《精编》烟草行业市场区隔、产品定位与产品线延伸

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1、CH 2 市場區隔 產品定位 產品線延伸 Part 1 市场区隔 产品定位 n1 市场区隔MarketSegmentingn2 产品定位ProductPositioning 1 市场区隔 n1 1 品牌定位图n1 2 市场区隔与行销手法之演进n1 3 市场区隔基础与相关变量n1 4 有效市场区隔的准则n1 5 区隔步骤n1 6 行销手法 1 1 品牌定位图 n两个变量n三个变量n七个变量呢 1 2 市场区隔与行销手法之演进 n生产导向 大量行销 MassMarketing n福特T型车的时代n婴儿潮世代 需求多样化 产品多样化 行销手法多样化 宣告市场也多样化 市场区隔时代于是到来 1 3 市

2、场区隔基础与相关变量 n先把市场分成大项 区隔基础 如 地理 性别n再由大项中细分成小项 区隔变量 如 东部 西部 男 女n选出几个不同的变量 加以组合 区隔于焉成型 n九种区隔基础 地理區隔 地理區隔 區隔變數 區域城市大小氣候 西部 東部大城市 縣鎮溫暖 多雨 寒冷 人口區隔 人口區隔 區隔變數 年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業 12 18 24 25 30 男 女已婚 未婚 10 000 20 000 25000 高中 大專 研究所商 教師 護士 白領 心理區隔 心理區隔 區隔變數 需求 動機個性知覺學習態度 安全 自我實現內外向 積極低風險 高風險低度涉入 高度涉入正面 負面 生活型態

3、區隔 生活型態區隔 區隔變數 生活型態 經濟考量 好吃懶做 熱愛運動 偶像崇拜 西化主義 社會文化區隔 社會文化區隔 區隔變數 文化宗教種族社會階層家庭生命週期 中國 美國 東方西方佛教 基督教白種人 黃種人高 中 低單身 新婚 滿巢期 空巢期 使用行為區隔 使用行為區隔 區隔變數 使用率知曉程度品牌忠誠度 重度 中度 輕度知道 不知道 有興趣 熱衷無 一點 高度 使用情境區隔 使用情境區隔 區隔變數 時間目的地點人員 白天 晚上 工作 休閒自用 送禮 娛樂 學習家裏 辦公室 車上自己 家人 朋友 同事 利益區隔 利益區隔 區隔變數 利益 便利性 經濟性 省錢 有效性 持久 混合區隔 混合區隔

4、 區隔變數 人口 心理地理 人口人口 生活型態 1 4 有效市场区隔的准则 n能确认n量够大n稳定 成长n能接触到 媒体 1 5 区隔步骤 n找出影响决策的因素n进行 因素分析 FactorAnalysisn决定区隔变量SegmentingVariablesn找出有意义区隔 目标市场n将竞争者放在适当位置 并显示大小 个案讨论1 nERP产品 产业之市场区隔与竞争图像 1 6 行销手法 n区隔出来的那一块 就称为目标市场n选定多个目标市场 各自发展行销组合 就是差异化行销n只选单一市场 只用一种行销组合 就是集中化行销n重组小区隔成为较大之区隔 称为反区隔 2 产品定位 n2 1 定位之重要n

5、2 2 定位陈述n2 3 定位原则n2 4 产品线决策 2 1 定位之重要 n它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图 n它先行于所有的广告 文案 媒体 包装等策略 n它点出品牌生存的源由 n一旦建立后 切勿随意更动 n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争 2 2 定位陳述 PositioningStatement 用一個句子把你的品牌 產品 定位給描述清楚 公式 針對 目標對象 XX品牌 產品是 某種產品 它能帶給您 某種差異點 awonderfulcase nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers nSankaisthebrandofcoffeethatnHa

6、snocaffeinetoupsetyou 定位陈述之组成元素 n竞争领域 FrameofReference 之某项产品n差异点 PointofDifference n目标对象 TargetAudience 竞争领域 定义n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中 n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案 确认竞争领域之对象 n首先回答这个问题 此产品将会 取代 谁 n消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场 n了解市场结构的重要工具 n重复以及换购行为 n消费者是以认知和使用方式来将产品分类 n最大的机会是重新建构市场 CF个案研讨 罐装咖啡 n韦

7、恩咖啡n统一咖啡广场n伯朗咖啡n伯朗曼特宁咖啡n伯朗蓝山咖啡n伯朗意大利咖啡 差异点 n定义n它是特定的消费者利益点 n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示 确认差异点 n竞争领域和其差异点的选取是互为相关的 n选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义 同时我们的产品又能完全呈现 n差异点的可能机会决定于竞争对象 BenefitorProblem n当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时 它就获致最大的市场占有率 nCPU INTELINSIDEn差异点并不一定要和产品属性相连结 n人 百事新生代n经验 美乐啤酒 ClassDiscussion n

8、从Brick Mortar进入ClicknExample 书店n新华书店v s A 利益点之评估 n获取欲 重要性n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要 多想拥有 n满足水准n和竞品比 此属性满足的程度凌驾多少 问题之评估 n频率n困扰消费者的问题其发生频率 n困扰密度 强度n问题有多烦人 Trade Off n如果能选择 宁要利益点而不要问题点 n威而刚VIAGRA的意涵 CF个案研讨 洗发精 n康力诺n仁山利舒nHead Shoulders CF个案研讨 信用卡 n诚泰银行总裁卡n诚泰银行真爱卡n诚泰银行Kitty卡 目标对象 n定义n潜在使用者 也就是 n决策者 n购买者 n使用者

9、n确认你的目标对象 ClassDiscussion n纸尿裤 BabyDiaper n使用者n购买者n决策者 2 3 定位原则 n它是最基础的策略陈述 n在选择定位时 我们应要求 n可信任且与产品效果相一致 n能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点 n要能鹤立鸡群 n与品牌永续长存 n与目标消费群的信念 行为相一致 n重定位通常没好下场 2 4 产品线决策 n产品线之广度n产品线之深度n核心产品线n产品之口味 尺吋 包装设计n产品线之命名nCorporate Company NamenBrandNamenProductName Part 2 产品线延伸 n1 品牌类别n2

10、延伸之思考逻辑n3 向低阶市场进军n4 向高阶市场进军n5 延伸短视n6 有机会之领域 1 品牌类别 n大伞品牌 家族品牌策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn单品牌策略SingleBrandn私品牌 通路品牌PrivateLabel StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand 2 延伸之思考逻辑 顾客区隔 消费者生活型态 地理考量n受有吸引力市场之诱惑n等级比现在低 平价市场ValueSegmentn等级比现在高 高价市场PremiumSegmentn 以上两者谓之垂直延伸VerticalExtension n顾客想换新品牌n通路相同 n产能考量n行销自信n

11、价格范围延伸n容易决定n竞争者少 3 向低阶市场进军 重新定位整个品牌 推动降价nMarlboroOption April2 1993 股价大跌40 n立即冲击就是 n财务损失n品牌形象实质伤害 低阶市场进军 运用副品牌 Alt 1 母品牌为背书者 Endorser nJohnDeere以制造价位在2 000美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名 nSears百货所销售的只有JohnDeere的一半 nHowtodo 推出SabrefromJohnDeere nMarriottInternational nFairfieldInnbyMarriott 此策略下 有三种型态的品牌在运

12、作 n母品牌有两个身分 ProductBrandandOrganizationalBrandn产品品牌仍和过去一样 是能传递形象与利益的高级品牌n公司名称成为为副品牌背书的公司品牌 n副品牌才是主要角色 驱使消费者作购买决策 Alt 2 母品牌与副品牌为联合推动者 Co Driver 他们对消费者的影响力大致相当 n吉列刮胡刀向来标榜为 男性现今最好的刮胡刀 eg Sensor Atra n当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时 推出GoodNews品牌 n 举个失败的例子 柯达欢乐时光胶卷 1994 Alt 3 母品牌为推动者 Driver 副品牌则扮演描述说明者 Descriptor 只是介绍

13、出自何处 n此策略风险最高 容易自相残杀 因为只有极少数人能分辨这两种品牌 成功案例 nMercedesBenzC系列 对准BMW3系列以及LexusnC价位为三万美元 只有传统价位的三分之一 n将尊贵诉求改为性能n锁定年轻买主n 关键还在Benz这个品牌 4 向高阶市场进军 n此策略之动机极为清楚 走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润 精致咖啡 豪华汽车 高级瓶装水 n扭转形象的关键是什么呢 n信誉 向高阶市场进军 品牌重定位 n答案其实很清楚 MI n大众主流品牌 MainstreamBrand 缺乏与高阶市场的连结性 例如使用者的形象 品牌个性 感受到的品质 n另一风险 即使成功 可

14、能会牺牲掉母品牌现有客层 而这正是该品牌的主要资产 向高阶市场进军 运用副品牌 n参考Endorser Driver Descriptor 的过程 n要搞清楚的是 真的会吸引顶级客层吗 n或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级 想购买高级品牌但又付不起最高价的人 n要警记在心的是 品牌垂直跃进的幅度愈大 困难度愈高 nCrownPlazafromHolidayInn n最保险的策略 Driver DescriptorStrategy nReason 他的新定位 是以相对于母品牌 而非相对于其新的高阶市场竞争者 n可参考 特别版本 高级 专业 黄金级 白金级 限量典藏 私人典藏 限量版 品牌

15、能掌握多少 n在极少数的情况下 品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场 再延伸至高价市场 nSONY是最好的例子 ClassDiscussion IBM nMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM 1991 1996 nIBM sAmbraPC 1992 1994 nInternetimpacttoIBM 个案讨论2 Microsoft nOS DOSnBundlewithIBM SPCnOwnLabel OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows Intel WintelnInternetImpactt

16、oMSnMS sInternetExplorerStrategy 5 延伸短视 n短期结果n销售容易上升n铺货容易n成本低 花费少 悲剧典型 n惊人成功在先n必定想延伸下去n一败涂地n福斯汽车 灭亡之路 n完全不同的产品类别n全录计算机nAT T计算机n不同世代nLevis牛仔裤nChanel香水 小心陷阱 n要求不高n没有对手n通路接受度较重要n些许预算 你千万莫进 n某项产品已成为品类通称nJello果冻nSanka无咖啡因咖啡nBand AidOK绷nSavlon沙威隆nYakult养乐多 6 有机会之领域 n品牌权益 BrandEquity 有很大部分是建立在形象与所感受到的价值之中 延伸则会扭曲这些价值 n消费品机会小 工业品机会大n洗发精v s 砂轮n科技成分高者机会大nMainframev s PC 在同领域 相同使用情境 又没强力对手n舒洁卫生纸n舒洁面纸n舒洁厨房纸巾n舒洁宝宝湿巾n伯朗罐装咖啡系列 同一产品 诉求不同但价值可以延伸n娇生婴儿洗发精n呵护你的秀发n爱的突显nDeBeer钻石 n非行销因素n产能着眼n竞争者少n需求大于供给n科技突破 评估标准 n用财务指