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1、国际市场营销课件-7产品策略第六章 国际市场产品策略Marketing国际市场营销课件第一节 市场营销中的整体产品概念一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务国际市场营销课件二、整体产品五个层次潜在产品期望产品延伸产品形式产品核心产品 国际市场营销课件三、整体产品模型的营销意义1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码国际市场营销课件四、产品的分类按耐用程度分按购买习惯分产业用品分类销售影响1、耐用品2、非耐用品3、服务1、便利品2
2、、选购品3、特殊品4、非渴求品1、原材料和零部件2、资产项目3、供应品和服务1、独立品2、互补品3、替代品 4、条件品国际市场营销课件五、国际市场产品计划1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场国际市场营销课件第二节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略（一）涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品标准化全球产品。国际市场营销课件（二）为什么会产生消费需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化国
3、际市场营销课件（二）意义1、可使企业实行规模经济；2、有利于树立产品在世界上的统一形象；3、可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销课件（三）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点：有共性需求2、产品的生产特点：有规模经济效益3、竞争条件：市场竞争不激烈4、成本收入分析：能大幅度降低成本国际市场营销课件二、产品差异化策略（一）涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。国际市场营销课件（二）优劣分析1、优势更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略2、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企
4、业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。国际市场营销课件第三节全球产品策略直接延伸产品调整双重调整促销调整产品不变产品调整促销不变促销调整产品创新：开发新产品一、五种全球产品策略使用条件用途国际市场营销课件二、产品调整策略（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件的特殊性国际市场营销课件（二）非强制性适应改进产品1、文化的适应性改变2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好4、国外市场的教育水平国际市场营销课件第四节 国际产品生命周期一、国内产品生命周期产品生命周期是指某
5、产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。导入期成长期成熟期衰退期国际市场营销课件国际市场营销课件（1）市场改良策略（2）产品改良策略 （3）市场营销组合改良策略（1）改进产品质量（2）进入新的细分市场（3）开辟分销渠道（4）改变广告策略 (1)快速撇脂策略 (2)缓慢撇脂策略 (3)快速渗透策略 (4)缓慢渗透策略导入期的策略成长期的策略成熟期的策略衰退期的策略 (1)立刻放弃的策略 (2)逐步放弃的策略 (3)自然淘汰的策略国际市场营销课件三、国际市场产品生命周期1、国际产品生命周期的含义由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。国际市场营销课件2、国际产品生命周期循环图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线国际市场营销课件国际市场营销课件国际市场营销课件3、国际产品生命周期理论的内容（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。国际市场营销课件
