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1、如何构建有效的市场部今市场竞争日益激烈，消费者也越来越成熟，更趋于理性化，产品同质化越来越严重，企业要在市场上占领一席之地，取胜其他竞争对手，仅靠传统的销售模式是不行的，现实中，越来越多的公司开始认识到需要建立市场部门了。但在经过一番折腾之后，或者半年，或者一年之后，大部分的人发现市场部成为鸡肋，嚼之无味，弃之可惜；现实中的市场部，除了拿出很多看起来似是而非的市场报告，隔靴搔痒的市场计划之外，就是增加了很多直接或间接的费用，而看起来对市场没什么帮助。一个强势高效的市场部门的建立也许是一个公司有效变革的开端，但是强势的市场部门需要的生存条件其实是相当苛刻的。这种苛刻既是对一个公司高层的挑战，也是
2、对职业的市场管理人员的挑战。企业为了更好的适应市场需求，必须拥有一批高素质的营销人员和快速反应的队伍即要建立高效运转的市场部。这就必须要进行企业销售管理的升级和职能升级。营销管理升级必须首先做好经营理念升级和营销职能升级。区域市场营销必须是从产品销售向市场营销的逐步深化和升级。当一个企业的产品初入市场时，从销售人员的职能到经销商的职能都是从销售开始的，只要能把产品销售出去，货款安全及时地回笼，就算圆满完成销售任务了。但是随着市场向纵深发展,竞争日益加剧，区域市场的营销理念和管理职能必须及时进行升级，否则就会成为落伍者，甚至会被无情地淘汰出局。区域营销理念升级不少企业觉得市场出问题了，产品不好销
3、，不是产品有问题，而是销售体系推动不力；不少企业虽然认为自己产品销售目前暂时没问题，但是总觉得市场越做越累，在市场的竞争中越来越显得被动，但不知问题出在哪里？企业的经营理念、营销战略思想正确与否是决定企业市场营销成败的基础，而区域市场是否能够理解执行企业的经营理念、新的营销战略，则是企业市场营销成败的关键。不少企业的区域销售主管习惯于商务操作，只管结款、报站、发货，没有认识到区域市场营销新理念的重要性和必要性，不知道如何进行市场调研、市场策划、市场促销、市场启动、提升品牌形象，如何指导经销商、销售人员将市场重心前移，提高对终端的控制力、加强市场的综合竞争力等等。如，中国销量第一的钓鱼牌扑克，通
4、过三合一纸张新工艺的技术革新形成了成本和质量的优势，利用批发市场的低价辐射，在短短的3年内销量达到4.5亿副，成为中国销量第一的品牌。但是近年来市场上竞争激烈了，困难加大了，业绩受到影响。于是，公司及时引进了新的、适合企业发展的经营理念：将传统的销售转化为现代的营销。从组织体制、营销政策、职能延伸到人力、财力资源配置，拿出了一整套较完善的方案。按扑克行业的情况来看，它是适合并领先的，但是区域市场的主管们一时不能真正领会并接受这种理念，不能在具体的工作中得到体现。通过半年多时间的感受和磨合，他们认识到了新营销理念的重要性和必要性，经过市场整顿和广大经销商、销售员的配合，市场失控、销量下滑的局面很
5、快被扭转了，品牌的形象得到了较好重塑。区域营销职能升级区域营销管理升级更重要的是体现在营销职能的升级上。从市场销售到市场营销需要有许多职能上的延伸和提升。我们不仅要会做业务员，还要会做调研员（重视并善于对市场做调研，掌握市场第一手资料和最有价值的信息）、指导员（指导、感召经销商、销售员、二批商、终端营业员实施企业的营销思想）、管理员（管理好销售人员的团队、管理好经销商队伍，配合企业营销政策的落实，维护好市场秩序）、策划员（善于因地制宜地策划促销活动）、促销员（能够较好地组织实施并参预促销活动）、推销员（向经销商、二批商、零售商、最终用户推销企业的产品，鼓舞他的热情和信心）、跑单员（协助经销商或
6、二批商跑终端的定货单）、理货员（加强商品的展售与陈列效果）。将延伸的职能做到位是一项非常艰巨而系统的工程，但是想做与不想做的结果是不一样的。如某省的著名水泥品牌红狮，原来是以传统方法进行低价销售，他们进行了区域营销职能升级以后，不仅完成了当年销量翻一番的销售业绩，而且提高了价格，提升了品牌，取得了惊人的效果。以上这种职能升级和营销的组织构架如何体现呢？如何根据市场及时提供组织上的保证呢？一、市场部的组织架构（一）、市场部各科室的岗位设定 1. 商情科“谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动地位，谁就能赢得时间、市场和利润。”企业要设置专门的人员对对竞争对手的情报进行收集，“情报比导弹更厉
7、害”。竞争情报可以让企业知己知彼，在市场竞争中处于领先地位。（1）统计分析：分析信息中介公司提供的市场资料及各区域的综合市场信息（销售报表等）；分析公司内部的销售报表，区域内不同规格产品的销售，为不同区域提出针对性的建议。 （2）市场调查：对消费者进行调查分析；为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广的专项跟踪；竞争对手的市场行为调查分析（广告分析、促销分析、公关等）；专项调查或者分析媒介监测机构的数据信息；对本公司的销售活动及行销效率进行分析调查，与专职市场调查公司进行专职调查等等。 （3）产品分析：竞争对手产品的研究（优、缺点）、产品策略、下一步的主要市场目标；行业内产品的发展动向研究；企
8、业的新产品开发；产品改进建议；消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点、主利润产品等等。 2.策划科 （1）新产品推广：制定产品促销竞争策略；制定相应的竞争方案、计划；制定宣传对抗策略；制定新产品上市宣传方案、宣传计划、推广计划、促销活动方案（其中有关传播的部分与广告公司合作）。 企业可根据产品种类的多少及差异设置不同的项目负责人。 （2）零售促销（SP）：现有产品的零售促销管理；促销活动方案的制定（执行细则、控管细则）；对各部门促销活动的执行状况进行监督处理，对各办事处的执行状况进行监督，对执行效果进行跟踪反馈。 （3）公关宣传（PR）：企业宣传计划的制定
9、、宣传文案的写作；竞争对手企业及产品宣传情况的跟踪；宣传稿件的写作。 （4）人员推广（咨询培训）：新产品上市咨询培训教材的编写、广告用语的提炼；产品宣传用语、宣传文案的写作、审定；推销人员培训教材的整理、编写；对新产品功能介绍，对各地销售部门及经销商进行咨询答疑；对竞争对手的产品宣传进行跟踪、反馈。 广告科 （1）广告管理：广告最终预算的设定与分配；各地销售分支机构的广告费用审计、核算；对广告公司的媒体方案、报价、排期等进行审定。 （2）广告策划设计：从事相对简单的设计策划工作，如：对新产品的包装稍做改动；企业在开展促销活动时，对卖场加以布置；对分支机构的不同要求，在符合整体形象的情况下，进行
10、局部设计，以及其他需要设计但不是创作的情况。 （3）执行管理：销售现场的统一布置（现场POP）、整体展示；广告制品的发运；宣传、促销用品的订货；其他活动方案的执行；各地分支机构的执行监督核查（展品是否到位，是否按要求摆放等）。 （4）公关：公关活动的执行、效果测定；新闻媒体单位的接待、联络；企业新闻的发布；媒介效果的跟踪分析。 将公关宣传设置在策划科可以保证宣传的内容与整体企业信息的一致性；公关活动的执行设置在广告科可以保证执行的统一性。 4.合作广告公司 寻找广告公司的主要目的是制定传播战略并控制实施，为了保持企业宣传的一致性、稳定性，应该寻找一家“制定传播战略并控制实施”能力强的公司作为主
11、合作广告公司，与其建立一种相对稳定的长期合作关系，根据这家广告公司所定的广告计划和策略寻找其他合作公司。 （二）、市场部与其他部门的相互关系 1.市场部与科研部门 市场部与科研部门的直接合作表现在强化产品的商品力上。 商品力的强化包含： 目标消费者：细分市场战略，使商品在选定的消费层发挥最大的商品力战略。 市场定位：给商品在市场上的适合位置来强化其商品力战略。 商品概念：目标消费者加商品定位即可确定商品概念。 商品表现：产品的外观、特性表现、命名、品质、包装等。 许多企业开发出新产品之后，直接抢占了企业的老产品市场，而没有开创新市场，总体份额没有增加，却造成老产品库存积压，只因为产品定位不当。
12、 按销售人员反馈的信息开发产品，也不受欢迎，可能是由于没有作系统的调查、分析、预测。许多企业在科研部门设置项目规划部与市场部合作，共同规划产品，强化产品的商品力。 2.市场部与销售部及其分支机构 市场部主要是将消费者拉向商品，而销售部是将商品推向消费者，缩短与消费者之间的距离。因此，市场部与销售部共同决定市场力。 市场营销方案的终端执行者通常是销售分支机构，市场营销活动的效果也要通过产品销售来体现。市场部与销售部由于作用的不同常产生一些分歧：销售部追求短期的销售，市场部追求长期的市场；销售部热衷于促销，市场部则重点在于广告等等。 市场部制定活动方案必须征求销售部门的意见，使活动方案更具可操作性
13、。在很多情况下,市场部统一制定的营销方案尤其是促销活动方案（SP）不能适应部分销售区域，因此市场部最好只制定公司的市场策略、市场目标、广告计划、广告主体等，而具体的促销活动（SP）由各地分支销售机构策划经市场部审批后执行。 3.市场部与合作广告公司 市场部应对广告公司尽量提供相关资料；广告运作涉及到许多专业知识和实践经验，企业内部的策划与广告人员可以提出一些想法和见解，但一定要把握分寸。 广告公司在传播战略上具有专业性，但广告策略、媒介策略都必须基于市场部制定的市场策略与产品策略。 （三）、市场部的工作方式及控制模式 1.项目组 市场部的许多工作要求各个部门共同完成，因此通常以专题项目组的方式
14、工作。市场部内部各岗位的职责也仅仅是相对分工，不是各负其责，而是密切合作。因此成立一个项目组，人员包括各部门相关人员。项目负责人可根据不同阶段的需要召集项目组成员，通过召开会议、讨论等方式共同完成专题项目，项目完成后，经总经理召集相关部门讨论通过。 2.质量效益控制模式 市场部制定的推广方案等，直接影响到企业的效益。在制定出方案时，必须做出预算及收效预测。企业的生产负责人、财务总监等必须对此方案进行审计、成本控制、费用控制、收效预测等，由各部门确认执行。 3.质量进度控制模式（T模式） 市场部的工作涉及到企业的各个部门，而且整个推广活动通常又是环环紧扣，一环出现问题就会混乱，因此，有效地执行控
15、制非常重要。市场要求整合影响销售的各个因素，而市场部难以协调其他部门的工作，可采用如下的质量进度控制模式（即模式）。执行进度编制完成后由各部门确认签字，按模式要求执行，由总经理按T模式要求最终考核。 （四）、 市场部的人员要求 1市场部长 市场部长作为一个部门的主管对企业市场活动的成败具有非常重要的作用，必须具备以下知识和能力：丰富的市场营销知识；工作实践经验；沟通能力和管理能力，既能理解领导意图说服领导接受自己的建议，又能调动各科室的积极性，能同广告公司、市场调查公司及内部各部门沟通。 2.策划科长 策划科长必须具有丰富的营销工作经验，对企业、市场、产品、行业发展的状况非常了解；同时必须具备市场营销知识及一定的广告知识，具备开拓创新精神。 3.其他专业人员 其他的专业人员根据不同的工作岗位确定，比如广告策划人员必须具备广告专业知识，商情科人员具备计算机专业知识等等。 （五）、 其他应注意的问题 1.市场部的地位问题 市场部的地位首先是在企业领导者心目中的地位，企业老总只有真正认识到以市场为导向、导入整合营销系统的重要性才会认识到市场部的重要性。2.市场部人员待遇问题 市场部的重要作用要求市场部人员必须具备高素质、高能力，自然也需要较高的待遇。但很多企业一线销售人
