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1、长城汽车的品牌长跑长城汽车的品牌长跑 李娟娟 发布时间:2010-07-16? ? 创新的基因? 这是一家极具营销创新精神的公司。? 1990年的时候，它还是保定市南大园乡的一家汽修厂（集体所有制企业），主要从事石油用车等特种车辆的装修配。负债200万元，职工只剩下60多人。? 可以说是白手起家，现在的它居然敢进入资金密集型的整车制造领域。要知道，企业不管多大或多小，就怕资金问题。钱从哪里来？? 在中国，银行是看不上民营的，谁会贷款给你？只好另觅他途。? 上世纪90年代，所有的汽车企业都采用“代销车”销售模式时，有的企业一年呆坏账就有2亿3亿元，跑车跑款是常事。而这家企业在全国率先开创了“全款
2、经销”的销售模式，以重利开辟经销商和供应商的融资渠道，比银行融资更快捷。让经销商自己从融资中获大利，既提升了经销商的利润水平，又解决了企业的市场风险，一举两得。? 当整个行业都这样做时，这家公司又在2000年率先启动了“承兑汇票”模式，为经销商融资开辟新路径。今天，这种模式使公司长期以来一直保持着充足的现金流，被几大银行授予AAA信誉等级。从2009年的年报中可以看到，其账面现金高达58个亿。? 这家公司就是长城汽车。它的综合产能已过百万辆，却是中国汽车行业内唯一一个从没有银行贷款的企业。? 而长城汽车的创新远不止于此。? 差异定位，产品聚焦? 长城汽车的成功，一多半是取决于对细分市场的把握与
3、专注。? 作为脱胎于乡镇集体企业的长城公司，其创始人魏建军在上世纪90年代中期开始对汽车细分市场产生兴趣，“感觉到企业不是非常大，细分市场的产品比较有灵活性，容易建立竞争优势。”? 在考察了美国和泰国市场后，他发现了皮卡。虽然皮卡在美国是一种时尚车型，但真正让魏看到机会的还是皮卡在泰国的畅销： “皮卡在泰国是一种非常实用的车型，中国与泰国的国情相近，市场应该很大。”? 于是，长城皮卡的目标客户被定为小工厂、小企业主和大企业的后勤部门，主要市场是在私营经济发达的沿海地区，如广东、福建、浙江和山东。? 长城皮卡采取一步到位的定价策略，迅速冲击了市场， “长城的想法是：先做到量，把价位拉下来，让消费
4、者能承受得起。”长城汽车总经理王凤英说。当市面上皮卡卖9万多元的时候，长城汽车一下子降到8万元，迅速在市场上站稳了脚跟。? 而这个市场，恰恰不被国内外企业看重，是被业内人士视为“夹缝空间”的领域皮卡和SUV分别仅占汽车业的3.5%。? 但这个小市场是存在的。“20万台的细分市场，我们卖四万辆就是绝对大数，最早曾经占到60%的市场份额。”王凤英说，“长城一年卖几万辆皮卡车，可以与一些汽车企业销售二三十万辆车挣到同样多的钱。”? 营销的最大意义是“创造细分市场第一”，而做第一才能挣更多的钱。? 后来做SUV也是同样的思路：原本死气沉沉的20万元以上价位的SUV市场，一样被长城以8万元的低价打开。上
5、市仅一年，销量便超过了3万辆。? 而长城汽车进入轿车领域后，依然秉承这个原则，将产品聚焦在“精品小车”上，细分出多个产品。作为轿车行业的新晋者，造小车并不稀奇，日本车、韩国车乃至我们的奇瑞，都是从小车人手的，但为什么不是“低价小车”，而是“精品小车”？? 这就要从这两年中国汽车市场的变化说起。? 谁来破解世界最大市场里的隐忧? 2009年，垒球经济一片哀鸿，中国汽车市场居然井喷，一举成为全球最大的汽车市场，其中自主品牌增长更是非常惊人。? 中国车就这样崛起了？? 事情恐怕不是这么简单。显然，2009年中国汽车自主品牌的逆向井喷，是受惠于中低档车的超大需求，和国家消费政策的调整，更是因为在这个汽
6、车生产周期里，中国汽车市场的高速发展，令外资品牌多少有点措手不及，留下很多顾不上的细分市场，这给本土企业崛起创造了机会。但是，这并不说明我们的企业已经具有了全球竞争力。? 中国市场已然成为竞争最激烈的国际市场。外国品牌不但占据着市场份额，占据着利润份额，更可怕的是，他们还占据着中国消费者的心智。再激情燃烧的爱国主义，也无法改变中国顾客在汽车消费上的“崇洋媚外”。? 如果中国自主品牌只局限在中低端市场上有竞争力，是不能维持下去的。因为外资品牌终究会下探到这个市场。? 看看国产手机的兴衰历史吧。跨国公司在手机市场发展初期，在中高端市场攻城略地，国产手机利用跨国公司暂时无心顾及的机会，利用价格和渠道
7、优势，迅速切入中低端市场，市场份额一度超过50%。可是之后呢？跨国公司腾出手来，纷纷下探低端市场，洋气的品牌，加上国产的价格，棍扫一大片，国产手机昙花一现，从此一蹶不振。? 在这一波汽车消费中，中国80%的消费者是第一次买车，因为种种原因买了国产车，但真正考验人的是让消费者第二次、第三次还买你这个品牌。国产手机就是吃了这个亏，很多人第一次出于价格的诱惑，尝试了国产货，结果死机、故障、返修率极高，消费者大为失望，在跨国品牌拉低价格带之后，便不顾之前的“爱国情怀”，纷纷投奔而去。? 现在从5000块到500块的手机，跨国企业都在做，如果在汽车行业也出现这种情况，本土品牌丧失价格优势之后，还有什么核
8、心竞争力能拿得出手？? 中国汽车产业在开放之初，就定下以市场换技术的战略，成立了很多合资公司。但是这么多年下来，这个战略不能说是成功的。跨国公司并不傻，为了一个东方市场，就把自己的核心技术授人？他们来到中国投资，最看中的还是庞大的市场本身。合资企业就躺在跨国公司身上，外资让你生产什么就生产什么，不培养自己的人，这么多年下来，并没有真正掌握汽车的核心技术。? 反而是长城这样没有合资的企业，没办法，只能自力更生，一是买来技术慢慢消化，二是共同开发，这就意味着培养团队，从长远来看，更有持续发展力，也暗合日本和韩国车崛起的路径。? 直到今日，依然有很多企业家把“大”当做“强”，拼命扩张规模。但长城汽车
9、到目前仍然不把“规模”放在首位，而是把“品质”放在第一位。他们认为，中国汽车要想真正走向世界，必须“从品质做起”。改变全球对中国车“粗制滥造”的认知，已是中国车必经的品牌之路。? 所以，长城汽车在几年前就提出，坚决不造低质低价的产品，坚定地走“精品之路”，这充满了挑战，因为打造高品质，就得耐得住寂寞，不能追求短期利益和虚假的市场繁荣。在品牌树立的过程中，就要忍受“质量过剩、成本过大、售价过低”的压力。真金不怕火炼，长城的SUV、轿车系列产品，已经建立了中国车中“好品质”的口碑。? 长城认为，未来中国一定会成为汽车强国，但首先必须得有优秀的企业走出去，成为全球有影响力的汽车品牌，才真正标志着中国的汽车进入强国行列。2009年，长城又有4款整车获得欧盟法规认证，可以在欧盟27个国家自由销售，这在中国企业中也属首例，长城汽车已经在国内外市场倡导树立“中国造，长城车”的形象，力图以优质的好产品，改变目前“中国造”的低端品牌形象。这条路注定很艰苦，但是从日本车崛起的先例看，这是一条必由之路，先苦后甜，必将在未来创出一个大格局。? 现在从5000块到500块的手机，跨国企业都在做，如果在汽车行业也出现这种情况，本土品牌丧失价格优势之后，还有什么核心竞争力能拿得出手？销售与市场渠道版2010年第6期
