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1、品牌推广的6大要素作者：迪克巴德勒来自：公关战略家发布时间：2006-2-22 09:58:49 您的品牌现在处境如何？是否需要进一步提升和推广？对全球公关业来说，帮助提升品牌知名度是一个绝佳机会。提高品牌知名度的一条有效途径是利用源源不断的信息制造新闻来吸引公众的关注。为确保公关活动的成功，您和您的团队必须精心策划和准备，并拿出简洁而新颖的创意，活动的结果也必须直观和易于评估。在优利系统这个年营业额达60亿美元的IT服务企业中，130多位公关人员在100多个国家为优利的全球公关活动提供服务。在IT服务业这个竞争最为激烈的细分市场中，我们采用了一些巧妙的策略和方法来强化和提升品牌的知名度。事实
2、上，提高品牌知名度已经成为企业发展所必须遵循的一条商业法则。让我们来进行一下分析和比较。您是怎样开展国际公关活动的？怎样才能确保您的公关团队顺利实施品牌推广战略？您将怎样提高公关部门的业务能力？下面是我总结品牌推广战略的6个关键因素：第一：制造新闻这是公关服务的拿手好戏。即使是在缺乏商业新闻的时候，您仍然可以采取这种手段来吸引外界的关注。公关人员应该时刻关注自己对舆论的把握和引导能力，并乐于将自己的意见和方法简单明了地传达给您的管理层，以便让他们参与其中。优利还是一家技术企业的时候，强调的是企业与媒体之间的关系。但是现在，我们已经转变为一家IT服务企业，这一转型过程让我们更加重视对舆论的引导和
3、把握。企业管理层中的每一位经理都应该在提高舆论的引导能力方面为自己制定相应的目标，这一点在服务型企业里显得尤为重要。然而，经理们的精力毕竟有限，如果他们没有将自己的日常业务及时总结成意见和观点，那么他们会对客户说些什么呢？现在的问题是，这些经理们没有更多的时间和精力去总结和提炼自己的观点。这就需要我们去帮助他们研究和分析，将成果形成观点提供给他们。在优利系统，我们有许多针对不同行业和领域的智囊团，比如针对交通、金融服务业的研究小组。敏锐的商业洞察力结合深入的研究和分析，使我们可以提供各种及时而有用的新闻和信息。高超的舆论引导能力还能够为采访和报道产生出大量的信息和素材。“9.11”事件之后，我
4、们搜集了许多权威报道并邀请了几位反恐专家就如何保护国际商业活动进行讨论。参与讨论的专家包括新泽西州前任州长、“9.11”事件调查委员会主席托马斯基恩，布什和克林顿政府中的前任国家安全问题专家、易受袭击的美国一书的作者史蒂文弗林博士也在讨论中发挥了重要作用。此时，正值公众对调查委员会工作进展的关注达到顶点的时候。利用这一契机，我们成功地扮演了公众和舆论引导者的角色。此外，为树立起一个舆论引导者的形象，我们每年在公司总部举办一次“欧洲新闻与报道高级研讨会”。这个研讨会目前已经成为一项国际性活动，每年会有来自拉美、非洲、澳大利亚和欧洲的50多位高级新闻记者参加。去年6月份的主题是：“中国机会还是威胁
5、？”我们邀请了一批专家学者以及我们的首席执行官参加研讨。首席执行官为研讨会做了主题发言并参与了小组讨论。为了满足记者们了解中国的愿望，他在会后又花了将近一天的时间就记者们感兴趣的有关中国的话题接受了专访。这样的活动会不断巩固我们在新闻舆论方面的主导地位，进一步提升优利品牌的知名度。同时，我们还会利用新闻评论、行业和金融分析师的会议、白皮书、各种报道以及演讲等方法作为辅助手段。此类活动一般都会在我们的官方网站上公布出来。第二：了解您的企业许多企业都存在着公关人员不懂公司业务的看法。有些企业可能会存在这种现象，有鉴于此，您必须要让管理层和整个公司明白公关人员一样能够精通公司业务，您能够阅读资产负债
6、表、处理预算上的问题。您必须要了解自己的企业，明白企业如何获得收入，还要知道如何将那些有助于企业发展、有利于提升品牌形象的恰当信息传递出去。您必须得到首席执行官的信任，这就要求您弄清楚哪些才是使他殚精竭虑、日思夜想的问题和挑战。请看下面这个例子：会议委员会刚刚完成的一项针对539名首席执行官的调查。结果表明，大多数人认为挑战首先来自于企业越来越多地出现在头条新闻中，这使他们承受了更多来自公众和舆论的压力；其次是企业发展速度和面对变化的适应能力；最后是消费者忠诚度。上述三个问题的解决，都要依靠一个完善而良好的品牌形象。为了获得首席执行官的信任，您应该根据实际情况制定传播和沟通计划。在优利，我们已
7、经就如何让信息影响决策者等潜在的传播对象进行了分析。研究首先从首席执行官拉里文伯克开始。他认为，我们已经从外界获得了太多的材料和信息，这些材料真的能够对管理者产生影响吗？他告诉我们，他所收到的大部分材料都被原封不动地送进了垃圾箱。于是，我们针对这种情况进行了调查，目的是要更加深入地了解我们所提供的材料和信息怎样才能对管理者产生影响。这些情况对我们的工作有着广泛而深远的意义。通过调查，我们发现了以下四种情况：首先，我们发现首席执行官在交流的过程中经常会说：“我认识您吗？如果我不认识您，您的材料将不会影响我。”其次，他会说：“您是否值得我信赖？即使我们认识，如果您没有得到我的信任，您的材料仍然不会
8、影响我。但是，如果我信任您，重视您的意见，我会认真阅读您提供给我的材料。我甚至还会与您一起讨论这些内容。”第三，他告诫我们：“请您不要把这些材料硬塞给我，这样做是没有用的。大量信息的狂轰滥炸已经让我无所适从。”最后，他提醒说：“一旦我对您的材料产生兴趣，请您一定要抓住这个机会，因为您不知道我会在什么时候对您的材料发生兴趣。”我们的研究结论是，公关人员应该尝试通过各种不同的途径去影响传播对象，因为指望首席执行官认识您并相信您的材料是不现实的。我们的研究可以让您了解首席执行官们在面对我们从各种渠道获得的信息时最初的反应和态度。当您在为新闻报道确定基调、或者围绕某一个主题为公司高层介绍情况以及发布广
9、告和进行其它传播活动时，同样可以应用这些研究成果。首席执行官们想知道您怎么会如此地精明强干。换句话说，您究竟有哪些与众不同之处能够帮助他们应对挑战。第三：了解他人您要充分了解您的沟通伙伴，并根据他们的需要制定策略。这意味着倾听他们的意见，无论他们身在何方，您都乐于去拜访他们。为了了解一支国际化的传播团队，有时您需要频繁地接触他们而不是通过技术手段与他们保持联系。我通常会采用下面这个简单的方法去了解自己这支高度国际化的团队:在面试员工时，我会询问申请者：“您想做什么事情？您喜欢做什么事情？是什么促使您一早儿就从床上爬起来？”您要了解他们近期和长远的目标，因为一旦出现新的工作机会，您就必须要想在申
10、请者的前面。尽可能做到人尽其才。为员工的责任感和出色的工作成果支付相应的回报。如果做到这些，您一定会拥有一支能够在自己的业务领域为企业创造价值、高效率的公关队伍，您的员工也能从工作中得到享受和满足。我们都需要从工作中找到乐趣，而这种乐趣则来自于努力使我们变得别具特色、与众不同。同时，职业自豪感也是我们工作动力的来源，因为每个人都可能成为一名最具影响力的传播者。另外，我们每周都会召开一次电话会议，我们可以在这个会议上畅所欲言、交换意见、分析和研究项目。此举有利于消除分歧、产生共识，让大家能够通力合作，共同面对我们的任务和客户的要求。在优利，公共传播部门已经建立起了程序化的策略产生机制，这样做的目
11、的是创造并贯彻执行能够推动业务不断发展的传播策略。我们一直强调员工要为自己设立一个目标，并通过年中和年末的考核来评价他们的工作表现，这是评估和奖励他们的主要依据。我们会始终根据自己的使命和承诺不断调整策略和方向。我们最重要的承诺是：用源源不断的创意和方法巩固和提升品牌形象。第四：一切源于创意和设想您从哪里发现独到而新颖的创意和设想？其实创意无处不在。我们可以设法将一个个孤立的点连接起来；针对过去的问题提出新的见解；为新闻报道定下一个非同凡响的基调；寻找一条有效途径帮助我们的某个部门更好地传递信息，等等。如果有时间的话，我会参加美国公关协会组织的会议、亚瑟佩奇理事会的活动、会议委员会以及其它类似
12、的研讨会。这样做可以让我了解和分析各种意见和观点，弄清怎样才能在竞争中取得优势。我参加此类活动的原则是，至少能够从中获得一些启发和创意。我的同事们也是这样做的。比如说，我们就曾经将欧洲、中东和非洲的同事们召集起来，利用每月的网络会议讨论想法和出现的机会，商量如何更好地向外界传递优利的声音。我的同事们还会充分利用网络资源共同完成地区和全球性的公关项目。第五：具备风险意识您的公关团队是否善于应对风险？这一点非常关键。如果您不能在公关领域中轻松应对风险的话，那说明您还有许多事情要做。如果害怕承担风险，您就不可能在媒体面前应付自如，也不可能明白事情怎么会在一夜之间风云突变。我们必须善于应对风险，公关专
13、家就是在风险的考验和磨练中成熟起来的。如果您拥有一支能够提供全方位服务的公关团队，您就可以采取各种策略和手段去应对风险。我认为，无论是广告、互联网还是媒体，都可以成为我们应对风险的有效工具。每一种手段都有其适用范围，都能够成为提升品牌形象的有力杠杆。公关人员应该善于挖掘内部的公关资源，充分利用媒体、专家的意见，借鉴其它的企业的做法来寻找创意和灵感。总之，风险和危机正是公关从业者们大显身手的好机会。第六：简单直接的创意和直观有效的结果“删繁就简”（Keep It Simple Stupid）是制定公关策略时的一个原则。我们的首席执行官最近告诉我，他相信大多数公司的管理者都会被铺天盖地的新闻和信息折磨得筋疲力尽、无所适从。对于公关人员来说，我们必须要让公关策略变得简便易行、切中要害，公关行为的结果必须能够有效提升品牌的知名度。优利就一直在提倡简便易行的公关策略和直接有效的公关行为。如此简便而高效的决策过程让我们赢得了公司高层的信任，使我们得以专注于策略的研究，并为实现我们的公关目标而放手工作。 作者迪克巴德勒系美国优利系统公司企业传播高级副总裁、企业传播理事会公关委员会主席
