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1、鄢陵县环宇花木市场市场调研报告安徽省三棵树置业咨询有限责任公司2008年4月8日三棵树置业咨询公司是一家长期致力于房地产事业发展和推广的专业地产顾问公司，我们通过专业的市场研究对项目进行专业的产品分析、项目定位、策划、包装、宣传、和整合推广,以期达到最大程度提高地产价值的目的。我们是您值得信赖的房地产专业合伙伴。点睛妙笔，地产精锐。目 录前 言第一篇 营销背景分析1.1鄢陵县简况1.2鄢陵县房地产市场分析1.3环宇花木市场项目分析第二篇 本项目营销推广策略2.1项目之SWOT分析2.2营销推广策略2.3营销推广组合第三篇 价格策略3.1比较对象简要分析3.2价格定位分析第四篇 前期包装 4.1
2、现场包装 4.2售楼处包装 4.3形象包装前 言1、调研背景本次市场调研是应鄢陵环宇花木市场开发产商要求，针对该项目进行调研。本次调研是在对规划设计初步了解的基础之上，对地块、目标竞争楼盘、目标消费群的针对性调研。希望通过本次调研能够对项目整体的营销策划以及具体的单体设计提供有效的参考资料，为整个项目的成功奠定基础。2、调研主要内容本次调研主要包括三方面的内容：（1）、结合规划设计的地块深度调研分析；（2）、项目主要可类比及主要竞争楼盘的调研分析；（3）、项目可能的目标客户群体的消费特征调研分析。3、调研执行情况本次调研根据调研内容分阶段进行，强调调研过程的深入、广泛度和调研结果的公正性。3月
3、27日3月28日对项目地块多次进行现场及周边环境考察;3月28日3月29日对项目主要可类比楼盘进行现场调查了解，并对相关业内人士进行访谈和交流；同期对目标客户群进行问卷调研；3月29日4月1日分别针对许昌、郑州、合肥等地同类可比项目进行实地调研分析。此调研报告共用13天时间完成，其中：实地市场考察6天；资料整理、录入、研讨2天；报告撰写5天。参加本次调查研究的人员，由安徽省三棵树置业咨询有限责任公司的市场营销、设计、策划部门相关人员组成，根据不同的抽样人群安排相应的调研人员。调研之前进行了相关的培训、充分的沟通，调研过程中工作人员认真负责，态度严谨能够保证调研结果的客观公正性。第一篇 营销背景
4、分析1.1鄢陵县简况11.1.鄢陵县概况： 鄢陵县 于许昌市东部，辖7乡5镇，总面积 871.6平方公里，耕地面积92万亩，人口61万。鄢陵历史悠久，文化灿烂，文物古迹遍布，主要有乾明寺塔、尹宙碑、曹操议事台，曹彰墓、许由隐耕处、许由墓、醉翁亭碑、兴国寺塔、甘罗古柏等。 鄢陵地理位置优越，交通便利。西距京广铁路、京珠高速公路20公里，北距郑州国际机场70公里，311国道横穿东西，219省道纵贯南北。兰南高速、许亳高速途经鄢陵。 鄢陵农业发达，是全国商品粮生产基地和优质棉生产基地县。花卉是鄢陵一大特色，素有“花都”“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉，花卉苗木种植发展迅速，种植面积已达4
5、0万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。1.1.2.鄢陵县历史文化： 鄢陵物华天宝，文化底蕴十分丰厚。周初封为鄢国，汉初置县。这里既有许由隐居牧耕的古老传说、郑伯克段于鄢的历史记载，又有唐雎不辱使命的留风遗韵。其花卉种植历史悠久，始于唐，兴于宋，盛于明清，素有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉。1.1.3.鄢陵县气候情况： 这里地处亚热带和北温带的过渡区，四季分明，光照充足，泉甘土肥，具有得天独厚的地理气候优势，是我国“南花北移、北花南迁”的天然驯化基地。早在盛唐时代，鄢陵境内就出现了大型综合园林植物的栽培，北宋时期更有皇家园林在此落户。1.1.4.鄢陵县特色农业： 鄢陵是全国商品粮和优质
6、棉生产基地。盛产小麦、玉米、大豆、棉花、烟叶等，近年来，积极调整农业产业结构，大力发展花卉园艺业，走产业化发展之路，被省政府命名为“鄢陵模式”。花卉苗木种植面积已达40万亩，是“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。畜牧业跨进“河南省畜牧强县”。1.1.5.鄢陵县新兴工业： 工业已形成食品饮料、纺织服饰、有色金属、棉短绒、机电、化工、建材等七大主导产业。县委、县政府为使支柱产业迅速发展，建成了金汇工业区、马栏民营工业区、柏梁工业集聚区等工业区。以做强特色支柱产业为目标，以培养骨干企业、扩张总量为重点，以建好园区、发展基地为载体，努力实现工业大的突破。1.1.6.鄢陵县生态旅游： 鄢陵有深厚
7、的历史文化底蕴，境内文化遗址众多，有乾明寺、许由墓、尹宙碑、甘罗柏等重点文物保护单位。以发展花卉苗木为主的生态旅游资源，已建成国家花木博览园、中国腊梅园、花卉长廊、千亩莲池赏荷园、万亩樱桃园、陈化店茶文化一条街、花都温泉度假村等精品景区景点。中原花木交易博览会暨生态旅游节期间，游人如织，盛况空前。1.1.7鄢陵县投资环境： 鄢陵开展卫生城、园林城、旅游城、文明城、生态城“五城连创”活动，城市基础设施完备，电力供应充足，各类市场和供排水、道路、污水处理等基础设施日臻完善，城市品位不断提升。设有行政审批服务中心，对所有审批事项实行“一站式”服务，对外来投资者实行承诺服务，是理想的居住、经营、投资、
8、置业区域。先后摘取了全国科技工作先进县、平原绿化先进县、治安模范县、村民自治先进县等项桂冠，被省政府确定为“可持续发展实验区”。1.2鄢陵县房地产市场分析 房地产市场起步比较缓慢，还没有走上正规轨道，如土地的取得目前还没有真正的市场化招挂拍的程序；土地年供应量和开发量较小，居民对房地产概论和开发不理解，因为房地产业不是当地的经济的支柱产业。住房和房地产投资需求不强烈，住房的刚性需求较少，从目前市场可知现在的购房者大部分是改善住房条件和结婚用房的需求者。1.3环宇花木市场项目分析1.3.1环宇花木市场位于鄢陵县新开发区，东花木博览园，西接梅榕路，南沿311国道，北连人民路，是一个大型健康、生态、
9、科技品质的居住社区和花木交易展示平台，本项目园林景观规划合理，环境优雅，并且有较高的性价比。1.3.2.环宇花木市场营销推广定位环宇花木市场项目基础资料：总用地面积：385亩容积率:0.55总建筑面积：114125平方米 停车位:地上停车位280辆沿街酒楼总建筑面积：160806平方米 综合办公楼总建筑面积：9760平方米企业办公楼总建筑面积：63609平方米花木展示区总建筑面积：25000余平方米配套设施：分二期建设，集住宅，商业和花木展示中心于一体，建筑面积约114125平方米规划特点：环宇花木市场紧邻花木博览园、中国腊梅园、花卉长廊、千亩莲池赏荷园、万亩樱桃园、陈化店茶文化一条街、花都温
10、泉度假村等精品景区，用地较为平坦，总体形状矩形；项目用地交通便利；项目总投资7500万元，计划占地385亩，主要建设约25000平方米的温室大棚和住宅及辅助设施，包括盆花盆景区、花肥花械区、鲜花切花仿真花区、工艺品区等，建设鸟鱼奇石市场、名优花木展示区、劳务市场及花木电子交易市场、拍卖大厅及办公设施等。建筑设计定位：利用先进的技术，高档材质，完善的设施和人性化的管理，为消费者者和从业者提供一个良好的舒适的交易和居住环境。1.3.3目标客户分析1.花木目标市场分析：根据对鄢陵市场97卷抽样调查，初步可以确定花卉市场的目标人群为：需求人群份数比例经营者4748%投资者2526%种植户54.50%花
11、木协会成员1211.5其他810%当地的经营者和外来在当地经营的经营者此类消费群体是慕鄢陵县之名来此地经营的，他们期待一个软、硬件等相关配套完善、环境优越的展示和交易的平台，但是他们的经营周期相对较短，且愿意大额投资置业的较少，他们的经营场所一般都是以中短期租赁为主要取得方式中小投资者 此类消费群体特征是他们了解花卉的价值、也在一定程度上了解花卉市场的经营状况、也了解一定的政府政策和城市发展动向，同时他们手上又有一定的余钱，但对花卉市场的投资收益情况可能不甚了解，导致其在投资可能会有很多犹豫，如果向我们制定一整的营销运作方案，让其清楚的了解其中的投资收益和排除他们的一些顾虑，如减免月租金或管理
12、费用，政策可以减免税收，并且为经营者提供信息平台或信息共享等营销策略，这个群体将是花卉市场需求的主要群体。当地的花木种植者 他们对经营意识比较淡薄，主要还是以种植为主，他们的经营理念还是停留在朋友介绍、私人中介的老式销售模式上，没有市场展示和寻求市场的概念，对我公司提出的长久经营、集中管理、资源共享、高端发展的经营理念需要一定的时间磨合、消化和接受。因此我们须以市场实际出发，展望市场的发展前景、配合政府相关政策的扶持，同时阐述投资收益，让他们对投资回报充满希望。他们是本项目重要的消费群。花木协会的成员 他们有深厚的花木专业知识和超前的市场洞察力，他们不会错过这个优越的充满发展潜力的花卉市场的。
13、但是这部分群体有一部分已经是花木市场的经营者或投资者，在目标人群分析时给分流到经营者和投资者当中。2.房地产目标市场分析： 鄢陵县是许昌辖区内的一个县城，距离许昌市仅20余公里，随着许昌市向东部发展和鄢陵向西发展的规划，两地房地产市场逐渐趋于同质化，所以许昌市的房地产的发展必将对鄢陵产生巨大的影响，因此分析许昌市房地产市场的价格走势，可以客观看出鄢陵的房地产市场的价格走势：1.许昌市2005年至2007年房地产市场的价格走势从此图可以看出，2005年至2007年，许昌市房地产市场呈平稳上升趋势，没有较大的波动点，这一发展规律也是中部城市房地产市场的统一趋势。（图表数据来自许昌市房地产网）2.许
14、昌市2006年和2007年房地产市场的年增长率从此图可以看出2006年到2007年，许昌市房地产市场的增长率有所下降，这是受国家对房地产市场的宏观调控所起的作用，由此看来，当地的房地产市场发展逐渐走上专业化道路，不再像过去无度开发或无序开发，虽然开发总量得到限制，但市场需求不变甚至在日渐增大，这些有限的产品只有少数人可以拥有，这种情况的出现，势必引起房地产价格上涨，因此未来三年将是许昌市房地产业蓬勃发展的好时机。（图表数据来自许昌市房地产网）3.2008年4月份鄢陵房地产市场价格：鄢陵县的住宅的价格基本在1000至1700元/平方米之间，住宅底商的均价在4000元/平方米左右。花木经营者租赁的
15、门面的租金的范围为915元/平方米月根据对鄢陵市场97份抽样调查，对住宅的需求者分析如下：购房人群份数比例结婚用房329%改善住房5657.50%其他3813.50%鄢陵房地产市场的不成熟性，因为鄢陵的旧城改造和城区的扩建不明显，不能产生购房的刚性需求者，还有外来的投资者对在此地置业的意识不明显，所以决定了消费群体的单一性；基本概况为以下两点：改善住房需求者 此类的需求者主要是企事单位的高收入者，现有的住房条件不能满足实际需求或是提高生活品质。结婚用房 此类的需求者是即将要结婚，但是家庭的现有的住房条件不能满足居住需求，故此要购置新房作为结婚新房。随着国家对小产权房和自建房的取缔和控制，所以以上消费群体要想取得新的住房，必须要通过房地产市场才能取得，所以房地产市场将是未来的必然发展趋势。第二篇 本项目营销推广策略2
