2020（营销培训）营销中心职能部门新员工入职培训手册

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1、青岛啤酒股份有限公司营销中心 2010 年 03 月版 目 录 第一章 公司简介 3 第一节 青岛啤酒股份有限公司介绍 3 第二节 青岛啤酒股份有限公司营销中心介绍 7 第二章 青啤企业文化 9 第一节 青啤企业文化简述 9 第二节 青岛啤酒营销文化 14 第三章 啤酒知识 16 第一节 酒文化与啤酒常识 16 第二节 啤酒工艺 19 第四章 品牌规划 21 第一节 主品牌介绍 21 第二节 主品牌沟通主画面 22 第三节 子品牌简介 22 第五章 人力资源管理 23 第一节 入职手续办理 23 第二节 培训与职业发展 24 第三节 绩效管理 26 第四节 薪酬福利 29 第五节 调动 31

2、第六节 离职 32 第六章 工作纪律 34 第一节 员工行为规范 34 第二节 工作时间 36 结束语 37 第一章 公司简介 第一节 青岛啤酒股份有限公司介绍 一 青岛啤酒股份有限公司简介 青岛啤酒股份有限公司是香港 上海两地上市的股份制公司 其前身青岛啤酒厂 始 建于 1903 年 是我国历史最悠久的啤酒生产企业 产品行销五十个国家和地区 啤酒品 牌价值 产销量 销售收入 市场占有率等多项指标均居国内同行业领先地位 青岛啤酒自成立之日起 就以独特的口味和稳定的质量赢得消费者青睐 荣获了不胜 枚举的国际国内大奖 从 1995 到 2009 年的中国最有价值品牌评选中 青岛啤酒一直高 居同行业

3、首位 目前品牌价值已经达到 766 25 亿元 1993 年 青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际国内资本市场 公司股票分别在香 港和上海上市 成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司 从计划经济时代的 皇帝 女儿不愁嫁 到市场经济的国内同行业引领者 青岛啤酒实施了 大名牌 战略指引下的 高起点发展 低成本扩张 策略 在全国购并四十多家企业 抢占了全国战略制高点 目前在全国拥有 58 家生产基地 年啤酒生产能力超过 700 万千升 1998 年起 公司确立并实施了以 名牌带动 式资产重组为核心的 大名牌 发展 战略 推进实施了 新鲜度管理 高起点发展 低成本扩张 市场网络建设 等策略 率先在全国

4、掀起了购并浪潮 被称为中国啤酒业 从春秋到战国 行业整合潮流的领导者 截至目前 公司在国内拥有 55 家啤酒和 3 家麦芽生产工厂 构筑了遍布全国的营销网络 2002 年起 公司提出了从 做大做强 到 做强做大 的战略转变 公司发展逐步 从外延式扩张为主转变为以内涵式扩张为主 在 2003 年以前 青岛啤酒一直强调百年品牌 强调品质和口味 从 2003 年起 青 啤公司将其 100 年的历史 百岁归零 开始朝着活力化方向前进 将青岛啤酒注入年轻 化 时尚化 活力化的元素 2004 年 公司重新梳理战略 提出了公司的使命 愿景及战略目标 公司使命 用 我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒 为生活创造

5、快乐 公司愿景 成为拥有全球影响力 品牌的国际化大公司 公司确立了之后三年的战略重点是建设国际化大公司为目标 重点 推进三个转变 由生产导向型向市场导向型转变 由经营产品向经营品牌转变 由着力于 生产规模扩大向着力于运营能力提高转变 从 2005 年开始 青啤公司做奥运推广活动 每一年主题都不同 通过各种娱乐与促 销活动 培育青啤的群族 尤其是年轻的消费者 建立他们对青啤品牌的忠诚度 2005 年 酝酿激情 百年青啤牵手百年奥运 2006 年 点燃激情 通过 我是冠军 活动点燃了全国人民的奥运热情 同年 青 啤公司通过股权分置改革 公司科研成果 啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用 获得 2006

6、 年 国家科技进步二等奖 2007 年 传递激情 通过 倾国倾城 活动在全国各大城市的举办 让奥运激情在 全国传递 当年 青啤公司实现销量 505 万千升 同比增长 11 2008 年 释放激情 我们举办了全国各地的啤酒节和大篷车等 让全国人民在看奥 运比赛的同时释放激情和快乐 2009 年 演绎激情 通过牵手 NBA 率先启动 后奥运营销 与世界级体育机构 达成长期战略性合作 最大化体育资产利用 提速品牌国际化 通过奥运营销 青岛啤酒的品牌价值得到了大幅度的提升 从 2005 年的 199 1 亿元 上升到 2007 年的 258 27 亿元 2009 年更是飙升至 366 25 亿元 连续

7、六次入选 中国 500 最具价值品牌榜单 最具价值品牌 高居同行业首位 从 2004 年到 2009 年 18 29 岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了 15 以上 成为几个年龄段消费群中最大的消费群 青岛啤酒在年轻化的道路上有了显著成效 目前 青岛啤酒是中国啤酒行业唯一四大体系同步运行并拥有国家级科研中心的啤酒 生产企业 青岛啤酒已经通过 ISO9001 国际质量体系认证 ISO14001 国际环境管理体系 认证 OHSAS18001 职业安全健康管理体系认证 HACCP 食品安全控制体系等国际标准 体系认证 用标准保障生产全过程的监督与控制 使公司产品生产与经营管理与国际接轨 很多

8、项目都填补了国内同行业的空白 随着中国加入 WTO 青岛啤酒坚持国际化道路 即在经营管理 核心竞争力 人力 资源 财务管理等各方面全方位发展的综合概念 不断提高自身硬件和软件的国际化水平 2002 年 青啤公司与美国 AB 公司结成战略联盟 形成优势互补 强强联合的局面 通过 资本的纽带 实现管理 技术 人才等方面资源的共享 对于加快公司的国际化进程具有 巨大的推动作用 青岛啤酒不断探索海外发展模式 由原来单一的 国内筹资 国内生产 国外销售 模式 增加了 海外融资 海外生产 海外销售 的模式 以及 海外借厂定牌生产 海 外销售 的模式 实现了融资 生产 销售的国际化 目前 青岛啤酒已经在台湾

9、建厂并 投产 销售 青岛啤酒一直主张企业效益与社会效益的统一 努力尽好企业公民义务 积极为社会 做贡献 历年来国家环境管理单位监测三废排放均达标 环境投诉为零 并连续荣获 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008 年度 中国最受尊敬企业 2006 年 青岛啤酒获评最具社会责任感企业 面对新百年 青岛啤酒公司以 用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒 为生活创造 快乐 为使命 以 成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司 为愿景 为广大消费者提 供更快捷 更亲和 更便利的服务 不断创新 追求卓越 为消费者提供新鲜 健康 绿 色的产品 让消费者真正享受到青岛啤酒的激情 成就无限

10、欢乐的梦想 二 青啤大事记 1903 年 日尔曼啤酒股份公司青岛公司 创立 是我国最早的啤酒生产厂 1954 年青岛啤酒开始出口香港 是新中国最早出口的啤酒品牌 1964 年技术经典 青岛啤酒操作法 在全国啤酒业推广 1980 年 4 月获国家工商局 国家著名商标 称号 1991 年青岛啤酒作为中国啤酒行业唯一入选首届中国十大驰名商标 1991 年 9 月在比利时布鲁塞尔举行的国际评酒大赛上获金质奖 1993 年青岛啤酒股份有限公司成为首家在海外公开发行股票并上市的中国大陆 企业 1995 年 10 月 公司整体通过了挪威船级社 DNV 的质量体系现场审核 获得 了国际公认的 ISO9002

11、质量体系证书 成为我国啤酒行业唯一一家通过国际权威 机构质量认证的企业 1999 年中国大陆唯一入选的 亚洲五十大名牌 2001 年被评为 中国最受尊敬企业 2002 年与 A B 公司成为战略性合作伙伴 2004 年 5 月 30 日 青岛啤酒再次荣膺 2003 2004 年度中国最受尊敬企业 称号 2005 年 4 月 11 日青岛啤酒与 A B 公司共同宣布 青岛啤酒向 A B 公司发行的 第二批和第三批可转债转股 A B 公司在青岛啤酒的股权将增加至 27 2005 年 4 月 26 日 青岛啤酒再次荣膺 2004 年度中国最受尊敬企业 称号 2005CCTV 我最喜爱的中国品牌 调查

12、中 国内唯一入选的啤酒品牌 2005 年 8 月 11 日 青岛啤酒股份有限公司和北京奥组委在北京签署协议 青岛 啤酒正式成为北京 2008 年奥运会国内啤酒赞助商 2006 年 4 月 28 日 青岛啤酒荣膺 2005 年度中国最受尊敬企业 称号 是全 国同行业唯一一家获奖企业 2007 年 青啤公司第五次被评为 激荡时代的企业精神 2006 年度 中国最 受尊敬企业 还获得 全国十佳董事会 最具全球竞争力企业 07 年度中国最佳雇主企业 等荣誉称号 2007 年 8 月 11 日 世界品牌实验室 WBL 发布的 中国 500 最具价值品牌 评选揭晓 青岛啤酒以 258 27 亿元的品牌价值

13、蝉联中国 500 强最具价值品牌中 啤酒品牌第一位 较 2006 年增长 14 92 2007 年 公司研发的适应年轻消费群体 适合奥运运动型的无糖海洋生物啤酒 青岛欢动啤酒于春节前上市 满足了消费者日益增长的健康与时尚的需求 2007 年 青啤公司与中央电视台联合举办了 青岛啤酒 CCTV 倾国倾城 最值 得向世界推荐的中国名城 年内先后在南京 大连 洛阳 杭州等十多个城市 举行了倾国倾城活动 2008 年 释放激情 我们举办了全国各地的啤酒节和大篷车等 让全国人民在 看奥运比赛的同时释放激情和快乐 2009 年 演绎激情 通过牵手 NBA 率先启动 后奥运营销 与世界级体育 机构达成长期战

14、略性合作 最大化体育资产利用 提速品牌国际化 通过奥运营销 青岛啤酒的品牌价值得到了大幅度的提升 从 2000 年的 59 45 亿元上升到 2007 年的 258 27 亿元 2009 年更是飙升至 366 25 亿元 连续六 次入选 中国 500 最具价值品牌榜单 最具价值品牌 高居同行业首位 从 2004 年到 2009 年 18 29 岁消费者在青岛啤酒整体消费者中的占比提升了 15 以上 成为几个年龄段消费群中最大的消费群 青岛啤酒在年轻化的道路上 有了显著成效 三 青岛啤酒股份有限公司组织架构图 第二节 青岛啤酒股份有限公司营销中心介绍 一 青岛啤酒股份有限公司营销中心组织架构图

15、二 营销中心的核心职责 1 负责全国统一的品牌建设与推广 2 负责全国统一的销售网络布局和目标市场的开拓 3 负责销售事务全国统一的规划 管理及运作 4 负责市场营销公关以及与市场营销有关的媒体公关 5 负责全国统一的供应链建设与先进微观运营模式的推广 6 负责全国统一的营销团队建设规划与管理 7 负责营销预算的编制并落实经公司批准的预算目标 8 负责海外市场的开发和管理 三 营销中心各职能部门介绍 根据组织变革需要 营销中心明确了各职能部门的核心职责 具体内容如下 一 销售管理总部 1 使命 持续优化全国销售业务策略与业务运营模式 推进全国销售业务一体化 一致化 集 约化管理 持续支撑营销战

16、略目标实现 2 核心职责 1 销售策略 运营 2 经销商管理 3 KA 拓展 4 夜场管理 5 售 后服务 6 打假维权 二 品牌管理总部 1 使命 掌握消费者需求的变化趋势 用行业领先的专业技能打造中国啤酒领导品牌和消 费者喜好的品牌 持续提升品牌价值 洞察竞争环境的变化 打造行业最有竞争力的商业模式 建立公司的核心竞争优 势 为营销公司提供专业的支持和服务 2 核心职责 1 营销战略规划 2 品牌管理 3 媒介策略管理 三 物流管理总部 1 使命 建立青岛啤酒一体化 高效率 低成本的供应链体系 为价值链提供增值服务 2 核心职责 1 计划管理 2 物流管理 3 客户服务 4 主数据管理 四 财务总部 1 使命 统一管理全国营销系统财务业务 推进财务管理的一体化运营模式 保证资产与资金 的安全 高效 为市场开发提供专业化支持 为公司各级领导的决策提供专业化的服务 2 核心职责 1 预算及分析 2 财务管理 五 人力资源总部 1 使命 建立简约高效的人力资源管理体系 打造行业最有竞争力的营销团队 支持 促进公 司营销战略目标的达成 2 核心职责 1 人力资源战略规划与管理 2 招聘与配