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1、某蔬交易中心网络广告策划书某蔬交易中心网络广告策划书前言成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心是由四川聚和生态农业有限公司投资兴建的大型果蔬批发市场。交易中心所在地成都市龙泉驿区 ，是四川省乃至西南地区经济、文化、科技中心，拥有成渝、成昆、宝成等多条铁路和四通八达的高速公路网络，是西南的交通枢纽及物流中心，也是四川乃至西部地区果蔬的主要集散地，西部大开发的排头兵，为在成都市东部的龙泉驿区建立以果蔬产地为基础，以国际市场为导向，以高科技果蔬产品采后加工处理及流通为依托的，对产地提供生产技术服务、新产品信息、产品贮藏加工的现代化果蔬交易中心提供了广阔的发展舞台和空间。交易中心将以带动成都周边地区果蔬生产
2、的发展为起点，增强果蔬产品竞争力，以此带动四川省果蔬产业的发展，推动西部开发的战略实施。成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心，项目总投资3.65亿元人民币，总规划面积 450 亩，一期工程占地325亩,投资1.967亿元人民币，于2005年5月投入使用。项目采用滚动式发展，是集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体。聚和国际拥有良好的发展基础和发展空间，肩负着开辟四川果蔬国内、国际市场的重任。其官方网站（）是参照国内外批发市场网上交易成功的案例，而建立起来的一个网上交易平台。可在网上进行交易、拍卖、集团采购、信息咨询、信息发布等，并
3、连接整个园区商家及会员联盟体。拥有强大的电子商务网络中心，并配备了一系列的商务中心基础设施建设，具体包括：电子商务结算中心、无公害检测中心、电子网络管理中心、市场监测中心、银行、税务、工商等。以上介绍了聚和国际的的发展状况及其拥有的优势。然而，经过我们小组成员的研究发现，聚和国际存在许多急待解决的问题，我想这也是聚和国际在一期基础设施工程建设的基础上，建设二期工程所要解决的问题。我们小组成员一致认为，建设好聚和国际官方网站，做好聚和国际网络宣传，提高聚和国际知名度是二期工程的一个重要任务。而我们这个广告策划的目的就在此，在此，我们小组成员仅以自己一点微薄之力，为聚和国际的发展提供一点小小的建议
4、。其中难免会犯一些错误，还望指正。在此，先简单介绍一下我们这个广告策划书的内容。第一部分是市场分析，其中包括果蔬产品的市场分析、营销环境分析、消费者分析、竞争者分析等。第二部分主要介绍我们的广告策略，其中包括我们广告策划的目标、目标市场定位、产品市场定位等。第三部分是我们广告策划的重点，主要介绍我们的网络广告计划。最后一部分简单介绍一下我们的广告的效果和要达到的目标。目录第一部分 市场分析4一、营销环境.4二、消费者分析.5三、企业和竞争对手的竞争状况分析.5四、企业与竞争对手的广告分析.5五、产品分析.5第二部分 广告策略6一、广告目标.6二、目标市场策略.6三、广告表现策略.6第三部分 广
5、告策划方案 7一、搜索引擎广告.7二、登陆DMOZ.8三、登陆九赢广告联盟.9四、果蔬、农业门户网站广告.9五、广告费用总预算.9后记 .10参考文献 .10第一部分 市场分析一、营销环境分析1、果蔬市场的宏观环境分析当前我国果蔬市场发展良好，这主要受国家政策的影响较大，从党的十六大提出三农问题开始，到如今党的十七大即将召开，国家对三农问题的重视如见一斑。其中的重要政策法规包括：减免农税、控制农产品物价等。国家同时出台一系列法律法规，保护农民利益、促进农业发展，在这个良好的环境下，农民积极性得到极大的提高，一些外出打工的农民纷纷返乡种地，更有一些城市居民也离开城市，到郊区开农家乐，种植水果蔬菜
6、等。同时这些郊区产业的发展也吸引了大量的人才前来就职，这就给我们农产业的发展提供了良好的技术人才支持。再谈谈果蔬市场，四川可以说是西部大开发的一个重点省份，四川的果蔬市场在中国的西南地区占有重要的地位。而聚和国际旨在建设成为一个西部规模最大、配套设施最完备、辐射区域最广、管理最完备、交易最公平的大型果蔬批发市场。再加上龙泉最出名的水蜜桃这样的产品优势和国际桃花节在龙泉的召开，在这样的优势环境下成长的聚和国际一定会越走越强，越走越远。2、果蔬市场微观环境分析就目前龙泉地区果蔬产品的供应商来看，绝大部分（80%）是对外销售，这些供应商主要分布在四川周边地区，当然也有相当部分来自华南地区的商贩，在北
7、方主要集中在北京、内蒙古两省。这些商贩当前主要是自己联系农户，收购果蔬产品。这无疑大大增加了这些商贩的的经销活动和经销成本，我们聚和国际将以一个中间商的身份进入果蔬市场，免费为供应商提供果蔬产品动态信息、交易场所、交易期的住宿等，并提供产品物流服务。3、果蔬市场概况以下是中国果蔬市场的总体概况：（1）.中国消费者收入水平在逐渐提高。 （2）.中国超市记大型超市的零售额在逐步上升。 （3）.消费者对果蔬的认知度和消费量在逐年上升。 （4）.中高端的消费人群在逐步上升。 （5）.消费者对果蔬安全的重视程度在逐步上升。 （6）.更多的中国人在外出旅游的同时也接触了外面的新鲜事物，从而开始尝试不同种类
8、的水果。 （7）.消费者对果蔬的消费不受季节的限制。 （8）.全球化的市场竞争让中国的果蔬市场变得挑战与机遇并存！果蔬市场其实也具有一定的地域性，就龙泉地区而言：主营产品有枇杷、水蜜桃、梨子等，这些产品的外销量较大。也有一定的季节性，主要集中在3至6月份。二、消费者分析 随着中国居民消费水平的提高，中高端消费人群的逐步上升,中国果蔬市场存在巨大的潜力和发展空间。聚和国际把我们当前的消费群体分为两大类：龙泉地区消费群，主要是些零散的居民消费或者外来旅游者的购买行为；第二就是外来经销商，承担了果蔬市场80%的销售额。针对这两类消费群体，我们的网站建设要分别做好服务销售工作。同时我们要尽量挖掘潜在消
9、费群体，主要是外来经销商，尽量吸引更多的经销商前来对外经销我们的产品。三、企业和竞争对手的竞争状况分析当前聚和国际只能做为一个新加入者的身份进入中国果蔬市场参与竞争。因为中国果蔬市场巨大，且发展已有相当长的一段时间，有相当多的一些知名网上果蔬交易平台，如中国水果网（）。我们的网站最初应定为在一个地方性的果蔬交易平台（西南地区），经过一段时间的发展努力，提高我们企业的知名度，逐渐建设成为一个更为全面的、多功能的网上交易服务平台。当前，我们企业在中国市场占有率相当的低，知名度也不高，果蔬经销商还只是停留在传统的经营模式上。由此可见，我们网络广告策划的重要意义。首先我们要确定我们的当前的主要竞争对手
10、，经过我们小组成员的研究分析，当前最主要的竞争对手也是那些地方性的果蔬交易平台，他们可能也有着和我们相同的产品和目标客户，这就必然会产生竞争。其实当前这些地方性的果蔬交易网站也只是处于初级发展的阶段，我们企业应该抓住机会，争取做到地方果蔬交易平台的龙头老大位置。四、企业与竞争对手的广告分析正如以上所说的，既然这些地方性的网站都处于初级发展阶段，他们的广告也只是局限于自己的官方网站，也没有投放网络广告的趋势。这就给我们提供了很好的时机。同时，我们也可以利用已有的优势条件大打广告站，比如说知名的龙泉国际桃花节、仁寿县文宫镇的枇杷之乡（扬名已久）。五、产品分析1、产品特征分析关于产品分析，首先我们企
11、业应当把水果、蔬菜定我们企业的产品，这其中主要包括对外销售的水蜜桃、枇杷、梨子等和购进销售给成都地区居民的蔬菜。这两大类产品的销售购买方向是相反的，要区别开来处理业务流程和服务；第二，关于产品质量分析，我们企业设置的监控中心将会对果蔬产品做全面的质量监督，以确保引进蔬菜的鲜度和出售水果的优质质量。这其中就涉及到我们物流部门的保鲜技术和运输存储技术；第三，产品价格分析，这其中我们产品的定价策略等内容，在此，我们不作具体分析。但需要说明一点的是，我们网站管理人员将会把最新的产品价格公布在网站上，以满足客户及时了解动态市场信息的需求。2、产品生命周期分析我们企业的果蔬产品的生命周期其实与产品的季节性
12、差异有关，譬如同一种水果在不同季节销售价格肯定是不一样的，这就叫反季节产品销售，由此各个产品生命周期的定价策略应该有所不同。这又涉及到我们网站对产品价格实时更新的重要性。3、产品的品牌形象分析首先，我们企业要确定我们的品牌，这当然是水蜜桃和枇杷。继而对品牌要作大量的宣传策划，以实现品牌战略的效应。这其中的广告宣传活动主要集中在桃花节期间举行，效果应该会最佳。第二部分 广告策略一、广告的目标广告的目的不外乎在于提高产品的市场占有分额，而我们网络广告的目标可以概括为以下几点：让更多的外省商贩知道龙泉水果，知道聚和国际，并成为我们的客户，这主要是需要在国内的大型水果蔬菜门户网站投放广告。如； ；另一
13、方面就是外来的蔬菜销售商，要把他们吸引到聚合国际的网上交易平台上来，同时也要吸引更多的蔬菜销售商到四川这个巨大的内地销售市场上来。 二、目标市场策略以前我们企业的目标市场只是定位在四川周边地区，而目标客户也只是定位在原有的那些传统经销商。通过一段时间的努力，我们期望把我们的网站建成一个能实现网上便捷交易的平台，并通过这次网络广告的宣传，期望将目标市场扩展成为一个全国性的市场；我们对于果蔬产品的市场细分是这样理解的，由我们公司的现状而言，我们决定把地域因素作为细分市场的基本原则，主要把市场按地区或者省份分为若干个细分市场。三、广告表现策略1、广告的主题策略广告的主题是指广告宣传的重点和所要表达的
14、中心思想。在桃花节或者枇杷成熟的季节，我们可以把龙泉的水蜜桃和枇杷作为广告的代表产品，以此作为广告的中心内容。在网络长期投放的广告词可以采用目前聚和国际网站上的宣传语：“四海果蔬，聚和天下。”2、广告创意策略我们的广告创意采用图片加宣传语的策略，图片可以选取水蜜桃或者枇杷，宣传语仍然可选择：“四海果蔬，聚和天下。”图片可以经过处理，选择可爱或者搞笑类型。具体创意灵感可以参考网站：http:/ A：建设网站的目的不清楚 B：建什么样的网站最适合企业不清楚 C：追求网站的华丽没有注意推广方面的需要 D：投入大量资金的钱建设网站但没有做网站的推广，潜在客户不知道你的企业网站 E：没有找到有效最适合企业需要的网络广告手段（2）网络广告的几大误区 A：门户网站上投放Banner/button广告，费用高，不保证效果，不适合我们这样的中小
