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1、财经媒体的市场空间 （节选）一、中国媒体市场的最新发展态势（一）中国媒体市场的发展趋势2000年下半年，尤其是互联网泡沫破灭以后，世界经济的领头羊-美国进入了新一轮的经济衰退期。2001年，全球其他主要工业国家也纷纷脱离了增长轨道。国际货币基金组织今年4月发表的世界经济展望报告中说：由于美国经济增长速度显著放慢，日本经济复苏处于停滞状态以及西欧经济增长势头减弱，今年世界经济增长速度将从去年的4.8%下降到3.2%。在全球经济增长速度大为放慢的情况下，中国经济增长率仍达到7%，比亚洲发展中国家平均增长率高出两个百分点。媒体业的生存与发展主要依赖于广告收入，而企业的广告支出直接取决于经济发展状况。
2、目前，中国经济稳定而快速的增长给中国媒体的成长提供了良好的基础。AC尼尔森国际媒介总部公布的数据表明：2000年，中国内地广告开支达861亿元人民币（广告价格折扣没有计算在内），同比增长57%，如果扣除由于AC尼尔森扩大监测范围获得的数据，则实际增长为36%，在12个受调查的亚太市场中居榜首。权威部门的统计资料也表明：中国国内的传媒业已经连续3年保持了25%的增长速度。从1998年起，传媒业的利润总额就超过了烟草业，成为国家第四大支柱产业。下面是今年第一季度亚太地区部分国家地区的广告收入及变动情况： 印尼 新西兰 马来西亚 新加坡 泰国 菲律宾 澳大利亚 韩国 香港 中国内地 广告收入 1.5
3、9 1.6 1.82 1.89 2.79 2.95 6.31 7.53 8.74 24.75 同比增长 22% 2% 13.3% 3.9% 7.8% 19.2% -3.4% -8.6% 4.8% 17.5% 数据来源：AC尼尔森国际媒介总部 广告收入单位（亿美元）结论：根据我国宏观经济的走势，以及近年来广告市场良好的增长态势，我们可以预测，中国媒体的广告市场在未来35年内将继续保持稳定而快速的增长。（二）国内媒体市场近期出现的资本运作动向概观著名的投资银行摩根士坦利公司曾对11种产业进行统计分析，发现大众传媒投资收回所需年限仅为8年，收益远远高于医药业、日常消费品、银行、电力以及建筑业。据业内
4、人士称，只要运作得当，媒体的投资回报率基本都能超过20%，而2000年中国上市公司的净资产收益率底线为10%，现在这条线已经放宽到6%，而大多行业连6%都做不到。传媒业本身的良好投资回报预期，加之中国媒体广告市场的蛋糕越来越大，资本的逐利本性必然使其将目光投向这一行业。自2000年下半年，尤其是互联网泡沫破灭以后，境外大型传媒集团、国内上市公司、民营企业等裹挟巨额资本，纷纷开始追逐 中国最后一个暴利行业传媒业。从传媒业自身来讲，媒体间竞争越来越激烈，加之，中国加入WTO的时间日益临近，即将直面国际化竞争，因此，传媒的市场化运作程度越来越高，并开始逐步采用购并、上市等国际通行的资本运营策略。尤其
5、引人瞩目的是，政府决策层对传媒业融资的限制开始松动，已允许国企资本进入传媒；而从操作层面来看，资本进入媒体，媒体通过买壳上市、购并等形式寻求资本介入的态势已非常明显，我们可以从近年来上市公司涉及传媒业的状况看出这种趋向：公司代码 公司名称 参与的传媒业务 有线网络投资运营商 0040 深鸿基 1、福建省有线网 0693 聚友网络 1、成都、绵阳有线 0739 青岛东方 1、青岛有线 0839 中信国安 1、河北、常州等省市有线网 0917 电广传媒 1、湖南有线网；2、代理七大媒体广告；3、节目制作 600037 歌华有线 1、北京城区有线网 600657 青鸟天桥 1、四川、河南、新疆、宁夏
6、省网 600749 西藏圣地 1、宜兴有线网 600832 东方明珠 1、上海有线 600899 信联股份 1、湖北有线 内容提供商 600088 中视股份 1、影视剧拍摄、影视基地服务 报刊与杂志 0504 赛迪传媒 1、中国计算机报 600800 博瑞传播 1、成都商报 600662 上海强生 1、上海强生传媒创投公司，持有新财经20%股权，理财周刊20%股权，电视广告代理、发布、节目制作 600711 巴士股份 1、持有上海商报50%股益。 网络媒体投资运营商 0503 海虹控股 1、 控股中公网，旗下有中国最大游戏网站联众。三年内独家经营迪斯尼中国网站 资料来源：国泰君安证券公司研究所
7、（三）财经媒体成为资本进入媒体业的一个热点资本与传媒融合的大背景下，财经类媒体又成为资本关注的一个热点。 2001年4月16日，一份全新的财经类报纸经济观察报出现在全国主要城市的报摊上。这份报纸背后是因入主郑百文而声名鹊起的山东三联集团。据称，三联集团将在三年投资8000万，其目标是打造一张财经日报。在报业市场上已崭露头角的财经报纸21纪经济报道是由南方报业集团以全新模式打造的另一份财经周报。除了南方报业集团1000多万的投资以外，该报还引入了一家公司的1500万参股资金。上市公司上海强生以299万收购新财经杂志20%的股份，此后，又出资200万元与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告公司，占
8、20%的股份。以上仅是三个较有代表性的案例，从整个财经媒体业来看，资本介入的深度和广度都都在不断扩大，投资财经媒体成为利好项目。大量资本拥堵在财经媒体的门口，使得财经媒体当前市场占有率急剧扩大。那么，财经媒体的市场空间究竟还有多大？二、经济类媒体的不同类型及其市场前景评估（一）经济类媒体的不同类型如果作市场细分的话，21世纪经济报道、经济观察报、新财经、理财周刊等媒体仅是经济类媒体中的一个亚类财经类。根据经济媒体的发展不同阶段及不同定位，我们可以把经济类媒体分为：泛经济媒体、行业经济媒体、证券类媒体和财经类媒体。我们试通过下表对这几种媒体作一概述。类型 特征描述 创办时间 创办背景 代表媒体
9、泛经济类 这类媒体性质为事业单位，运营模式有很重的行政机关色彩。它对于市场经济中的经济现象和经济行为的报道角度往往着眼于政治。这类报纸更娴熟于呼唤改革，抨击封闭，如经济日报80年代的关广梅现象系列报道。这类媒体对于从资本的角度剖析新闻素材，把握新闻事件对于市场经济中各利益主体的影响，帮助读者通过对新闻事件的正确把握而做出投资、理财选择，并增加经济学意义上的福利等方面报道不够。读者的感觉是离生活较远，实用性不强。 多数创办于80年代中期前后 这类媒体主要是传统的经济类媒体，由权威部门创办。 经济日报 经济参考报、市场报等 行 业 类 它们在报道中从其所占有的行业资源出发，以其对某一细分经济领域内
10、的独家新闻和深度报道为特色。在行业经济报道中具有优势。在广告和发行上，这类媒体具有行政优势。1999年，两办发布了关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知。此后，这类报纸开始逐步分化，转型。 多数创办于80年中后期 这类媒体依托于某个特定行业产生，与该行业有着直接的隶属关系，多数是该行业行政管理部门下属的事业单位。 中国化工报、中国电力报 证 券 类 这类媒体集中关注于资本市场，而中国的资本市场正处在快速成长期，因此，这类媒体发展迅猛。从发行量和广告收入两个最重要的指标来衡量，证券型媒体都是现今财经媒体中的第一方队。这类媒体成功也可以从两个方面解释：一，它提供了与读者的经济利
11、益紧密相关的有效信息；二，集中于特定领域，并取得垄断性的广告发布权。这类媒体正面临向“大财经”媒体的转型。 创办于1993年以后 这类媒体是随着中国资本市场的产生而产生的。它与资本市场有着天然的联系。 三大证券报以及证券市场周刊等 财经类 这类媒体在新闻处理上，注重故事、背景、观点三要素，更注重以资本市场为切入点及最终落脚点，注重对于新闻事件的独家判断及深入剖析。其目标读者是与资本市场紧密相关的参与者、操作者、管理者和研究者。这类媒体的运作高度产业化、市场化，这类媒体的所有者将报纸当做“产品”来运营，所以它们在创办之前会做充分的市场调研，在运作中借鉴国际通行模式，以利润为目标。随着中国经济的日
12、趋全球化，这类媒体的总体发展前景看好。 多创办于2000年 这类媒体是财经媒体的“新生代”，其诞生多有深刻的资本背景。 21世纪经济报道、经济观察报、财经杂志等 （二）对不同类型财经媒体市场表现的评估 以上四种不同类型的经济类媒体近年来呈现出不同的发展态势，下面我们在每一类经济媒体中选取2家代表媒体，通过它们2000年以来的广告收入变化来分析其不同的发展趋向。各类经济媒体2000年1月至2001年6月的广告收入走势图 （单位：万元）1 泛经济媒体：经济日报 经济参考报 2 行业类媒体： 中国建材报 中国民航报 3 证券类报纸： 中国建材报 中国民航报 4 财经类报纸： 中国经营报 财经时报 这
13、四类媒体中，以经济日报为代表的泛经济类媒体近年来的广告收入呈现出比较明显的下降趋势；根据中国产业报协提供的数字，1998年73家行业报的广告营业总额为11亿元，而且近两年由于结构调整的原因，一些行业报的出现了生存危机，广告收入下降趋势更为明显；证券类媒体虽然广告收入总额很高，但近两年的增长也开始放缓；财经类媒体的广告呈现快速增长的势头。 三、对财经媒体市场的评估（一）个人财富的增多，使人们对经济信息与分析的消费需求变大，从而使财经类媒体的市场需求变大财经媒体的市场容量首先取决于人们对财经信息的消费需求，而这一需求又决定于个人财富的多少以及经济信息与个人利益的相关程度。人们对经济信息与财经分析的
14、需求程度与许多经济指标呈正相关关系，其中，关系最紧密的指标是人均GDP水平、恩格尔系数水平、人均金融资产持有量等等。当然，也与许多非经济指标呈正相关关系，比如，社会开放程度、人们使用各种投资工具的便利程度、人们对未来的预期等等。我们可以根据一些经济指标对人们对财经媒体的市场需求作出预估。国家统计局的数字显示：改革开放以来，我国的国内生产总值按可比价格计算年均增长9.5%，大大高于同期发达国家年均2.55%和发展中国家年均5%的增长速度。2000年，我国的国内生产总值达到89404亿元，比改革开放初期1982年的3624亿元相比，扣除价格因素，增长了6.4倍。* 2000年，人均GDP按现行汇率折算超过了800美元，已进入世界中下收入国家行列。* 中国人民银行公布的数字显示：截至2000年6月底，我国居民个人存款余额达到7万亿，比1978年增加了300多倍
