《精编》TCL网络营销人员标准手册分析

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1、TCL网络营销人员手册 市场推广部2001年3月 密级 一般 谨慎传播 适用对象 区域营销人员适用方式 培训 因为有梦想 我们披星戴月 风雨兼程 目录 第一部分 战略篇有关简介市场背景分析公司战略品牌讲解第二部分 策略篇营销策略 2for1攻略产品研发体系行销体系第三部分 操作篇通路执行第四部分 营销人员MI 第一部分 战略篇 有关简介 TCL字解 TODAYCHINALION今日中国雄狮 TCL集团有限公司 创立于1981年 注册地 中国广东省惠州市 是一家从事电子 通讯 信息产品研发 生产及销售的综合性国有控股企业 凭借超前的战略眼光和优秀的市场操作能力 TCL成功地完成了三次战略拓展 八

2、十年代凭借以电话机生产为代表的通讯设备产业完成了TCL的原始积累 90年初期至中期 运用品牌战略和市场推广战略 将TCL品牌成功延展到以大屏幕彩电为代表的视听产品和电工产品等领域 并构建起TCL赖以生存和发展的两大资产 品牌和营销网络 97年起整合品牌 市场和资本运营优势全面向信息产业进军 逐步形成多元化发展的电子信息产业群 TCL集团已成为著名的中国企业 2000年实现销售收入225亿元 TCL品牌价值达105 93亿元 TCL信息产业集团 1999年10月TCL集团有限公司总裁李东生宣布成立TCL信息产业 集团 有限公司 2000年4月 TCL信息产业 集团 有限公司总经理吴士宏宣布了TC

3、L集团在信息网络时代的拓展战略 天地人家 伙伴天下 TCL集团 这一优秀的中国企业 就此大步跨向信息网络时代的拓展征程 TCL网络在集团位置 一级结构TCL集团二级结构TCL信息产业集团三级结构TCL网络兄弟单位TCL电脑科技有限责任公司北京天地人家网络技术有限公司TCL万维科技 深圳 有限公司上海天时网络信息有限公司翰林汇信息产业有限公司金科集团TCL国际 TCL网络公司沿革 前身是1999年7月成立的TCL通讯设备股份有限公司网络事业部 2000年10月1日公司整体划归TCL信息产业集团 成为TCL信息产业集团下属公司 TCL天地人家信息技术有限公司的网络事业部 我们庆幸公司的先行者在国内

4、较为领先地认识到了网络产品的重要性 并选准了这一日益成熟和广阔的市场 使公司在发展之初便取得了高速地成长 目前企业周期位置 成长期 快速成长期 稳步成长期 TCL网络所处位置 成熟期 市场背景分析 行业特征 目前我国电子信息产业的主要特征 一是正在从单一的制造业转变为物质生产与知识生产 装备制造与系统集成 硬件制造与软件制造 工业生产与信息服务相结合的现代电子信息产业 二是产业结构 产品结构 企业结构 运行机制 管理模式等方面正发生深刻变化 宏观环境分析 经济环境 2000年我国国民经济较快增长 工业生产增长较快 经济结构调整迈出重要步伐 国有企业改革三年脱困基本完成 金融平稳运行 经济效益明

5、显回升 宏观环境分析 产业环境 2000年电子信息产业整体市场的的增长速度达到了30 预计今后5年中国信息产业仍会以高于20 的速度增长1999年互联网用户数已达709万户 2000年用户数已达1846万户 终端用户的需求是网络产品市场稳步增长的根本保障数字化 网络化 智能化已成为IT发展的必然 宏观环境分析 技术状况 1 在高端市场 路由技术和交换技术在产品上逐渐融合 出现支持多协议的综合业务平台 10M交换机市场萎缩 100M交换机成为市场的主流 1000M以太网交换机技术市场在培育中 数据 语音 视频一体化交换机成为厂商开发的重点 宏观环境分析 技术状况 2 由于低端交换机价格的大幅下降

6、 及集线器在上网速度的受限制等不利因素 市场正在萎缩 趋于淘汰 Modem仍将是上网的主要接入设备 在商用市场 随着各单位局域网的增多 其市场份额受到网卡的挤压 在宽带接入方面 CableModem和ADSL设备目前都受运营商政策的影响较大 市场目前具有不确定性 宏观环境分析 政策环境 2000年我国政府高度重视网络设备产业的发展 在投资 税收 进出口 人才 技术等方面制定和实施了一系列优惠扶持政策 起到了良好的政策导向作用 十五 期间 我国将加大对网络产品的政策支持 使得众多网络设备厂商能够在研发 资金 人才上得到政府的大力支持 宏观环境分析 金融环境 网络产品除技术密集外 同时也是资本密集

7、和高风险的产业 因而网络设备市场历来受金融环境的影响很大近来 由于网络设备市场产业前景看好 国内金融机构已频频以大手笔向网络设备市场投融资 容量分析 2000年市场容量 总量分析 规模2000年中国计算机网络设备市场规模达到100亿元人民币 1999年市场规模为77 8亿元人民币 2000年同比增长率为28 5 发展速度我国网络设备市场在 政府上网 企业上网 等全国性信息化建设浪潮中得到了飞速的发展 1998年和1999年的增长速度分别达到了38 1 和34 1 2000年依旧保持了快速发展 达到了28 5 2000年市场容量 结构分析 在2000年网络设备市场中 交换机和路由器仍然占据着市场

8、的主要份额 其中 交换机市场达到42亿元人民币 路由器40亿 Modem7亿 集线器6亿 网卡5亿 2000年市场容量 行业分布 电信行业是较大比例的高端产品的用户 在整个行业市场中占到40 金融行业2000年网上银行建设力度较大 新一代综合业务系统以及金融信息化建设 大型数据中心建设等等项目均使金融行业成为除电信外最大的行业市场 其他各行业例如交通 能源等等国家经济发展的命脉 在近年内 对网络基础设施的投入都相当多 占有的比例也相当大 预计 今后许多行业用户的网络系统随着业务量的增加需要升级与改造 以及一些原有项目的深入 行业市场总体形势看好 未来3年市场预测 市场发展总量预测 网络设备市场

9、将持续高速增长 2001年销售额总数为125亿元 2002年为153亿元 2003年为183亿元 未来3年市场预测 结构预测 路由器路由器市场由于IP网络建设和数据通信业务的增多 预计增长势头会保持稳步增长 2001年为18万台 2002年为20 7万台 2003年为27万台 交换机交换机市场由于企业信息化以及集线器的逐步退出 估计增长势头会保持高速 2001年为35万台 2002年为49万台 2003年为67 1万台 集线器集线器市场逐步萎缩 增长呈现负增长 2001年为29 5万台 2002年为26 5万台 2003年为21 2万台 网卡网卡市场会在未来三年里稳步增长 增长速度为每年25

10、左右 2001年为750万片 2002年为922万片 2003年为1100万片 竞争势态 行业趋势 行业结构的重新构建国产品牌在中端市场盘踞并开始扩张市场 国际品牌收缩市场 目标市场集中在高利润的高端市场 家电企业继电脑业后在IT行业的第二进取方向产品应用面体现出更易用 更加人性化的方向表现出产品的方案化甚至傻瓜化技术的发展带来行业发展速度 引导行业发展方向 对新技术应用性转化决定企业台阶性上升 三端市场的两大阵营 Cisco3comAcctonIntel 华为博达联想实达TCL网络清华同方清华紫光Tp link 高端 中端 低端 国外及台湾品牌 国产品牌 远交近攻 从行业角度看1年内的竞争应

11、主要集中在各阵营内部竞争 3年内可能形成阵营间的竞争对手的设置直接决定差别化营销策略 目前实达可列为阻击对象 而联想则是学习 部分联合 策略性打击的对象 远在高端的阵营对手可以适机合作借重战略对手 联想策略对手 实达潜在对手 清华同方 清华紫光等阵营对手 国际品牌 行业内产品发展趋势 IP ATM技术会逐渐在高端产品上融合路由器市场由于IP网络建设和数据通信业务的增多 预计增长势头会保持稳步增长交换机市场由于企业信息化以及集线器的逐步退出 其增长势头会保持高速网卡市场将稳步增长鉴于以上 厂商的市场战略要具备高度前瞻性 竞争对手产品分析 华为 华为1995年开始投入数据通信技术领域 1999年

12、华为在数据通信产品研发方面的投资达到2亿元 目前 华为在数据通信领域已经拥有接入服务器 ATM IPPhone 系列网络产品 ISDN终端等五大系列 30多种产品 成为国内数据通信产品线最完善的企业 由于进人数据通信领域的时间尚短 华为技术研发活动主要采取跟踪世界最新技术 在领先的成熟技术上推出自有技术产品的思路 以此来缩短与世界先进水平之间的差距 竞争对手产品分析 联想 联想作为国内最大的电脑厂商 1999年推出网络产品 2000年初 联想与D link成立合资企业 联合生产网络产品 联想的优势在于品牌自身的影响力及其强大的市场开拓能力 其产品定位为中高端 竞争对手产品分析 实达 实达199

13、7年开始生产Modem 1999年推出了网卡 集线器 交换机 路由器等局域网全线产品 2000年 实达宣布成立网络科技公司 其主要业务将涉及三个方向 通讯领域 包括普通Modem CableModem ADSLModem ISDN系列产品等 网络产品 包括同卡 集线器 交换机 路由器等网络全线产品 网络终端 主要是基于Windows2000的Windows终端及VOD机顶盒系列产品 实达的产品定位在具有广泛市场需求的中低端 向具有附加增值能力的高端产品拓展 竞争对手产品分析 长城 2000年 中国长城计算机深圳股份有限公司网卡 集线器和交换机等网络产品全面上市 主力产品为GES 10088 G

14、ES 101616和GES 10242410BASE T 100BASE TX可堆叠自适应以太网交换机长城网络产品发展策略 立足中低端 向具有附加增值能力的高端产品拓展的整体思路 竞争对手通路分析 联想的渠道策略与我们目前的渠道策略相似 也是以分销体系与系统集成体系并行的策略 并细分产品 在高端部分产品实行全国总代策略 实达是通过建立大量的分销商和特约经销商的策略来实行快速扩张 短期内冲击较大 但对中长期的发展来说是做乱市场 丧失声誉 快速调整是关键 金长城 同方 新太阳 桑达等都在今年加大发展分销商的策略 并在此基础上去争夺系统集成商的资源 博达是在加大发展系统集成商的集成商的基础上 去争夺

15、分销商的资源 消费者分析 购买决策者和意见领袖 购买过程A信息收集 B筛选 咨询或招标 C选择 D决策 E使用A C过程的主导者80 为技术从业人士 20 为非专业决策性人士 影响者主要为经销商 系统集成商D过程中技术人士的意见占到80 E过程的维护者100 99 为专业人士即 64 的决策意见源于技术人士 36 非专业决策人士的影响者主要为渠道末端人士 系统集成商是网络产品的意见领袖 技术人士1性能2品牌力3渠道推荐渠道推荐1质量2利润3服务决策者1上两种人士的意见2价格3品牌力即 购买决策的影响因素排序为1性能2价格3品牌力4服务 影响购买决策的因素 消费者喜好 分类专业技术人士渠道 经销

16、商及系统集成商 销售人员企业决策人 一定教育程度的管理干部爱好排序为1上网 游戏2体育欣赏对图片感 高贵感 大气感的画面较欣赏对媒体的敏感度排列为1专业媒体 1计算机世界2中计报 2网络 1新浪2华军软件网 3户外灯箱4少量纸媒体 1参考消息2体坛周报 5少量杂志 读者 对媒体内容的敏感度排列为1新闻2体育3游戏 从2000年1 11月的网络产品广告投放力度的数据分析 消费者趋势 网络产品厂商间的竞争 带动了决策层及其技术人员消费选择的成熟速度决策层对网络产品的主流产品 特别是部分技术含量不高的常用产品开始有常识性了解随着各厂商品牌塑造力度加大 国产厂商的成长 市场格局逐步走向成熟 使系统集成商在购买决策过程中的影响力渐弱 品牌对用户的选择影响开始加大 公司战略 战略背景 一 TCL集团的发展战略在网络经济时代的今天 TCL集团全面实施 天地人家 伙伴天下 的发展战略 由大型家电和通讯制造商战略拓展为全线互联网接入设备主流厂商和信息增值服务商 成为中国信息家庭新生活的缔造者 2010年销售总额将由1999年的150亿元增长到1500亿元 天 指通过互联网门户和信息增值服务 将有益 有趣