《精编》医疗行业企业如何选择和管理营销渠道

《《精编》医疗行业企业如何选择和管理营销渠道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》医疗行业企业如何选择和管理营销渠道（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、选择和管理营销渠道SelectingandmanagingMarketingChannels 选择和管理营销渠道 营销渠道是什么 WhatisthenatureofmarketingChannels 公司在设计 管理 评价和修正其渠道时将面临什么决策 Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning managing evaluating andmodifyingtheirchannels 渠道的动态发展趋势是什么 Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics 如何管理渠道的冲突 Howcanchannelconflictbe

2、managed 一 营销渠道是什么 WhatisthenatureofmarketingChannels 定义为什么要利用营销中间机构 渠道的功能和流程渠道级数 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合 Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption SternandEL Ansary 1992 MarketingChannels

3、4thed PrenticeHall 1 营销渠道定义 2 为什么要利用营销中间机构 3 渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者的营销信息 2 促销 Promotion 发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需

4、的费用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险 呆帐风险等 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 Payment 买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款 9 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 10 服务 service 服务支持是渠道提供的附加的服务 信用 交货 安装 修理 4 渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 实物流 2 所有权流 3 付款流 4 信息流 5 促销流 5 渠道级数或层次 Channellevels 6 后向渠道 ba

5、ckwardchannel 有几种中间商 intermediaries 在各种 后向 渠道中起作用 对环境起到保护作用 其中包括 生产商的回收中心 社区小组 废物收集专家 回收利用中心 现代化的 收破烂商 废物回收利用经纪商 中央处理仓库 公司在设计 管理 评价和修正其渠道时将面临什么决策 Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning managing evaluating andmodifyingtheirchannels 设计一个渠道系统 分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对它们作出评价 二 渠道设计决策 Channel

6、 DesignDecision 1 分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供5种服务产出 Serviceoutput 批量大小 LotSize 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间 WaitingTime 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 SpatialConvenience 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品齐全 ProductVariety 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 服务支持 ServiceB

7、ackup 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 2 建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来表述 根据Bucklin 1966 的观点 在竞争的条件下 渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小 设计渠道的一般要求 渠道目标因产品特性的不同而不同 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 当经济不景气时 生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场 这就意味着利用较短的渠道 取消一些非根本性的

8、服务 因为这些服务会提高产品的最终价格 法律规定和限制也将影响渠道设计 渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局 非标准化产品 则由公司销售代表直接销售 因为中间商缺乏必要的知识 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销 单位价值高的产品一般由公司推销员销售 很少通过中间机构 3 识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 中间机构的类型中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 1 中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标

9、市场的服务产出要求和渠道交易成本 公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型 中间机构的类型 一个中间机构 它购买商品 取得所有权并再出售 2 中间机构的数目NumberofIntermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取专营性分销 exclusivedistribution 选择性分销 selectivedistribution 密集性分销 extensivedistribution 专营性分销 exclusivedistribution 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平

10、和对服务售点进行有效控制的情况 一般来说 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌 产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性 选择性分销 selectivedistribution 选择性分销是利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品 一些已建立信誉的公司 或者一些新公司 都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本 密集性分销 extensivedistribution 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务 当消费者要求在当地能方便地购买时 密集性分销就至关重要

11、 3 渠道成员的义务条款和责任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任 价格政策 pricepolicy 要求生产者制订价目表和折扣细目单 生产者必须确信这些是公平的和足够的 销售条件 conditionofsale 是指付款条件和生产者的担保 大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣 生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品 分销商的地区权利 distributors territorialrights 分销商需要知道生产者打算在哪

12、些地区给予其他分销商以特许权 对于相互服务和责任 mutualservicesandresponsibilities 必须十分谨慎地确定 尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时 CASE 麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任麦当劳 McDonald s 的义务 特许者的义务 建筑物 促销支持 记帐系统 培训 业务指导和行政管理 技术协助等 被特许者的义务 在实体设备方面达到麦当劳的标准 与公司的新促销方案协调合作 提供麦当劳所需要的信息 向麦当劳采购特定的食物产品 经济准则 economiccriteria 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 controlcrit

13、eria 评价必须要考虑渠道的控制问题 控制与协调 交易实力 BargainPower 适应性准则 adaptivecriteria 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力 4 对渠道方案进行评估 三 渠道管理决策channel ManagementDecision 选择渠道成员 SelectingChannelMembers 激励渠道成员 MotivatingChannelMembers 评价渠道成员 EvaluatingChannelMe

14、mbers 渠道改进安排 ModifyingChannelArrangements 1 选择渠道成员 企业在设计好渠道后 需选择渠道成员 在选择时需考虑以下因素 经商的年数 numberofyearsinbusiness 经营的其他产品 theotherlines 成长和盈利记录 growthandprofitrecord 偿付能力 solvency 合作态度以及声誉 cooperativenessandreputation CASE 如果中间商是销售代理商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店 生产者就要考虑该商店的店址 未来

15、成长的潜量和顾客类型 2 激励渠道成员 激励渠道成员的主要形式 交易力的来源 强制力量 coercivepower 是表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 报酬力量 rewardpower 是指在中间商执行特定活动或功能时 制造商给予的附加利益 报酬力量通常比压力效果更好 但开支过高 法律力量 legitimatepower 当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时 法律力量就开始起作用 专家力量 expertpower 可被那些具备专门技术的制造商所用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 参考力量 referentpower 产生于当制造商有很高的声誉且中

16、间商以与制造商合作为自豪的情况下 3 评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 如 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 支付情况等 4 渠道改进安排 斯特恩和吉米尼咨询公司 SternandGeminiConsulting 总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤 步骤1 综述评价现有材料和开展渠道研究 步骤2 全面了解当前分销系统 步骤3 组织现行渠道研讨会和个别谈话 步骤4 分析竞争者渠道 步骤5 估计当前渠道的短期机会 步骤6 制订短期进攻计划 步骤7 通过深度小组座谈和个别谈话 调研大量的最终用户 步骤8 对大量的最终用户进行需要分析 步骤9 分析当前采用的行业标准和系统 步骤10 设计 理想的 渠道系统 步骤11 设计 管理导向 系统 既是理想化又受现实限制 步骤12 差距分析 即在当前系统 理想系统和管理导向系统中寻找差距 步骤13 有创意地制订战略选择方案 步骤14 设计最优渠道 渠道的动态发展趋势是什么 Whattrendsaretakingplaceinchanneldy