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1、2013年值得关注的10位女性创业者前不久，创新工场创始人李开复发了一条关于女性创业者特点的微博，引起热烈讨论。什么样的女性适合创业?什么样的女性创业更容易成功?什么样的女性创业者更具责任?这些话题不新，但一直都没有标准答案。从今年开始，创业邦杂志正式推出了“值得关注的10位女性创业者”，算是对上述问题的一种探求。因为在过去几年中，我们日益感到，女性创业者不仅越来越多，而且涉及的领域也是更为庞杂。她们中有成功，也有失败，但不管怎样，这是一支不可忽视的力量。1. 李静复制李静从渠道品牌到自有品牌，李静和她的乐蜂做得最早，也做得最好，但仍远远没有成功。这个电商行业的“外行”能走多远?文 | 翟文婷
2、 摄影 | 姜南2012年12月底，末日刚刚过去，正是北方一年中最寒冷的时候，我们在东方风行的办公室见到了李静。为配合我们这本商业杂志拍照，她上身穿了一件适合春秋季的白色制服，拍照一结束，她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩。李静对电商的寒冬也有切身感受吗?电商的日子不好过已经不是一天俩天了，投资界一度谈电商则色变，有媒体对几家电商企业早已判处死刑，就差倒计时了。乐蜂网所处的垂直电商亦不能幸免，随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落，留给垂直电商腾挪的余地更小，不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论。主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题，但她已经不能回避乐蜂网的生存环境了。
3、即便不能快速解决电商盈利这个终极命题，如何在和同行的赤身肉搏中安然自处，避免被大平台挤压，也是当务之急。“我先考虑自己的生存法则，然后思考生存的空间是什么。就像我们那时候讨论民营影视制作公司的出路在何方，讨论那干嘛?你就想这俩三档节目好不好，好就有出路，不好你就是国营公司也没戏。”李静告诉创业邦。李静的生存法则是指自有品牌。也就是说，乐蜂网作为一家化妆品B2C，卖别人的牌子，也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外，聚美优品、天天网、知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌，目的只有一个，希望借此翻盘。乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的，也能够说是相对比较成熟的。李静做自有品牌的路子是，根据每个明星或
4、化妆品领域的专业人士特质，打造专属于他们的化妆品品牌。JPLUS静佳对应的是李静，JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制，后者被称作达人品牌。可是，李静且没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的，难道要跟欧莱雅去竞争吗?去跟宝洁竞争吗?这是很微弱的。”N个李静前段时间，李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜，她觉得挺好见，顺手发到了微博上，结果那家店一下子就火了。这不奇怪，似乎也在情理之中。因为她身份特殊，所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信，且且追随。这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑。静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA，从英国、法国进口回来的精油，经过李静式的包装
5、，她拿到自己的节目美丽俏佳人(当时这档节目已经做了俩年)，在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。在乐蜂网CEO王立成的记忆中，几乎没花什么推广费，产品就这样卖起来了。“我们跟以往的化妆品不太一样，像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。”李静的做法是，先签约了俩个化妆品领域的专业人士小P和梅琳，针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN。一开始且不被见好，可是通过他们在节目中开办魔法学堂，传授美丽心得，品牌逐渐被市场所接受。乐蜂网成立了达人品牌运营中心，由李静亲自负责。今年将新增3个化妆品达人品牌，仍有谢娜的欢型。去年9月份，李静跟快乐大本营的主持人谢娜
6、吃饭，谢娜聊到自己的服饰品牌欢型不太好，问李静该怎么办，俩人几乎同时提起李静能够尝试运营。第二次见面，谢娜带着红章来到李静的办公室：“静姐，盖章吧”。今年1月份，欢型经过重新定位和包装，在乐蜂网正式上线。其实李静在复制自己成功的逻辑。“我自己做了这么多，觉得里面有一些因素是能够提炼的。我们为什么不能在谢娜的品牌里，把对自我的解嘲，变成服装服饰或者其他产品呢?”问题是，李静能够被复制吗?“首先，我们要把李静的静佳做拆解，品牌是怎么形成的，产品是怎么开发的，后端工业链是怎么管理的，怎么销售，形成一套相对完整的逻辑，拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不同，流程实际
7、上是能够复制的。”王立成说。在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳见来，李静是13年来超级访问这档充满正能量节目的主持人，在圈内口碑好、人缘好，用户认为李静是可被信赖的。所以她是在为达人品牌做信用背书。所以李静拍了一条广告说，“你们信我，我信他们。”李静信任他们很重要的一个原因是，这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委，对化妆品非常了解，能实时掌握消费者的需求、时尚趋势和产品品质。美中不足之处在于，他们不懂如何运作一个品牌。实际上，在决定帮谢娜的欢型做运营的时候，自己有没有这样的团队，或者能不能做得特别好，李静仍不是很有底。她唯一能够确定的时候，但凡她去谈过的艺人和达人，都有意愿推出自己的品牌和
8、产品。“他们特别相信我，我不是一个轻易说yes的人。而且大家都是艺人，她知道我懂得保护她们。”直到放开手脚做的时候，她才发现，其实这个事门槛很高。“首先，你要跟艺人有共同语言，艺人要相信你。第二，我们要选择在某一领域很有发言权，甚至有想象力，喜欢琢磨这些东西的达人。”这不是电商人能解决的问题，有点像大经纪人的概念，需要一些复合性的人才。“其实这套跟唱片系统很像，就是找到你，感觉你能唱什么，再找NR给你做音乐，然后再去宣传Marketing。也恰巧我们有经纪公司，玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。而且跟每个艺人合作的时候，不是你去使用她，而是帮她去成就另外一个自己。”李静说，她
9、要帮助明星和达人品牌做聚焦，提炼内核。欢型最初的品类有50个，见过之后，李静砍掉了10个。一切产品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格，所以欢型的服饰也要体现这种态度。要知道，谢娜在新浪微博的粉丝有2700万，而且谢娜本人很清楚，他们都是有些反叛的屌丝：“静姐，你不用分析，我的微博粉丝都是屌丝，你的粉丝都是本科之上。”在李静式的思维中，乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类不光局限于化妆品，仍包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑，根据已签约达人的特质，推出相应的产品;如果没有，就不做。“谢娜的粉丝愿意来乐蜂买谢娜的东西，这是真正有意义的事
10、情，我们也造就了谢娜的下一个自我。可是这个能力可能不是今天才有的，是过去十年我在这个圈里的信赖和积累。”这也是李静眼里乐蜂网今后最大的资产和价值：“我一方面鼓励艺人做自己的品牌，帮他们做产品的聚焦，另外一方面在乐蜂上做首发。做好了以后我就会带着一些达人品牌，去更大的平台进行销售，因为这个品牌是我们公司的。我相信他们应该会给我很好的位置，我就不是一个弱势群体了。如果我有了10个艺人，无论是在资本市场仍是电商领域，我们都是不可替代的。”在华平资本投资人、前当当网COO黄若见来，乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌，这个路子是对的。首先，自有品牌的品类不可能无限拓宽，不是所有的化妆品都适合自有品牌
11、来做;第二，当渠道达到一定规模，势必想最大程度地体现渠道价值，因此这个时候通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的;第三，达人品牌做得好，介乎于名牌和白牌(质量上乘，只有基本包装，没有品牌名称)之间，市场想象空间足够大。2008年乐蜂网上线，2010年推出自有品牌。李静希望找到自己的特长，以应对电商残酷的价格战。“回想起来，做自有品牌这个策略是对的。”最好的出路线上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞数据显示，2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近俩年这个比例已经趋于稳定，所以2012年的数据和此相差不大)。也就是说，大量的化妆品消费行为仍是在线
12、下完成的。这源于许多大品牌根本不情愿触网。电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤，对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上，而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行，被称为“原罪”。这只是一方面。化妆品这个品类比较特殊，有人戏称化妆品的生产成本基本能够忽略不计，加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比，确实一直居高不下，所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格，欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱，利润更是没得保证。按照行情，代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。相较之下，自有品牌的毛
13、利则要高出许多，产品、价格更能自主把控，而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。香港的化妆品上市公司莎莎集团近俩年的销售额都在四五十亿港元，自有品牌的销售额占到总体的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右。屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半。利益驱动足够让线上渠道摩拳擦掌。“做任何行业，不断地深入上游的供应链，才能够获取额外的利润。李静从始至终的梦想都不是做网站，而是做一个品牌。前俩年我们在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等。”王立成说。如果考虑到时机，化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险。在淘宝，针对女性用户做自有品牌最多的品类，除了服装就是化妆品。阿芙、御泥坊等大批淘品牌横空
14、出世，拿到投资不说，销量口碑皆有数据说话。因为互联网的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(当然，作为硬币的另一面，也使得品牌能够快速消亡)，能够用相对便宜的成本快速推广。如果走欧莱雅、宝洁等大牌的老路，需要的不仅是让创业者不堪承受的财力，更需要时间和精力来慢慢培育品牌。至于产品质量，天天网创始人鞠传国说：“只要控制好生产，自有品牌的质量没什么问题。”这是基于一个事实，即国内化妆品品牌和一些国际大牌的生产都是在国内代工厂完成的。仍有一点，一样的产品，自有品牌会追求和大牌相同的质量，甚至要求更高。据说，一般品牌商找到一家代工厂的时候，对方的开场白是“这东西你准备卖多少钱”。假如最终的售价定在100元，
15、对方会很有礼貌地建议你把生产成本控制在15元以内。品牌商再按照渠道、推广的成本进行分摊。总之，消费者要想把这件商品拿到手，需要付出100块。“我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是，你不要帮我考虑多少钱的成本，把产品质量做好是关键。一片面膜我知道某大牌的成本也就几毛钱，我是它的四五倍;它卖十几块钱，我只卖7块钱。但我节省了很多广告推广和明星代言的成本，已经有很高的毛利了。”知我药妆的创始人苏海峥说，他做自有品牌都是一个原则，产品质量要最好。他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年时间卖了100多万片。“可是，”他追了一句，“如果产品质量不好，所有的事都无法实现。产品质量不好，不请明星代言，
16、又不上电视广告，那你这个产品怎么卖出去?”当然，对于线上渠道商来说，最大的优势仍是在于已经积累了一批数量可观的用户。如果专门针对这部分人群定制几款产品，推广成本更低，转化率却更高。这几乎就是乐蜂网创办的基因，把李静的个人品牌价值转化成商业，将传媒和零售结合。JPLUS静佳是一款属于李静的化妆品，换言之，最有可能购买它的就是通过节目喜欢上李静的那部分人。这部分人用网络语言叫做“粉丝”。“从这些意义上讲，电商人士通过互联网做化妆品自有品牌是没有问题的。也能够说，从目前电商行业的状况来讲，做自有品牌是他们最好的一个出路。”黄若说，“自有品牌的顾客的忠诚度比较高，毛利率比较高，话语权、定价权比较大。而且在渠道往往已经积累了很多用户，能够在这块深耕。”鞠传国的观点是：“自有品牌是我们垂直平台以后能活下来的很重要的一点。”目前，天天网的自有品牌只有一款，但鞠传国觉得，“且不算晚”。“我能待得住
