《精编》现代企业促销程序分析方案

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1、促销程序 促销的定义及原则 原则以事实为基础的促销预算目标明确的促销计划各种形式兼备的促销组合有效的促销实施与评估 定义本指导手册中所指的促销是广义的促销 包括广告 媒体广告 路牌广告等 消费者促销活动经销商促销活动其中广告在品牌管理中有详细的描述 经销商促销活动在渠道管理中有详细的描述 所以在本篇中 未对这两项活动的计划制订和评估等做详细描述 但广告和经销商促销的预算都应输入本篇的促销预算中 资料来源 XX分析 实施 监督与调整促销活动 设计促销计划与预算 促销程序 确定最优促销成分 主要活动 由各产品经理确定各产品的广告 消费者促销 客户促销及渠道促销的组合品牌管理部确定某某整体公关活动组

2、合 各产品经理与营销服务部 广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算品牌管理部与广告公司共同设计某某的整体公关活动和品牌宣传活动和预算由市场营销管理层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度 由营销部门监督 销售部门参与 共同修正和实施计划由营销部门与广告公司合作 跟踪各项计划的实施效果 并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库由营销服务部总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤 主要输入 各产品的年度营销计划 1 1 某某总体公关及品牌计划 1 2 各种广告促销的优缺点和效果 1 3 各类销售促销计划 1 4 某某总体及各产品的促销成分组合某某总体及各产品的营销计划品牌宣

3、传计划 2 1 各类销售促销计划 1 4 某某总体及各产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案 最终成果 某某总体及各产品的促销成分组合 某某总体及各产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案 某某总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告 各部门在促销程序中的角色 总裁 确定最优促销成分 设计促销计划与预算 实施 监督与调整促销活动 领导小组 市场营销及战略部 市场营销总监 行业产品营销 商用 家用产品营销 营销服务 品牌管理 客户服务 业务计划 销售部 销售总监 全国大客户部 全国渠道部 服务中心 系统支持 销售分公司 硬件产业部 R D 输入 审批 1 3 制定 1 2 生产

4、 审批 审批 审核 审核 审核 审核 指导 制定 输入 制定 2 1 执行 协调 制定 驱动 审核 审核 输入 1 4 输入 1 4 执行 促销 输入 1 4 输入 1 4 执行 促销 输入 1 4 输入 1 4 执行 促销 主要促销成分及其优劣 促销成分 资料来源 XX分析 优点 缺点 适用范围 广告电视广告杂志 报纸广告路牌广告 迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象 针对目标顾客群的效率较低费用高 VCD PC等对品牌知名度要求很高的大众消费产品行业类产品应针对行业性及专业性强的煤体 如 金融电子 消费者促销活动让利赠品商店广告成列 针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购

5、买费用与效果直接挂钩 促销活动须有新意 促销品须有吸引力零售商配合极重要 新品上市促销拳头产品旺季促销产品淡季推销 活动赞助 通过有影响力及针对性的活动增加产品及品牌的知名度 有针对性的活动少 对行业类产品效果更好 如赞助金融电子化研讨会等专门性会议 渠道促销活动数量折扣年终返利特价销售支持 如送货车 展台等 有助于提高渠道的忠诚度促进渠道的 推 的积极性增加销售和利润 需要销售部门的全面配合 协调每个具体经销商政策 以免损害毛利 新品上市推动配合货款及时回笼配合品牌形象宣传 考虑渠道促销和消费者促销时的议题 市场种类新市场vs 老市场渠道占决定地位vs 消费者占决定地位竞争情况成本效果推动v

6、s 拉动分销商必须保证不将促销优惠传递给消费者 提前购买 效应必须被尽量减小过多和过于频繁的消费者促销活动可能会破坏品牌价值 例如过于频繁的让利会让消费者对产品质量产生怀疑如果效果难于预测 可以先期小范围试验 考虑的因素 渠道促销执行 品牌价值 先期实验 资料来源 XX分析 促销成分 方法 作用 广告 在北京不做电视广告 电视广告主要用来打开新市场少量印刷品及广告牌形式的广告一些销售点的广告 如杂货店推车 百威没能在北京众多的精品啤酒中显露头角 赞助 在竞争不激烈北京市场不赞助运动队 但大连市场竞争激烈 故提出赞助赞助一些大型体育活动 如篮球或足球锦标赛 但此类赞助较昂贵 多由香港的亚洲总部进

7、行曾赞助过北京迪斯科舞厅的百威之夜活动 但不再赞助此类活动 百威成为北京诸多精品啤酒之一 百威之夜 百威灌输给年轻的消费者 但他们并不一定重复购买百威 送货车 提供给主要的经销商 与经销商建立关系货车上的百威标志有助于宣传品牌 冰柜 向月销量至少在120箱的零售点免费提供 但实际上有些零售点销量降至80箱 但仍保留冰柜1996年提供了70 80只冰柜 预计1997年将提供100多只 每只平均成本6 000元人民币 提高了品牌的知名度建立了良好的品牌形象 其它促销项目 向促销点提供桌椅 遮阳伞 遮蓬 杯子 灯箱 另外加上小礼物如帽子 钥匙链及瓶起子等 提高了品牌知名度鼓励零售点销售百威 百威的促

8、销方法 1996年北京 促销小姐 给销售百威啤酒的服务员每瓶0 5元人民币酬金 以瓶盖为证明 在销售点利用服务员来促进百威品牌 作用 资料来源 XX分析 小大 制定促销预算的原则 预算方法 针对具体市场 以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的 以具体活动为基础的预算有针对性的 非盲目地以收入的百分比为预算基础 预算额度 根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期按线上 线下促销分配预算额度线上 广告 标牌线下 经销商 消费者促销 资料来源 XX分析 电视标牌印刷品 使促销的每个方面都符合具体的营销目标对不同市场的差别 品牌的

9、市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑 没有考虑以下方面的差异产品生命周期消费者购买方式市场具体情况未对营销效果目标做明确界定 针对具体市场以事实为基础的预算方法 传统做法摰 单凭经验 每个新地区扩展的费用为销售额的25 至少将1 2费用投入广告 主要是电视广告向渠道提供各种促销品以建立忠诚度 向经销商提供货车 为零售商提供展示柜台 针对具体市场撌 以事实为基础 广告 次数每次费用 促销 经销商 零售商 对每个经销商的投入 ABC x 面向消费者的促销 A类零售点 B类零售点 C类零售点 零售点数量 每个零售点的费用 x 经销商数量 资料来源 XX分析 x 一个以事实为基础的方法实例 步骤第一步

10、 建立市场份额目标第二步 确定需要的试用者比例第三步 确定广告要达到的市场比例第四步 决定每1 的目标人口需多少次广告印象第五步 决定需要购买多少个GRP 第六步 根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算 描述在5000万潜在消费者中有8 是忠诚顾客 5000 x8 400万400 40 1000万试用者 估计其中40 会成为忠诚顾客 1000 25 4000万知晓者 估计其中25 会成为试用者 估计40个广告印象可为1 的目标人口带来25 的试用率知晓者占目标人口的比例 4000万 5000万 80 40 x80 3200GRPs3200 x3000 人民币960万元 GRP指对1 目标人口

11、的一次印象资料来源 XX分析 数据来源市场调研营销计划消费者调研 广告公司经验数据消费者广告试验 广告公司经验数据消费者广告试验 第四步的结论 广告公司 26 42 采取以事实为基础的方法带来的效益 广告与促销预算营业收入 经销商促销 消费者促销 广告 50 0 29 0 虽然向消费者的促销费用增加了50 但总促销费用降低了42 使用事实为基础的方法 通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26 百万人民币 传统方式 针对市场基于事实 百万人民币 资料来源 XX分析 传统方式 针对市场基于事实 促销活动方案策划 活动主题活动目的 针对群体 执行时间和地点方案内容 方案依据 预算媒体广告宣传预算

12、促销优惠预算其它预算评估方法 资料来源 XX分析 最终产品表式 促销预算的审批过程 产品策略产品生命周期地区差别竞争者投入 资料来源 XX分析 修改 批准产品A促销预算地区1地区2 修改 批准产品B促销预算 产品A提交促销预算地区1地区2 产品B提交促销预算 产品C提交促销预算 修改 批准产品C促销预算 产品促销预算对产品策略的反映 PC型号XXX的产品策略成为某某PC99年主打产品 占总销售额的30 以上顾客首选率占同类PC的n 以上 资料来源 XX分析 全部促销费用占销售收入的比例 促销活动与产品生命周期 20 100 5 10 10 15 新产品期 市场领袖期 衰落期 40 50 80

13、90 40 线上 广告 标牌 占促销费用的比例 线下占促销费用的比例其中 10 50 60 90 40 50 经销商促销消费者促销 资料来源 XX分析 60 50 20 10 60 依据 大量先期投入线上投入建立消费者拉力线下投入鼓励试用 线上投入维持品牌知名度 增加品牌忠诚度线下投入减少 主要依靠消费者拉力 主要以线下投入推动产品 广告与促销费用的长期效用 飘柔洗发香波 新产品推广 市场份额领先 市场份额下降 广告与促销 效用跟踪 很大程度上依赖于广告 例如1995年投入2 400万人民币 成为中国广告投入最多的产品品牌之一只在需要加快存货流通时搞线下促销活动以 买十送一 的方式促进交易 很

14、少有回扣或现金奖励面向消费者的促销活动通常与其它产品结合 认为提供免费样品的方法费用过高 线上促销费比例 70 80 50 品牌知名度试销率销售点覆盖率 重复购买率转变率 市场份额 资料来源 XX分析 产品策略 增加产品知名度 以此增加产品试用 增加现有顾客的使用率 并抢占竞争市场 保持市场份额 广告的高额投入推进了品牌的知名度 大量免费样品提高了对产品的接收程度 营销目标与一级城市类似 但低电视广告成本及无需大量样品 意味着较易获取成功 如能获利则以销售收入支持主要城市市场的发展 不同地区的新产品推广期促销费用 举例 一级城市举例 二级城市举例 百万人民币 百分比 广告与促销预算广告经销商促

15、销样品GRPSOV 1 3月份2 52 00 10 41 50020 1 6月份3 252 50 250 52 00015 10080416 10077815 1 3月份0 250 150 050 052 50060 1 6月份0 350 20 050 12 75075 100602020 100571429 SOV是在同类产品广告中所占份额资料来源 XX分析 广告与促销预算广告经销商促销样品GRPSOV 国内主要PC厂商的广告及促销费用 联想 资料来源 XX分析 同创 总体广告及促销费用 线上促销费用广告 软性 硬性 路牌 线下促销费用消费者促销经销商促销 潜在的数据来源广告公司 市场调研公

16、司的广告监测数据现成报告按顾客要求进行监测经销商采访 重要原则说明 选择媒体组合的原则媒体选择应符合目标客户群的阅读 收听或收看习惯媒体宣传应达到的效果的目标经济效益 资料来源 XX分析 线上线下费用分配原则在分配广告和促销费用时应注意产品的营销目的广告的目的主要为增强品牌的知名度和消费者或客户的忠诚度促销的目的更具有短期性 主要是为了促进短期内销售的增长 行业产品的促销原则 行业产品的特殊性客户群体主要为行业客户客户群分布比较集中销售方式主要以直销为主 资料来源 XX分析 行业产品的促销原则广告侧重于主要的行业类报刊杂志及直接广告 包括信函 资料分发等具有极强针对性的广告方式渠道促销所占比重较小 因为行业产品的销售方式还是以直销为主面向客户的促销以参加行业展示会 赞助行业技术研讨会等形式为主广告和促销的重要性对行业没有象对消费类产品的那样重要 年度促销广告活动日历 活动 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 负责人 最终产品表式 促销活动执行方案 活动主题活动目的活动内容内部支持外部支持广告媒体支持人员安排和协调 最终产品表式 促销成分和衡量措施