《精编》零售企业竞争情报体系的建立与运用

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1、企业竞争情报体系的建立朱战备博士zhanbei zhu alcatel 朱战备 国内著名竞争情报专家 北京大学情报学博士 国际竞争情报协会会员 中国竞争情报学会常务理事 上海贝尔阿尔卡特公司项目总监 情报中心主任 此前就职于中欧国际工商学院先后主持和参与完成 竞争情报对企业竞争决策的支持机制研究 和 促进企业核心竞争力机制形成的知识管理系统研究 等多项国家自然科学基金资助项目 负责公司的协同产品商务等大型信息系统的实施 在北大 清华 上海交大和众多高级研讨会进行竞争情报培训 研究领域 竞争情报 知识管理和产品开发 目录 竞争情报的基本概念 竞争情报在企业实施的价值 竞争情报体系的建立 灰色情报

2、在企业的应用 典型案例分析 营销理念的变革 以消费者研究为主要内容的市场研究行业应运而生 传统营销模式 ProductPricePlacePromotion ConsumerCostConvenienceCommunication 4P 4C 整合营销 IMC 模式 关注消费者企业市场意识的崛起 市场竞争的加剧使企业全面关注消费者信息表现 市场研究公司和企业沟通变的非常容易市场研究业的发展使企业可以非常方便的得到消费者信息表现 市场研究公司数量迅速增加行业日趋规范 数据成本下降手段日益先进和完善 买数据象在超市里买商品一样容易企业已经可以熟练的获得消费者信息 比较熟练的使用消费者信息表现 市场

3、研究人员向企业流动市场研究公司对企业理念的灌输 竞争导致我们改变 竞争情报产生的背景 二十世纪八十年代 世界格局发生了改变 冷战结束了 美苏两国之间的军备竞赛逐步被全球范围的市场竞争所替代 商业竞争成为各国关注的焦点 市场成为各种资源调配的核心 市场竞争 从关注消费者到关注竞争者 竞争情报简称CI 即CompetitiveIntelligence 也有人称之为BI 即BusinessIntelligence 竞争情报是指关于竞争环境 竞争对手和竞争策略的信息和研究 是一种过程 也是一种产品 过程包括了对竞争信息的收集和分析 产品包括了由此形成的情报和谋略 竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测

4、过程 通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势 劣势和目的的信息 BySCIP 竞争情报的定义 竞争情报是什么 不是什么 是 一种工具 用来提醒管理层早期的威胁与机会的警告亲自观察外界需要长期的积累在行业里广泛采用的一套技巧 不是 谍报信息系统市场调查基准分析商业数据分析 竞争情报是科学还是艺术 竞争情报有些像印象派画家的画 贴得很近看 你只看到不同色彩的斑点 没有规则 没有整体感 但如果你站远一点看 你会看到整个图画 形状 阴影和光线 美 L M 富德 竞争情报的基本问题 我们的竞争对手是谁 竞争对手当前的地位如何 竞争对手最有可能采取什么行动 我们所在的行业有哪些特性 我们应当

5、采取什么行动来取得竞争优势 案例1 MOTOROLA与CIA 铁人高尔文杰出的商界领袖 子承父业 1959 1990 31年CEO 经历8届总统 4次经济衰退Motorola经历了一系列挫折1970年 对CB CitizensBand 盲目乐观 使美梦破裂 1979年 Motorola业绩令人沮丧 错失3亿美圆的电子游戏市场 主要原因是低估了电子游戏商对微处理器的需求 几年后 把几乎整个美国汽车半导体市场拱手让给日本 高尔文的思考重视用于商业竞争的情报高尔文要从CIA挖人哈佛毕业的MBA 经验丰富的商业人士 精于数字报表的人士 CIA中央情报局简 赫林 高薪相许 流芳百世 1994年1月 中国

6、科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会 又称 中国竞争情报学会 开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用 竞争情报在我国的发展 从实践的角度来看 长虹 海尔 红桃K 上汽 宝钢等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构 通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息 为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障 80年代初 竞争情报概念被引入中国 汽车工业是我国竞争情报实践的先驱1993年 上海轿车行业竞争环境监视系统 上海科技情报所 提供竞争情报服务的公司应运而生 数据中华 ISI 康斯 央视资讯等公司高举竞争情报的旗帜 同时百度 万方等公司推出中国特色的竞争情报解决方案 竞争情报

7、培训成为培训市场的宠儿 目录 竞争情报的基本概念 竞争情报在企业实施的价值 竞争情报体系的建立 灰色情报在企业的应用 典型案例分析 竞争情报的六大价值 对可能出现的机遇和危险提供早期预警 提供战略决策支持 提供战术决策支持 对竞争对手的动向进行监控和评估 对企业的战略规划提供支持 提供知已知彼的情报 实践证明 成功的情报工作并非面面俱到 而是集中在企业的1 2个工作领域 对企业决策的支持是优先考虑的领域 情报与决策关系的三个问题 第一 在多大程度上我们能够理解为什么和如何与影响我们竞争地位的竞争对手和非市场因素进行战略互动 第二 竞争情报是否在企业内部流动 第三 如果竞争情报已经在企业内部流动

8、 并送到决策者手中 决策者是否真正使用了这些情报 对决策需要的支持 例子 针对各经理层所关心的战略 对决策需要的支持 战略管理活动由竞争情报提供信息支持 战略活动 具有代表性的战略挑战 竞争情报的贡献 近期展览问题的解决方案 竞争对手出其不意的行为将威胁到现在的竞争优势或仅存的机会 穧 深入竞争对手 战略 市场目标 穧 有深度的技术和细分产品的情报 穧 市场和供应方的研究 年度战略规划 新对手非传统的商业模式重新定义了这个行业 客户和供应商之间的关系 且威胁到了现行战略向可持续性发展 穧 战争游戏练习 穧 市场预测 穧 有深度的价值链情报 穧 开拓新的渠道 组织和新入行的企业 战略演习 已成型

9、的或潜在的基础技术的更换 行业形势或是客户偏好的更换会颠覆建立在长期战略基础上的竞争动力 穧 前景预测 穧 战略选择性发展 穧 着眼于未来的技术情报 穧 技术规划 穧 向前沿的科学家和研究人员咨询 等等 Source CorporateExecutiveBoard 良好的竞争情报体系是企业生存的第四大理由 1 预测和监控市场变化 及时调整市场策略 删减各类无必要投入 提高市场产品份额 提高产品利润 最终提高销售利润 2 监测竞争者动作 预计竞争者决策 及市场行为 避免竞争者对公司造成伤害 同时制订针对竞争者策略 预先抢占市场 同时维护自己的市场份额 减少低价竞争的使用频度 3 及时发现对公司产

10、品造成强有力竞争的替代品 保护公司现有产品的市场 使公司损失降至最低 并及时调整市场策略 对产品进行调整 重新夺回失去的市场份额 获得新的市场份额 4 发现新技术 及时采纳新技术 提高自身竞争力或改变市场策略 保护自己产品不受新技术的冲击 5 对各类有利于或不利于公司的新政策 法规 新闻 舆论等非市场因素做出及时反应 发现新机遇或保护公司的现有利益 6 提高员工整体素质 使员工树立正确的市场观念和竞争情报意识 最终达到公司综合竞争力的提高 总之 公司在建立了一个有效的竞争情报体系之后 公司在花费不大的情况下 所有决策都将有客观的情报所支持 避免决策失误 有效的提高产品市场占有率 扩大销售额 使

11、企业利润在相当长的时间内稳步增长 目录 竞争情报的基本概念 竞争情报在企业实施的价值 竞争情报体系的建立 灰色情报在企业的应用 典型案例分析 企业竞争情报体系三要素 情报组织 软件系统 情报流程 竞争情报的组织 企业的赢利主要来自何处 企业挣钱的关键领域就是企业情报部门应该设置的地方 企业的新产品来自何处 在制药业 新产品主要来自企业的研究与开发部门和科学家 很多软件公司的新产品来自销售人员和客户打交道时产生的新思想 因此 情报部门应该分别设在研究与开发部门或销售部门企业所面临的最大威胁来自何处 公司生存的关键是保证企业以低成本生产产品 如何降低生产成本是竞争情报的关键课题 因此 情报部门设置

12、在制造部门 CEO一旦决策失误 对整个企业将是毁灭性的 因此 情报部门设在企业行政主管部门 对美国和加拿大大型企业的调查显示 40 的情报部门设在营销部门 30 设在计划部门 9 10 是独立设置 8 设在研究与开发部门 竞争情报的组织模式设计 分散式集中式重点式独立式 情报审计 本企业到目前已从事了哪些情报活动 已经掌握和尚未掌握的情报是哪些 为了弥补已知与未来情报的差距 企业应该做些什么 怎样完善企业情报系统 情报人员是否能与企业的决策者坐在一起讨论企业的发展战略 一个组织有序的竞争情报对工作有什么作用 如何将战术情报提供给销售人员 将战略情报提供给决策人员 将技术情报提供给研究与开发人员

13、 情报人员在情报工作中能发挥什么作用 是收集情报还是分析情报 如何与企业内外的人际网络保持联系 发现用户最主要的情报需求 企业在战略决策 早期预警 市场监控等方面是有不同的情报需求的发现情报工作的重点 企业在做出战略决策时 需要建立一个优先的情报收集和分析项目 明确从事情报工作所需的技能和人力资源 竞争情报人员的工作 访问行业网站和竞争对手的站点阅读并概括专题剪报进行数据库检索公开或内部期刊的扫描通过电话与内部人员交流以获取信息通过电话与外部人员交流以获取信息与企业内部人员的协同作战分析信息的重要性 战略性的还是战术性的 流转给谁 准备定期的情报报告将新的发现和分析结论提交决策者响应特别情报需

14、求 确定企业内部的CI需求 建立CI小组和确定目标通过最大程度的沟通与内部的客户建立起伙伴关系作出一个短线的出成果的项目 要取得一次成功 把一连串的成功联系起来通过内部的CI活动使你所做的支持工作能够为人所知他们已经支持竞争情报了 在真正出成果之前切不可将人们的期望值提得太高通过内部的市场活动保证公司各部门的协作和参与 情报分析员做什么工作 注意 如果没有首先进行低附加值服务 也就不能令人信服地进行 高附加值的活动 SSI情报分析员的日常工作每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求 许多这些问题可以根据知识库中已经有的工作来积极做出解答 每天大约花30 45分钟来浏览有关竞争者的新闻 工每周

15、的监控新闻简报使用 每周结束时候 总结所有故事并且发送给核心听众中的用户 每天大约用4 5个小时来支持知识库 SSI情报KM体系 以便保证内容与战略一直是新颖的 工作小组不断地以展示的形式与用户工作以便我们能将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内容 以及监控CI小组的活动的有效性 未经计划安排的 偶然的请求 市场监测警报 知识库 KM体系 模拟 交易支持 增加的价值 增强的影响力 情报流转图 情报人员 决策人员 技术人员 市场人员 外部人员 分支机构 市场情报 技术情报 战略情报 汇报 汇报 信息流 反馈流 决策流 竞争情报的推广 为你的竞争情报功能作一个推广计划对所有员工进行竞争情报的培

16、训建立与你的策略相匹配的人际情报网络分析情报在组织内如何流动 情报部门的地位 在企业内部 情报人员一定要有强有力的支持者 情报部门需要确立自己良好的形象 宣传情报产品的价值 情报部门的声誉非常重要 一旦答应了用户的请求 就应该如期完成项目 其中 建立情报工作标准 对标准进行评估 加强管理都很重要 参与多功能的研究项目 如市场评估 情报部门应该派人参加这个企业各部门联合组成的研究部队 竞争情报的操作流程 AdaptedfromWilliamY Wilson NextStepandTimothyW Powell InfoStrat 竞争情报的公开性 情报来源 经常使用商业报刊联机数据库内部员工行业专家行业组织WWW 适当使用销售代表客户内部文档资料电话采访外部咨询服务上市信息 偶尔使用广告商直接观察剪报服务复制 印刷者供应商展览会 很少使用购买样品邮寄调查问卷信用调查新闻记者 BasedontheSocietyofCompetitiveIntelligenceProfessionals1997SalarySurvey 竞争情报可以和新闻一样吗 美联社老社长讲他年轻时候初当记者第一次采访的故