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1、烟草企业工商协同营销策略浅析 卷烟品牌还存在着很强的区域特征，对地方保护主义的依赖依然存在我国卷烟品牌长期以来一直存在着“散、小、乱”的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场”战略的实施，这一状况有所改变，但没有得到个根本性改变，卷烟品牌还存在着较强的区域特征。 中低档卷烟品牌中，相当一部分品牌仍存在较强的区域性特征。2008年上半年平均销量排名前三之一的白沙（硬）在抽样的25个省份与直辖市中也只在其中的三个省份（湖南、陕西、河北）销量排名进入前三；在其中的十个省份与直辖市中排名进入前十。从省份分布来看，除渠道网点分布较多的直辖市（北京、天津、上海）外，排名靠前的省市主要仍集中于品牌
2、产地省份（湖南）与临近的南方省份（广东、江西、浙江、贵州）。同时销量排名较靠前的品牌中，相当一部分品牌仍存在着很强的区域特征，其省份销量排名也主要仅在产地省份与临近省份排名靠前。例如全国销量居前列的红旗渠（银河之光）在品牌产地省份河南的销量在抽样的25个省份排名第一， 但在其他省份的排名均在10位或10位之上；除了河南、湖北、江苏、黑龙江、山西、陕西和山东，其在其他18省份/直辖市的销量排名均在20以上，品牌区域性特征十分明显。而其他比如哈德门、芙蓉王（硬）等品牌，其各自省品牌销量排名居于前列的省份/直辖市仍集中于品牌原产地以及临近区域，存在较强的品牌发展区域性特点。高档卷烟的品牌区域性特点更
3、为明显。例如，在抽样的10个高档烟草品牌中，利群（长嘴）只在其产地省份浙江的销量排名居第一。但在其他省份/直辖市的排名均在5名或5名以上。而另一高档品牌苏烟（软金砂）的省销量排名位于前三的省份/直辖市只有品牌产地省份江苏以及邻近省份安徽与江苏，其他省份的排名均居后。是什么原因导致了在工商分离后烟草品牌仍存在较强的区域性特征？究其原因在于原来的地方保护具体到各地市，现在由于工商分离、省级中烟工业公司的设立，地方保护的层次集中到省级；此外，原有的以烟草公司利益为出发点，以烟草公司为地方保护的主导者，更多的转变到省级地方政府。这就说明，工商分离之后，以省为单位的地方保护正在形成。事实上，工商分离并没
4、有真正意义的解决地方保护的问题。烟草地方保护的原因中专卖制度和税收制度占据了主导地位。工商分离之后，许多原来封闭性很强的省份确实开始出现省外烟，但是对其“进入量”有一定的控制。原来的地方保护主义目的主要是保护地方烟厂，保护范围集中在地区和县一级。实行工商分离以后，地方保护主义逐渐由区县一及转变到了省级。目前我国烟草品牌尤其是多数高档烟品牌对地方保护主义的依赖仍比较重，跨省之间的市场壁垒仍未被完全打破。尽管近几年我国部分卷烟品牌销量增长迅速，但这种增长是其在地方保护主义下，商品依靠在地方的相对优势实现的自然扩张，而非靠其品牌价值张力实现的品牌增值性增长。这种增长具有一定的局限性。能否进入一个新市
5、场并获得一定的份额，完全依赖消费者的口味喜好与否。即使一时得到了部分消费者的认可，也容易被更新的加入者取代，市场不稳固，致使企业的运营风险加大。因此，要彻底消除烟草品牌的区域性特征、提高品牌的竞争力，单靠工商分离是不够的。实现工商之间真正的协同营销的前提是必须从政策和体制上彻底打破省一级的地方保护主义。品牌集中度品牌集中度低、品牌复杂缺乏内涵、品牌形象与零售终端脱节始终是困扰我国烟草产业发展的一个重要问题。张保振（2005）指出，许多跨国烟草公司主打的单品牌占企业的总产量都在50以上，而我国全行业的年生产量有3600多万箱，最大品牌也不过100万箱。2005年行业一类烟的生产牌号有120多个，
6、其中有60多个牌号年产量不足800箱。市场对一类烟的需求总量有限，但由于烟草企业品牌营销尤其是跨省品牌营销的力度非常有限，导致品牌的抗风险能力不足，互相挤占市场，自相内耗，资源浪费，经济运行成本过高，无法形成大品牌。分散了卷烟消费者的注意力，抑制了名优卷烟的拓展空间。理论研究和实证资料表明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产与经营的，集中度是决定产业整体结构优化程度和经济效率高低的最为重要的因素。早在2001年，美国、日本、英国这三个世界领先的烟草强国，最大的一家企业卷烟销量占国内市场的份额分别为50.8%、74.9%和39.7%。“四品牌指数”(销量最大的四品牌占行业整体的比重)都在
7、50%以上，其国内市场已呈现出很高的集中态势。中国烟草长期以来一直致力于推进全国品牌营销的建设工作。不过，尽管“关小限劣”成绩显著，但从客观现实来看，部分优势大企业在品牌建设方面反而出现了“由强趋弱”现象，品牌集中度也表现出“不升反降”的劣化态势。根据2008那边上半年烟草行业监测报告，平均销量排前四的品牌集中度尚不足20%，远低于国际水平。（销量前四位品牌的品牌集中度）从各省品牌集中度情况来看，各省品牌集中度分布存在明显差异。从下图可以看出经济发展水平相当的省份/直辖市其品牌集中度差异明显。需求程度 完善订单供货的协同机制要重点把握好三个层面的协同，即工商协同、专销协同和批零协同。工商协同就
8、是要立足市场需求，围绕品牌培育，商业企业的着力点要放在市场需求的收集、品牌培育的实施和市场信息的反馈，工业企业的着力点要放在市场需求的响应、品牌培育的设计和货源供应的保证。在订单供货中存在专销脱节、配合不力的问题，明确专卖管理、卷烟营销两线在订单供货各自不同的角色定位和职能发挥。完善订单供货的协同机制要重点把握好三个环节的协同，即需求预测、信息共享和市场响应环节。把握好需求预测环节，就是要围绕需求采集，提高零售客户、客户经理、商业企业的市场调研、需求采集、数据分析能力，提高需求预测的质量和效率。把握好信息共享环节，就是要围绕数据的收集、整理、加工、分析、传递和共享，在行业上下、工商双方建立完整
9、的信息共享平台和通道，能够快速、准确、全面的实现信息共享。把握好市场响应环节，就是好要围绕市场需求，工商双方根据各自职能设置对需求情况做出必要的、及时的、有效的处理和响应。铺货率全国主要5个烟草品牌的铺货率低于全国水平全国主要品牌存销比水平区域市场品牌集中度高、全国知名度大、发展势头较好的烟草品牌。应设置高于一般品牌的存销比。有利于品牌培育，有利于推动市场资源向重点企业、重点品牌集中。除了红山茶， 其他四品牌的存销比水平均低于全国平均水平。以贯彻国务院57号文件为标志，中国烟草行业理顺了产权关系，建立起以省级中烟为法人主体的工业管理架构和以分市公司为经营责任主体的商业网络体系，全面步入改革发展
10、新阶段。针对行业改革发展的新形势，国家局确立了以“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”为内容的行业新时期主要任务。要求在坚持和完善专卖体制的前提下，充分发挥市场机制配置资源的主导作用，推进按客户订单组织货源向按客户订单组织生产延伸，把培育十多个重点骨干企业和十多个重点骨干品牌，作为提升行业整体竞争力，实现中国烟草持续平稳健康发展的主攻方向。围绕培育“两个十多个”这一当前主要任务，明确和规范工商企业的职责与分工，实现工商两支营销队伍的互动协同，促进工商营销资源的充分调动、共同发展，是行业工商企业共同努力的方向。工商企业有共同的价值取向及两个至上的行业共同价值观，共同的利益，共
11、同的责任，共同的发展目标提高中国烟草总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都要研究市场，培育品牌。满足市场，适应市场需求，引导消费。工业企业实现目的的主体资源是品牌，商业企业实现目的的主体资源是客户。如何实现品牌资源与客户资源的有效匹配，发挥两个资源的协同优势，提高资源配置的效率与效益，提升工业企业适应市场能力和商业企业满足市场需求能力，客观需要加强工商协作，密切工商联系，建立“工商互动、协同营销”市场运行体制机制。充分激活工商“品牌与客户”这两个资源优势，实现中国烟草的品牌发展与市场消费需求的统一，只有真正把握市场，品牌才有可能适应市场，才可能实现工业、商业、经营户和消费者
12、的统一。“工商互动、协同营销”的本质就是实现“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸。工商协同营销是“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸的重要支撑，并将贯穿“按客户订单组织生产”全过程。工商互动是形式，协同营销是内容，培育品牌是结果。协同营销的主要内容是工商企业围绕培育品牌这个共同目标，开展理念协同、战略协同、策略协同和信息协同。“工商协同营销”的根本目标就是在专卖体制下，推动市场取向的改革，优化资源配置，培育“两个10多个”，最终提升行业的整体竞争实力和比较竞争优势。国家局多次强调，工业企业要更多地关注市场、关注消费者，实现由产品推销向品牌营销的转变；商业企业要更多地
13、关注客户，突出服务，注重效率，优化流程，提高素质。因此，围绕培育品牌、关键是培育“十多个”重点骨干品牌这一当前主要任务，如何贯彻国家局的总体要求，明确工商企业的职责与分工，进而实现互动协同、互惠互利，共同发展，是工商企业共同面临的一项重要课题。目前工商协同营销主要存在以下几个问题：一是工商营销的职责不明，缺之科学的分工与协同。工商双方分居供应链的两个关键环节，如何协同、如何做市场的问题一直困扰着工商企业。国家局多次强调，工业企业要更多地关注市场、关注消费者，实现由产品推销向品牌营销的转变；商业企业要更多地关注客户，突出服务，注重效率，优化流程，提高素质。因此，围绕培育品牌、关键是培育“十多个”
14、重点骨干品牌这一当前主要任务，如何贯彻国家局的总体要求，明确工商企业的职责与分工，进而实现互动协同、互惠互利，共同发展，是工商企业共同面临的一项重要课题。数据支持： 二是协同仍处于一种自发形式，缺之必要的有效约束。在已经认识到工商协同营销的重要意义并付诸实践的工商企业中，都是企业从自身发展的角度自发开展的，协同的目的仍局限于自身的发展，还没有提升到培育“两个十多个”的认识高度上来，还没有提升到整体增强中国烟草竞争力的战略高度上来。同时，行业在政策及法规层面缺乏具体的指导与有效的约束，致使工商协同没有统一的战略目标，甚至区域性的协同违背行业的总体利益。三是协同信息平台建设比较混乱，缺乏统一的标准
15、。工商信息协同平台是协同营销的硬件工程和重要基础。工商双方都已充分认识到信息平台建设的重要性，都在各自需求层面上设计开发了协同信息平台。由于没有统一的行业标准作指导，目前各企业的工商信息协同平台千差万别，共享的信息内容不同，数据格式不同，无法实现更大范围、更高水平的信息共享，浪费了资源，降低了协同效率，制约了协同营销在更深层、更高水平上的推进。“工商互动、协同营销”的本质就是实现“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸。工商互动是形式，协同营销是内容，培育品牌是结果。协同营销的主要内容是工商企业围绕培育品牌这个共同目标，开展理念协同、战略协同、策略协同和信息协同。1、“工商互动、协同营销”需要建立科学的市场预测与报告机制。推进由“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸，关键在于要解决好订单生成周期与生产组织周期的同步与统一。“工商互动、协同营销”的基础就是要以科学的市场预测指导生产组织，保障货源的有效供应。工商要共同研究市场，把握市场的真实需求，共同搞好市场预测，把握市场的变化趋势，满足市场的真实需求，共同培育品牌，提高品牌竞争力。建立一体化的协同机制，责任主体之间建立长期协同
