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1、呈 电通集团北京东方日海广告有限公司2001年2月14日 如何拟定品牌策略 什么是品牌印象 是一个品牌由许多一致性的象征 主张 风格的延续所累积起来的在消费者心中的印象 最后形成品牌的资产 它能使我们的品牌在市场丛林中独树一格 它能累积消费者的忠诚度 产生信赖感它能带动其他相关产品的销售 如 NOKIA手机的品牌资产 科技始终来自于人性 指的是手机操作介面简单且人性化 NOKIA以它的品牌资产带动其品牌下其他产品的销售 要先找到品牌在市场上的位置 品牌定位 我的品牌在消费者心中要累积什么样的印象 品牌定位的要素 品牌定位是品牌希望 长久以后 在消费者心理所累积出来的印象 因此很多时候 品牌定位
2、并不等于广告的切入点 但是切入点一定跟品牌定位有关联 因为每次的切入点都是要去塑造品牌的定位 形成消费者对品牌的印象 进而累积成品牌资产为我们的品牌找到未来 不只是着眼于竟争对手来做策略定位而已 必须同时要在品牌定位与其使用者之间 发展出一个强而有力的联结关系 而且要考虑这个定位要能涵盖后续的商品 品牌定位 消费者想要的 品牌所能提供的 品牌定位 焦点 定位的焦点 为什么消费者觉得我的品牌有吸引力 我能提供的是不是消费者想要的 我的品牌个性是什么应该是消费者感觉会与我的品牌有关联的特质而非目标对象的个性我的品牌向谁诉求我的商品要卖给谁为什么我的品牌不一样与竞争品的不同在哪里 我的优势在哪里我的
3、品牌有没有限制我后续的产品线 案例分析 为什么消费者觉得我有吸引力比起其他品牌 坎妮更深层滋养 因为它在头发生命的源头 发根处发生作用我的个性是什么根本的滋养 智慧的创新者我向谁诉求 岁的女人 追求不止表层的美丽我这个品牌不止关心她们的头发表层的美丽 也关心她们发根的健康 坎妮洗发水的品牌定位 能滋养发根的洗发水 案例分析 为什么我不一样没有其他任何一个品牌有同样的功效 只有坎妮含有能滋养发根的头发自然成分我的品牌有没有限制我后来的产品线以后的坎妮品牌所推出的产品成分都必须能滋养发根 只是有些成分是能保湿 有些成分能去头皮屑广告切入点美丽的头发来自健康的发根 如何找出品牌定位 市场状况消费者传
4、播品牌 首先要先检视这几个项目 市场分析 最重要的是看市场上有没有变化 我的商品有没有空间 我的商品该摆在哪个位置 在有空间的市场范畴中 我的竞争者会是谁 这些竞争者提供给消费者的商品利益是什么 我是要去与竞争者抢夺市场 还是提供不同的商品利益点以吸引新的消费者 找到我的市场位置找到我的优势及劣势 机会及威胁 我的商品有没有比其他商品更有优势的地方 我的商品跟其他商品比较不利的地方在哪里 我在市场上的机会是什么 我在市场上会碰到什么威胁 市场定位分析 消费者分析 什么人买我的商品 他们为什么要买这个商品 他们在哪里买这个商品 这些人购买商品的考虑因素是什么 他们希望这个商品能提供他们什么样的满
5、足 我的商品所能提供的应该是什么我的商品所能提供的符不符合消费者所想要的 产品分析 传播分析 了解竞争品牌的诉求是什么 我以前的诉求需不需要作改变 竞争者说什么 我应该说什么才能跟竞争者有所区别 传播分析 以上项目所交集出来的焦点就是 品牌定位 案例分享 统一小心点的行销案例 东方日海工作流程 客户 营业 创意 制作 向营业提出书面说明 总结说明后与客户确认召开内部说明会开工作单并提供素材 听取营业说明及要求开始发展创意初估可能发生费用 听取营业说明及要求 粗稿完成并营业讨论向客户提案向营业提出正式估价及制作条件 与创意讨论向客户提案准备修正时程表向营业提出正式估价及制作条件 第一回提案 OK通过提供素材估价签回 开工作修正单并提供素材准备制作完稿准备修正时程表 向制作提出说明 完稿或制作发包 完稿完成 完稿完成与营业讨论向客户提案 向客户提案准备修正时程表 第二回提案 OK通过 修正时程表开工作修正单并提供素材 发包制作 小样完成 发包制作 小样完成向客户提案 向客户提案准备修正时程表 第三回提案 发包制作 小样完成 OK通过 修正时程表开工作修正单 制作完成 发包制作 计算工作时数保存素材存档结案 向客户请款 催款接案 付款结案 计算工作时数保存素材存档接案
