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1、丽水项目整合营销项目背景分析（1）区位分析l白云山生态住宅小区位于丽水市北端，白云山森林公园南麓的冲积平原，西靠中山街延伸段，南临北外环路，距丽水市中心约3公里。在省级森林公园中，离市区如此接近，生态状况如此良好的公园，仅此一家。而本项目紧邻于此地。此外，本项目坐北朝南，风水佳好。地势相对平缓，略显北高南低，在规划设计中可高低起伏，利于景观布置。同时，用地内水系发达，水质优良，自然条件十分优越。整个区块拥有得天独厚的山水生态条件。是构建高档生态住宅区的不二之选。项目规模及基本结构l 白云山生态住宅小区用地东西宽约760米左右，南北深500米左右，呈不规则的L形, 整个区块用地面积为23.671
2、1公顷。地上建筑面积121082平方米。根据规划，暂定独立别墅118户，双联别墅154户，排屋120户，公寓60户。消费能力分析l 丽水为浙西南部重要城市之一。2002年，丽水市国内生产总值为210亿元，人均GDP超过800美元，全社会固定资产投资达125亿元，全社会消费品零售总额达104亿元。近年来的经济发展使其拥有了较强的消费能力。同时，独特的中心区位优势极大的吸引了周边城市的消费群体。房地产的销售价值直线上升，2001丽水城区的房地产均价约为1800元/平方米，2002年上升至均价2800元/平方米，2003年销售均价更是高达3500元/平方米。目前还在继续上升，很多楼盘的最低启动价就超
3、过了4000元/平方米。在全省的地级城市中，丽水市的房价名列前茅。在如此高的价格之下，丽水的房市依然红火，依然供不应求。当地政策分析l 房地产业是丽水市政府目前扶持的产业。政府通过土地出让获得大量的城市建设基本资金，因此，宏观的政策环境有利于本项目的运作。项目背景分析（2）竞争分析l 白云山生态住宅小区为丽水市区唯一的高尚别墅住宅区。目前，丽水市与此略有类似的项目一是山水公司的小白岩旅游景观住宅区，由于政策原因，该项目启动还须一段时间，同时其地理位置与白云山生态住宅小区不可同日而语。二为同心公司的桃源山庄，但桃源山庄只有排屋与公寓，也无法对本案形成实际性的竞争。可以认为，丽水市尚未有项目对本案
4、形成强势竞争。物以稀为贵，因此，在策划中强调项目的利益最大化，是开发商必须思考的问题。消费群体分析：l 丽水民间资金有一定的积累，且海外华侨众多，任何形态的物业在当地均存在潜在消费群体。由于本项目的档次及所处区域均在丽水市独一无二，加之数量有限，其目标消费群体为城市新贵、私营业主、政府官员及海外华侨。l丽水市区房地产业综合分析： 丽水近年来房地产业的发展十分迅猛。其价格上涨的幅度超乎人们的预料。相对与丽水的人均可支配收入及人均GDP增长率来说，普通的住宅的价格泡沫化状态业已存在。但由于丽水市的土地资源稀少，地理位置优越及海外华侨众多，房地产业的发展还将保持继续上涨的势头。以目前市区在开发的楼盘
5、为例：正达.阳光城启动售价为3500元/平米左右，同心.万锦花苑启动价为4200元/平米左右，同心.桃源山庄启动价为4000元/平米左右，银泰.下河小区的平均售价将在4500元/平米以上，因此，丽水市的房地产综合平均价格超过4000元/平米已经成为事实。对于本项目来说，2.74亿的土地购买价加上建筑配套价格，实际销售价的平衡基点将在4100-4300元/平米左右。入市的销售价究竟定在多少较为合适？这是我们需要慎重考虑的问题。白云山生态住宅小区项目SWOT分析（1）SWOT分析是现代企业制订市场战略时最常用的一种方法，即全面衡量企业的Superority（优势）、Weakness（劣势）、Opp
6、ortunity（机会）、Threaten（威胁）。全面透彻分析丽水白云生态住宅小区的SWOT,将有助于我们理清思路，更为精准地制订市场推广策略。S uperority（优势）： 1.丽水市第一个高尚别墅住宅区，目前在丽水市区域内无同类竞争项目。项目拥有绝对的资源稀有优势。2.金龙房产为丽水的第一品牌。本案由金龙公司实施开发，金龙的品牌效应为本案带来了丰富的潜在资源。3.背靠青山，门含绿水，如此风水佳绝的地理优势得天独厚，无与伦比。4.规模巨大，建筑类型丰富，社区内部循环自成体系，既能营造社区的高尚档次，又能在顶端消费人群众进行细分，适合不同客户的需求；5.丽水市房产消费宏观环境良好，民间资本
7、有一定积累，高档别墅区具有良好的销售基础；6.规划合理，前瞻性强，独特的利益诉求点明确。W eakness（劣势）： 1.开发单位对高尚别墅物业尚未有成功先例，本案的运作处于尝试探索阶段。很多实际问题未能充分预计。2.金龙品牌在本地有明显的优势积累，社会关注度高。维持品牌的价值须使开发商付出更高的成本以保证质量。3.项目规模大，由于别墅区的开发一般是环境配套先行，比普通住宅的开发在资金投入上须承受更大的压力。4.金龙公司项目众多，战线过长，资金及人力资源的分配上较难达成平衡。白云山生态住宅小区项目SWOT分析（2）O pportunity（机会）： 1.丽水房市的热销态势及本案的资源稀有性，使
8、项目具备天时、地利、人和的利好条件，只要规划合理，策划运作得当，成功指日可待。2.金龙公司具有众多的房地产开发经验，人才资源储备丰富，品牌美誉度高，资金运作流畅。同时，尽管项目前期调查反馈良好，但项目开发单位仍有居安思危意识。防微杜善，科学管理，这一切都将保证本案的良性循环。T hreaten（威胁）：1.本案与金龙品牌相辅相成，如运作不当，将对金龙品牌造成损害。因此本案的营销不是单纯的物业营销，而是金龙品牌的营销。2.别墅物业价值昂贵，消费对象背景复杂，加之资源紧缺，众口难调，本案在运作过程中将会面临更多的人为阻力。3.项目包含多种建筑类别，产品定位有“大而全”的倾向。产品自身缺乏诉求的唯一
9、性，容易与顶级档次物业的定位相矛盾。4.本案投入资金量巨大，如策划不周导致运作周期过长，将导致资金运作困难。SWOT分析结论1、本案需要一种适合其体量、位置、档次及自身特点的顶级品牌定位。这个定位将必须保证为金龙的品牌带来更大的提升。因此，我们认为有必要针对本案进行有效的品牌建设。2、本案须进行合理的市场定价，并确定一种行之有效的营销模式。既能保证利润的最大化，同时又能保证销售渠道畅通，及时回收资金。3、由于高档别墅社区的特殊性，我们所作的不是单纯的物业销售。更重要的社区建设完成后的管理、服务，以求长期维护高档社区的超级价值。因此，我们认为在项目硬件建设的同时，须进行社区的软件建设。4、尽管项
10、目的前期调查具有众多利好的反馈，但开发商必须意识到本案并非物业销售一空就算成功。高档社区的内涵是什么？高档社区的软环境如何营造？如何在运作过程中进一步提升金龙品牌的美誉度？如何保证利润的最大化？社区完成后如何管理？等等等等毋庸置疑，本案需要强有力的策划、推广及品牌管理团队协同运作。第贰部分Part Two项目总概念的形成和几个节点问题的建议在项目展开整合传播策划之前，项目总概念的形成是一件提纲挈领的工作关于项目的定名在展开本案的整合行销传播之前，艺阁公司认为原规划中“白云山住宅小区”或“白云山生态住宅小区”的称谓都不足以构成品牌效应，彰显本案的品牌档次。本案的名称是项目运作中一个十分重要的元素
11、。艺阁公司结合项目特点，推荐如下名称：1、白云翠谷理由：（1）结合白云山的地理位置及原有的名称 （2）展现本案的生态环境。（3）字面本身的诗意氛围2、白云山居理由：（1）结合白云山的地理位置及原有的名称（2）名称本身有宁静致远，都市村庄之感觉3、携云山庄理由：（1）既结合地域位置，又略有变化。“携云”展示了居住者的悠闲与动态，有与云嬉戏的情趣（2）“携云”与“闲云”谐音。4、云龙佳苑理由：（1）既结合地域位置，又结合了开发商的“金龙”的名称。云与龙的结合非常贴切。暗示居者卧虎藏龙，龙马精神。（2）“佳苑”与“家园”谐音。（3）与金龙公司项目“怡景花苑”一脉相承。本案的品牌定位确定本案的品牌定位
12、，是全面展开整合营销传播活动的基础。定位从项目的物理特征、功能特征、社会特征及文化内涵入手。l艺阁传播建议，本案的品牌的初步定位为：l高档山水生态别墅生活区定位表述：l1.丽水房地产业的旗舰金龙公司及本案物业档次2.100%都市村庄环境定位3.丽水最后的风水宝地地理价值4.告别传统，开始丽水新的居住时代文化内涵5.珍稀席位，弥足可贵稀缺资源6.人生价值的体现人文内涵7.无论现在还是将来，无论丽水还是世界，它同样不可多得传承价值艺阁公司围绕上述定位，展开本案的品牌塑造、l营销策划和整合传播。本案的推广主题及广告口号主题：云山翠谷，都市村庄广告语：结庐在人境，而无车马喧l让思想与白云共舞l云是多情
13、的，你是自由的l云山翠谷，都市村庄l忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境l项目的销售策略建议及价格定位1、销售策略基于本案的档次及区域内资源的稀缺性，建议销售策略为：高开高走2、价格定位建议（略）第叁部分Part Three本案整合传播的基本理念和思路准确的定位，并围绕于此进行有效的营销推广，从而保持整个行销过程的统一性和连贯性。这个过程称之为整合营销传播。整合营销传播可使有限的投入获得最限度的回报。本案整合传播的基本理念房产的消费是理性的，高档物业尤其如此消费者选择目标大多并非为利益驱动，他们更注重物业所带来的人生价值、社会地位及其他形而上的东西这是一个鉴别接受的过程。他
14、们首要考虑该区的地理位置、配套、文化氛围、身份档次、物业管理以及其他的各项后续的服务，其次才是性价比及升值空间。因此，我们确定本案的整合传播的核心内容有：物业的文化价值、物业的社会价值、物业的传承价值，这一切最后归于物业的品牌价值我们拥有的传播资源有：项目最优的地段、最佳的环境，本地唯一的高尚别墅区，最贵的单体物业价值，最优实力的开发商、丽水的最后一块风水宝地策略为制定合理的品牌定位，目标是营造高档物业的文化内涵和居住软环境，最终形成其独有的品牌价值。打造丽水房地产业旗舰因此，我们必须制定科学的整合营销传播策略，进行有效的实施，为开发商出谋策划消费者对本案的未来还存在疑虑，开发者尚未构成100%的信心运作的最终体系未能确定 真正的高尚社区还尚未诞生；关于项目的定位尚未最终确定，品牌价值尚未体现。基于项目的本身就具备这样的优势，而且优势明显，只是优势尚未被有效地发掘我们的目标是构建白云山生态小区的品牌，同时使金龙房产的品牌更富有价值本案整合营销传播的战略目标整合营销传播的战略目标取决于企业经营目标。其目标必须与开发商自身的经营目标相统一：品牌建设目标：l通过一系列品牌塑造活动，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的认同感，并与金龙品牌相得益彰。完成营销目标：l确定与品牌定位相符的营销战略及目标市场，制定有针对性的营销计划，开展一系列有效的促销活动
