其胃口 廣告必須簡潔有力調查 CvsM 反主流的Y世代 6 24 3 2 最成熟的一代青少年 品牌僅記一件事 千萬別這些顧客當成小孩 是最成熟的一代青少年網際網路 Y世代把網際網路視為他們的社交場所 但到目前為止 他們仍表現出對線上購物的反感 反主流的Y世代 6 24 3 3 不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎Ex 維力 小辣妹 耍辣篇NISSAN 哇沙米MARCH 行車篇 卓越的X世代 25 36 活力充沛 獨立自主 正試圖突破所有的既定規則 追求時代轉型價值觀 以想像力 無限可能 創造力和人際
5、關係 人情味 為重擁有敏銳獨特的眼光 能在各種品牌和流行趨勢中顛覆搭配 找出既時髦又能彰顯個人風格的穿著 卓越的X世代 25 36 Ex 三菱車業 LancerEI 無限可能 山路篇TIERRA汽車廣告麒麟啤酒 門神篇 吳念真系列 戰後嬰兒潮族群 37 55 3 掌控現代世界的大宗財富 擁有小飛俠彼得潘式的風格 心態上相信 永遠不會老 重視成就 地位及個人表現調查 OvsM 戰後嬰兒潮族群 37 55 3 2 戰後嬰兒潮族群並不服老 他們只是變得更熟驕傲地認為自己擁有成熟三大利基點智慧 健康與地位聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸引他們注意力 且避免他們自覺老邁或失能 戰後嬰兒潮族群 37 55
6、3 3 Ex 汽車廣告 敝蓬跑車 渴望年輕 BMW Z3 迷你廂型車 責任感 和休旅車 嚮往自由 商品化粧品及服裝秀代言人 雅詩蘭黛 請回它在70 80年代的代言人名模凱倫 老年人的輔助品 為所有人設計的智慧型革新薩佛伊連銷旅館 Savvy 裝設加大 防滑 定位豪華客房而非銀髮族客房 女性 購物新主宰 今日女性的特色 佔全球人口五成在消費電器的購買決策上有極大的影響薪資及社會地位不斷提高所購買的產品與服務愈傾向過去專以男性為主要訴求的類別諸如汽車 電腦 酒 女性消費者的需求 女性消費者最重視的五項關鍵因素 女性消費者的需求 尊重 個別性 聯繫 關係建立 紓壓 尊重 表現出你了解她們 確是聰明與
7、富知識的一群 她們便會尊重你的品牌 個別性 扮演多重角色 今日女人扮演多重角色 故不希望別人以單一狹窄的觀點看待她們充滿女人味 她們有能力 盡職的母親或料理者 獨立自主 性感 聰明等盡可能發掘她們各種不同的特色 絶不能流於浮濫刻板 紓壓 壓力頭號天敵許多研究指出 壓力己成為女性的頭號天敵時常感受挫43 女性表示 她們在兼顧工作及家庭時常感受挫提供解決之道或至少試著了解她們每天所承受的壓力 聯繫 女性所做的決策多半出自感性而非理性女性不喜歡閱讀一長串的數字 規格和狀態她們只想知道這個產品能為她們本身提供什麼 建立關係 女人要的是對話 而不只是單純的交易其尋求可信賴的品牌 一但發現 會變得格外死忠
8、 這因素遠比價格因素重要女人與女人之間的影響力大只要品牌能呈現出它對女性或其生活的重要性 也就是關係建立的開始 女性消費者的需求 x 美國運通卡 異國旅遊掉皮夾子 VS台新銀行玫瑰卡 認真的女人最美麗 x 內在美 思威爾玩美女人系列廣告 x 頂級腕錶製造商百達翡麗 PatekPhilippe Twenty 4 分秒間 誰能千變萬能 同志消費族群 同志消費族群3 忽略這個族群的企業非但喪失了一筆可觀的生意 還曝露出可悲的駝鳥心態要想真正掌握這族群的潛質 品牌從一開始就必須認知 他們的情緒反應不僅導因於廣告和產品本身 還必須把企業策略及立場一併考慮進去 同志消費族群3 2 同志消費群認為廣告人時常
9、貶低他們的價值同志族群之間的影響力大安全牌 許多企業亟欲贏得同性戀族群市場 但卻因擔心與論而改打安全牌 它們推出定位曖昧的廣告 留待觀眾自行推測其中角色的真實性傾向EX 曼哈頓銀行的廣告 給獨特的個體 同志消費族群3 3 對待此族群最佳的策略真誠永遠是上策 AmerianAirline 所有旅客均可搭乘企業及早與同志族群建立起真誠良好的關係 就愈有機會向這群消費者傳達自己的企業文化 並與其他競爭對手間建立起品牌區隔 贏得同志族群寶貴的忠誠擁戴 二 感官體驗 邁入未知的品牌領域 目的 影響心情 它是一亞未經開發的遼闊領域 對品牌而言更是 世紀的潛藏金礦 研究顥示提供多元感官體驗將成為威力驚人的品
10、牌工具 提供消費者品牌感官體驗將會讓品牌令人難以忘懷 同時建立品牌鍾愛及忠誠度的不二法門 邁入未知的品牌領域 未知品牌領域 味覺的引誘 顏色的催眠 象徵的魅惑 聲音的傳送 香味的挑逗 形體的觸感 聲音的傳送 聲音的傳送2 1 聲音在勾起回憶和情緒上能有立即 強大的影響 研究指特定活動如聽音樂等 能刺激體內分泌恩多芬 從而活絡腦部快感中樞 使人產生愉悅的感受聽聽看是不錯的行銷方式音樂則別具功能 因為它先發制人地動搖了理性 繼而直接引起感性共鳴 最後促成消費慾望 聲音的傳送2 1 1 引發消費者的購買行為例 運河牛仔褲公司 DJ 2 識別例 DiscoveryChannel 分區播發 博物館 音樂
11、導覽引人入勝 顏色的催眠 象徵的魅惑 顏色的催眠 象徵的魅惑3 視覺品牌行銷色彩理論所有高感性行銷策略都必須將色彩對品牌所產生的影響列入考慮 除了美感 還必須讓消費者能立即感知到栩栩如生的品牌體驗 在各種元素中 色彩是直接達此項體驗的關鍵 顏色的催眠 象徵的魅惑3 顏色能引發文化與生理兩方的反應 色彩通則 波長長的有刺激作用 ex 紅色 波長短的有安撫作用 ex 藍免 鮮橘 友善粉彩 輕柔橙黃 歡迎淺藍 平靜深藍 獨立灰色 專業 嚴肅 目的 影響心情 色彩與品牌定位 IBM 藍色巨人 穩定與可靠的訊息iMac 為產品上色 使電腦動容優雅Ex MAXFACTOR 恆彩唇漾 純彩創意室內設計的視覺
12、創意 光線 顏色的催眠 象徵的魅惑3 味覺的引誘 味覺的引誘2 1 提供食物意味著親暱讓人們較為自在甚至是一種享受購物者正尋求一個能讓他們暫時遠離工作要求與家庭責任的避難所 一個能放鬆與交流的天堂 味覺的引誘2 商店內設置咖啡吧和餐館 不但能該顧客趁購物空檔享受片刻輕鬆 同時還能品嚐美味 它代表著特殊禮遇與儀式性的象徵價值多數的公司還是不懂得提供顧客觸動其感官的美食服務 形體的觸感 形體的觸感3 掌握 感覺和輕撫 在都是探索與體驗世界最愉悅的基本方式觸覺戰術 感覺不錯的品牌Ex 可口可樂玻璃瓶 形體的觸感3 請勿觸摸 當我們看見那些標有請勿觸摸的小小告示時 我們會怎麼做 在未售出的商品上過度包
13、裝 只是一種浪費 假如某樣產品缺乏令人想撫觸的慾望 必定是在設計上出了問題Ex Sephora化妝品的成功 自由選擇 自由適用原則 形體的觸感3 店面就是商品遊樂場 各種物件和內裝都應設計為可茲體驗感覺與開啓Ex 運動權威 SportsAuthority 使用健身房專用的地板Nike芝加哥分公司設小型運動場 香味的挑逗 香味的挑逗2 每種氣味自有其獨特之處 它以微妙的方式為我們提示各種資訊 進而成為界定品牌定位的方法許多研究顯示 氣味比其他感官更能撩起我們的情緒顧客停留在充滿香味的區域中最長 香味 心境愉悅 增加購買行為 香味的挑逗2 某些消費者會運用香味來經營其個人特色 同理可證 品牌亦可利用氣味來區隔定味品牌在搭配各種氣味時不只要考量年齡 還應把性別及文化差距一併考慮進去 未來科技的可能 TheEnd
