《精编》关于品牌知识讲义

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1、演讲 王肖麟 广东省广告公司2000年7月3日 第一部分关于品牌 一 品牌与国家 1 品牌是认知一个国家经济实力的重要依据 2 国家是认知一个品牌竞争实力的形象背景 国家就是一个品牌 3 可口可乐之惑 4 MADEINCHINA情结 二 品牌与时代 1 品牌的从属化时代2 品牌的功能化时代3 品牌的概念化时代4 品牌的人化时代 三 品牌与企业 1 从销售主义到品牌主义 2 中国企业家的叶公情结3 关于品牌的延伸 四 品牌与消费者 1 认牌购买渐成时尚2 理想品牌与实际购买品牌 五 品牌与策划 一 品牌导航 起飞平台 落地平台 产品 消费者 理性落地 情感落地 精神落地 品牌 二 红桃K品牌规划

2、畅想 1 品牌延伸的两种主要模式 单一品牌模式的四种类型 一牌多品 两品牌二合一 一牌一品 主副品牌 1 单一品牌模式 单一品牌模式 以一个品牌为中心 统串不同产品 新产品可采用 搭便车 方式推出 将两个同类型的品牌合在一起 一个企业推出一个品牌一种产品 主品牌表达企业理念 副品牌进行辅助 突出不同的产品特性 满足消费者的不同需求 美的集团推出电扇风行全国后 制冷产品如空调等借风扇之势推出 羽西化妆品与科蒂化妆品合并 组成 羽西 科蒂 品牌 刚成立的企业多采用之 如最初的长虹电视 海尔主品牌推出 科技与人更亲近 副品牌 金元帅 小王子 分别从柜机 窗机等角度体现消费者利益 模式 类型 内容 类

3、型案例 单一品牌模式的利与弊 优点 a 单一品牌创建统合品牌形象 提高品牌知名度 对产品及品牌作出质量保证 如 长虹 春兰 海尔等品牌早已深入人心 b 品牌延伸力强 利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品 如 海尔原以冰箱起家 现在推出的家庭中心系列产品 已把洗衣机 空调 电冰箱等一一囊括 c 新产品能享用成功品牌资源 又能以较低营销成本 搭便车 销售 d 广告资源可充分利用 统一调动 缺点 a 品牌延伸不当 会冲淡原有形象 使两个形象相互撕裂 走向模糊 或出现跷跷板现象 一个上去了 另一个下来了 如 春兰 长虹集团 春兰在其空调大行其道后 推出春兰冰箱 结果反应平平 长虹在 红太阳 照遍全

4、国时推出变频空调 也终未成大气候 b 一旦部分产品出现质量问题 一发动全身 导致全盘皆输 损害企业形象 c 跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉 诸多产品价值差异悬殊 会令产品缺乏可信度 混淆顾客 多品牌模式的三种类型 多牌多品 一品多牌 混合性 2 多品牌模式 多品牌模式 多个品牌照应多类产品 成齐头并进之势 同类型产品吸收不同品牌 可通过企业间的兼并达成 以上运作模式一应俱全并多元发展 互补进行 宝洁分品牌管理下的沙宣洗发水 TEMPO纸巾 汰渍洗衣粉 舒肤佳香皂等 科龙集团冰箱品牌包括 科龙冰箱 容声冰箱 华宝冰箱三个品牌 广东电信下属有传统电话业务 程控电话业务 电话增值业务等多种类

5、别 品 每个类别又有多个业务 牌 如传统电话业务有长途电话 本地电话 卡式电话等 模式 类型 内容 类型案例 科龙集团冰箱品牌包括 科龙冰箱 容声冰箱 华宝冰箱 三个品牌 多品牌模式的利与弊 优点 a 对于产品线上的不同类型 不同档次的产品 用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作 迎合不同层次的消费者 满足不同消费需求 扩大市场份额 b 当一个品牌市场占有率达到一定程度时 想再扩大市场占有率是很难的 规模效益在超出一定规模后 投入产出比就会下降 边际利润会递减 c 性能价值比低的品牌 不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 分散风险 避免一个产品出问题 影响全局的情形出现 d 多品牌可满足消

6、费者喜新厌旧的品牌转换心理 多一份捕捉 游离顾客 的机会 e 由于市场上的品牌众多 多少可以阻止同行业盲目加入竞争 并减轻社会大众对 垄断 和 不公正 的敏感与痛恨 缺点 a 有限广告费要被多个品牌分享 易出现僧多粥少的局面 难以形成强大的传播优势 所以多品牌战略只对 优势厂家 有利 b 消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注 个性鲜明 统一的企业形象不易形成 c 企业增加了品牌操作与管理的难度 注 据美国营销协会九八年统计 全世界有16 的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略 有38 5 的品牌采用纯粹的多品牌战略 有45 5 的品牌采用企业背景下的多品牌战略 2 关于红桃开品牌延伸的思考

7、1 红桃开现有品牌架构分析 红桃开集团 生物农药 功能饮品 生物制药 转基因种子 生物化妆品 生物材料 金汇药业 瑞尔康 待出 联生制药 同和公司 天姿堂 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9101 待出 待出 待出 科诺农药 保健品 生血剂 宝宝胃肠舒 新生血剂二合一 养血素 传统补血精品 品牌架构图 科诺农药 分析 集团与子公司 分品牌的关系 红桃K是驰名商标 在保健品行业中固有品牌资产雄厚 但在其它产品类别则未有建树 红桃开集团下辖的七个产品类别都可纳入 红桃开生物科技 这一大概念之下 如果既注重集团形象的塑造 又注重子公司形象的塑造 那么有限的广告资源将不足以同时支撑八个形

8、象的宣传 而且 科诺农药 形象会对保健品 药品 饮品等产品造成致命一击 如果将红桃开集团形象抛开 而只注重子公司形象的塑造 那么将导致消费者只记得公司之名 忘记了集团之名 红桃K的固有品牌资产未得到利用 七个子公司及各分品牌还会各成一盘散沙 在进行品牌延伸时 该如何将红桃K固有的品牌资产延伸到其它产品类别中去呢 生物科技 是否可以成为红桃开集团形象的信心理念呢 不能将红桃开集团形象 固有资产 抛开 更不能同时塑造集团形象和子公司形象 那么 我们是否应考虑淡化和跳过子公司形象 即淡化商号 直接将红桃开集团与各分品牌连接起来 使得品牌延伸既充分利用了红桃K固有资产 又使各分品牌个性鲜明 避免 生物

9、农药 对保健品 饮品 药品造成的伤害 由此可见 红桃开在品牌延伸时 已排除掉 一品一牌 两品牌合二为一 一品多牌 混合性 的可能性 可供红桃开利用的只有 一牌多品 主副品牌 多牌多品 三种品牌延伸类型 哪一种最适合红桃开呢 红桃开集团 生物农药 功能饮品 生物制药 转基因种子 生物化妆品 生物材料 红桃K 欢快虫草 生血宁 同和义酒 逗号饮料 9101 待出 待出 科诺农药 保健品 生血剂 宝宝胃肠舒 新生血剂二合一 养血素 传统补血精品 红桃开新的品牌架构图 企业平台 一级分品牌 二级副品牌 产品类别 科诺农药 新的品牌架构跳过了各子公司 淡化了子公司商号 使红桃开企业形象与分品牌直接联系到

10、一起 即先让分品牌放手一搏 后认祖归宗 2 红桃开该走哪一条品牌延伸之路 不适宜走 一牌多品 路线 一牌多品 即以红桃开为所有分品牌的品牌名 各分品牌只是在同一品牌名下的不同产品类别 优点 缺点 能形成统一的 红桃开 品牌形象 充分利用 红桃K 固有品牌资产 迅速提高保健品外的其它六个产品类别的知名度 广告资源得到充分利用 生物制药 等六个产品类别得以用较低的营销成本 搭便车 销售 生血宁 科诺农药 等已申报注册 如果改名为红桃开的话 则浪费大量已付费用 红桃开XX农药 的形象将会对整个红桃开品牌形成致命的打击 保健品 饮品 药品将难以取得消费者信任 这种路线不够稳妥 一旦某个分品牌出现问题

11、会使红桃开其它品牌延伸受到打击 而且会直接冲击红桃K在保健品的固有资产 红桃K 在保健品方面的卓越成就 在功能饮品 生物农药等类别 作为背书品牌 对消费者缺乏可信度 弊大于利 特别是 红桃开XX农药 是 一牌多品 路线无法逾越的障碍 不适宜走 主副品牌 路线 主副品牌 即以企业名 红桃开 为主品牌名 各分品牌名仍为 红桃开 但每个分品牌在主品牌理念之下表达其某一方面的消费者利益 缺点同 一牌多品 优点同 一牌多品 弊大于利 红桃开XX农药 仍是 主副品牌 路线无法逾越的障碍 最适宜走企业背景下 多牌多品 路线 即宝洁模式 企业背景下多牌多品 即以 红桃开 为企业名 表达企业理念和价值主张 除保

12、健品已用 红桃K 为品牌名外 其它六个产品类别都不用 红桃开 作品牌名 而各有自己专有的品牌名 但要统一在集团理念之下表达自己在某单方面带给消费者的利益 优点 缺点 如果不着力塑造 红桃开 集团企业形象 会使各分品牌成为一盘散沙 广告费用将会增多 且增加了企业操作和管理品牌的难度 这种方式更为稳妥 当某一品牌出现问题时 这个单品牌可自生自灭 对整个红桃开品牌架构伤害不大 每个分品牌的每个宣传品后以 红桃开集团 作归结 充分利用 红桃K 的固有资产为其作背书 使消费者易于形成各分品牌都是统一在红桃开集团属下的整体品牌形象 且每个分品牌个性鲜明 只说 农药 不说 红桃开 农药 削弱了 农药 将对红

13、桃开整个品牌架构造成的伤害 利大于弊 且跳过了 红桃开XX农药 这一障碍 3 红桃开 多牌多品 在企业平台上的展现 红桃开品牌格局 红桃开集团企业形象背景版 多品牌运作 如宝洁模式 宝洁公司 优质产品 背景 多品牌运作 红桃开集团企业形象定位 红桃开集团 生物科技典范 理由 二十一世纪是生物科技的世纪 将红桃开纳入这一大背景下 可率先占位 以 生物科技典范 抢占生物科技的制高点 塑造红桃开在这一领域的领导者形象 将各分品牌涵盖在 生物科技 的旗帜之下 形成红桃开统一的 生物科技 企业的整体形象 各产品类别从某一单方面提供给消费者利益 红桃开集团 生物科技典范 红桃开集团 生物科技典范 红桃K

14、瑞克生血宁 9101 同和义酒逗号饮料 科诺农药 红桃开 多牌多品 在企业平台上的展现 生物材料 转基因种子 要形成此品牌格局 首先须打造企业平台 红桃开生物科技航空母舰起航了 企业形象系列报纸稿 企业形象电视广告 后继各产品种类分品牌相继上市推广 生物科技航母运载战斗机 保健品 生物制药 功能饮品 生物化妆品等七大类 企业形象定位 软文 新闻爆炒红桃开在生物科技的七大领域都领先 软文 新闻爆炒生物科技意义 六 品牌与创意 1 创意是品牌的灵魂广州本田 追路篇 2 创意是品牌的性格炎黄在线 让我们一起搞大 3 创意是品牌的生命美国航空公司机票折让广告 本田道路篇 七 品牌与促销 1 促销是一把双刃剑2 促销活动的主动性 即时性和刺激性原则 八 品牌与人