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1、网络与新媒体概论新闻与传播学院题 目 探索新媒体时代下新的经济模式-“社群经济”以自媒体频道罗辑思维为例”指导教师 张解放 贾祥敏 姓名&学号 年级&专业 探索新媒体时代下新的经济模式-“社群经济”以自媒体频道罗辑思维为例”摘要： 随着新媒体领域的发展 ，信息的生产与传播形式都有了新的变化在新媒体环境下，人人都是信息的生产者、传播者。媒体的议程设置功能被弱化。在这种环境下，许多“草根”媒体人出现，自媒体时代的号角已经吹响。关键词： 自媒体 罗辑思维 社群经济 绪论：自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，像不
2、特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。美国权威媒体教授“谢因波曼”和“克里斯威里斯”对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解新闻的途径。 据21世纪经济报道7月份的报道，微信公众号的总数已超过580万，日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个；微信平台推广功能公测期间，已有8000多个广告主、1000多个流量主参与其中。其次，各大互联网公司都在争夺自媒体资源，并推出了自己的自媒体代表或产品。可以预见，自媒体将是未来的一种趋势，大浪淘沙后，优秀的自媒体将赢得自己的地位，进而获
3、得更大的影响力与话语权。社群经济：在互联网时代，具有共同兴趣、认知、价值观的用户与产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力人格等形成连接，从而建立情感上的无缝信任。这种在产品与社群之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统，就叫社群经济。社群经济是互联网时代背景下衍生的一种 “部落化”经济形态 正文：如今，新媒体时代已然到来，传统媒体的昔日霸主地位岌岌可危，电视节目走向小众定制化的趋势逐步彰显，一种新型的媒体形式“自媒体” ，也因此应运而生。目前，国内知名度和好评度较高的两档自媒体节目分别是高晓松的晓说和罗振宇的罗辑思维。这里以数据分析的形式分别从受众、搜索指数两个方面表现
4、二者的关注度。受众角度： 图 1由图 1可知，晓说和罗辑思维，二者受众的男女比例上相差不大，主要以男性为主。为什么两档节目中男性的比例比女性都要高呢？以罗辑思维为例 ，研究者们观察到一个特别有趣的现象，很多男性反映，他们特别不愿意让别人知道有罗辑思维这个东西，因为他们听了“罗”的东西可以出去吹牛，显摆。他们可以谎称书是自己读来的，想法也是他们自己的，但是女性就不一样，女性如果觉得好，她特别愿意和闺蜜，和朋友和家人去分享，所以虽然女性用户在罗辑思维中大概只占到20%到30%，但是罗辑思维很多新用户往往是由女性推荐来的。可见在关注度上男性是长期而稳定的忠粉，而女性大多充当了传播者的身份。 搜索指数
5、：图2如图2 所示，百度关键词统计来看，2014年5月份 ，晓说的搜索指数大概是罗辑思维的2倍左右。这样的数据结果，并不能表示晓说比罗辑思维更受关注。首先，晓说起步早，在2012年3月正式上线。其次，高晓松知名度远比罗振宇要大得多，高晓松是国内著名音乐人，成名早，曾担任快乐女声、中国达人秀、向上吧！少年等多档国内人气电视节目的评委，曝光率高。其创办的晓说、晓松奇谈两档自媒体节目，一经开播便引起数万粉丝的关注和追捧。而罗振宇，早年是传统媒体制片人，是生活在体制内部的人，虽然在圈内小有名气，但并不被大众所熟知。如今罗辑思维两期的会员招募已达到25000人左右，其外围还有220万的微信订户， 其实力
6、不容小觑。作为国内新媒体的领军节目， 罗辑思维与 晓说均没有强大的财力与权力作为节目的依托与后盾。 他们自建团队，自我营销，现已拥有百万观众。 但也只有在互联网时代才能够做到这一点，利用新媒体渠道，不仅可以减少了一档节目播出的限制，还降低了节目播制及宣传的成本。 在过去传统的观念，人们很难相信一个不是科班出身的资深电视人士，可以独立撑起一 档节目的收视率， 罗辑思维与 晓说的备受关注，以事实证明着一 自媒体如一股新生的力量，正在以一种势不可挡的方式蓬勃发展。 这里仅以 “罗辑思维”为例，探究新媒体时代下，我国自媒体发展的现状、 自身缺陷和困境，并以此解决方案。首先，笔者整理了“罗辑思维”时间轴
7、仅供读者参考。罗辑思维时间轴2012年12月21日，罗辑思维在优酷平台上线2013年8月份，罗辑思维第一次招募会员2013年12月，罗辑思维开放了第二期会员购买（会员累计24925人）2013年12月28日，罗振宇提出发展社群经济2014年1月13日， “视频新闻盛典”，罗辑思维获自媒体奖2014年5月17日，罗申分裂，罗振宇带着罗辑思维出走2014年12月20日，罗辑思维第三次招募会员2015年10月，罗辑思维完成B轮融资，估值13.2亿人民币2015年11月，罗辑思维首款APP“得到”上线今年10月份，罗辑思维宣布B轮融资已经完成，估值13.2亿人民币。此次融资由中国文化产业投资基金领投，
8、启明创投跟投，此外，行业内的大佬如柳传志、俞敏洪、张邦鑫等也参与了罗辑思维的股权众筹。节目负责人罗振宇还公布，其2015年营收预计将突破1.5亿元。为什么罗辑思维如此备受关注，甚至被舆论推为最火的自媒体。编者认为其成功的要诀在于：罗辑思维运用互联网思维与营销之道，构建了一个“全媒体、全平台、全方位”的产品体系。从内容上，注重内容生产。 罗辑思维 的口号是“ 有种、 有料、 有趣” 。“ 有种” 体现了罗辑思维见解独特，“ 有料” 和“ 有趣” 则体现节目内容的实用性、多样性和趣味性。虽然罗振宇声称 “ 内容为王” 的时代已经过去了，但是笔者认为节目的精华总是要通过内容来体现的。此外罗辑思维 的
9、选题覆盖面非常宽，主持人罗振宇凭借其丰厚的知识积累和独特的表达风格，其内容不仅开拓了受众的眼界，而且迎合了受众的需要。众所周知，在新媒体环境下“ 受众意识” 才是传播者有力的竞争武器。碎片化阅读往往是现代人感到焦虑来源之一，而罗振宇将自己定位成知识搬运工，替没空看书的现代人看书，把书本上的精华在节目中转述出来，呈现给受众的知识也是有分量的。从表现方式上，以音视频为主，文字为辅。虽然“罗辑思维”也做文字产品，但只是视频、音频形式的延伸和补充。 的确，“音容笑貌、举手投足”更直观可感，也利于打造“魅力人格体”。罗振宇曾强调：“我不会像传统媒体人那样笔耕不辍，是因为视频的人格更加清晰。” 正是因为语
10、音所包含的人格的要素比文字要好得多，所以即使是在“罗辑思维”自己的微信公众号上，也是发语音而不是发文字。对于罗振宇来说，他做的不仅仅一个内容产品，还是塑造一个清晰的人格。从节目风格上，奉行极简主义。无论做视频，还是做微信语音，罗振宇都奉行极简主义。比如，视频内容摒弃视觉上的花哨，坚决主张做极简主义的视频，常常是单机位，一个镜头到底，这在传统电视看来是无法接受的。“罗辑思维”的微信语音是强迫症式雷打不动的每早6点60秒。在碎片化的阅读时代，没有人会耐心地去阅读一本煌煌巨著，所以人们需要以用极简的方式被告知信息或知识点。推广方式上，采取多样化的线上线下运营模式。罗辑思维认识到光把产品和体验做到极致
11、还是不够的，通过多样化的线上线下活动去推广和推销自己才是可行的。除在优酷平台打造每周一更的知识型视频脱口秀以外，还衍生出微信语音（每日一条，时长60秒）、图书杂志出版（含纸质、电子版）、线下读书会、“罗友之家”社区、罗胖饭局等多种互动形式。例如“罗辑思维”为会员组织相亲，通过线上征婚（主要是微博）和线下相亲活动，在社群中征集意中人；另如“罗辑思维”微信新开的“会来事”板块，就某个问题或项目在会员间咨询互助、集思广益。此外，罗辑思维在2015年11月也推出了自己的APP“得到”，它是一款主打碎片时间听知识，阅读的产品，是“罗辑思维”利用新媒体技术为用户提供的一种新的服务渠道。据悉，罗辑思维预计将
12、开发新的子产品“罗辑实验”等。从盈利模式上，与众不同的“社群经济”。关于社群经济，“罗辑思维”应该是最早的定义者和实践者，它曾在四个月内两次招募付费会员达到25000人，入账会员费近千万。罗振宇认为：在互联网时代，依靠强制性相邻关系才能生存的广告已经不再适合新媒体的运营机制和盈利模式，推荐和信任将构成未来互联网社会的基本组织形态，而运作一个社群的真正动机在于，社群的粘性，比媒体阅读者的粘性强很多，也忠诚很多。因此，他把互联网社群称为未来商业的核心动力。如今，罗辑思维已成功打造属于自己的互联网知识型社群，并以此试水“社群经济”。此外罗辑思维还提出“团要”的概念，即商家以产品的形式“赞助”给“罗辑
13、思维”的会员免费享用，既给了会员“罗利”，又达到了广告效应和口碑效应，可谓是双赢。例如乐视的10台大电视、20台电视盒子以及黄太吉的10万份煎饼等，就是“团要”而来。从组织形式上，符合互联网思维的项目组织方式。“罗辑思维”的团队不是一个自上而下控制化的组织，而是自由人的自由联合，完全采用项目组织方式，发挥集体智慧。团队目前总共13个人，每个人都可能是某个项目的领导，负责自己感兴趣的项目。这种利用兴趣爱好的作坊式的工作方式完全尊重了并发挥出了人的价值。与传统媒体组织庞大，人员冗杂不同，罗辑思维的视频制作团队只有三个人：一位刚毕业的90后摄像，一位只做过杂志、没做过视频的前媒体人，再加上罗振宇本人
14、。无论是节目多元化的内容生成、极简主义的表现方式和多样化的推广方式，还是罗辑思维独特的盈利模式和高效的组织形式。虽然它是我国自媒体频道发展的先行者，但其在探索中仍面临许多困境和问题。问题一：会员招募意图遭社会质疑，品牌形象受损。“罗辑思维”的会员收费标准为:普通会员一年费用是200元，铁杆会员一年费用是1200元。第一次招募， 6个小时便有会员费160万入账，引业界骚动；而第二次招募仅一天时间，2万会员，入账800万。于是有人质疑，罗辑思维在粉丝不明确能得到何种产品和服务的情况下，就发出会员招募令，通过设置普通会员和铁杆会员的层级感和分批次的招募的饥饿感叠加，诱使粉丝在冲动不理性的情况下，完成
15、了一次消费。虽然罗振宇本人一再强调“爱就供养，不爱就观望”，但不少人认为其“社群经济”的皮囊之下实则是“粉丝经济”嘴脸，其异类的会员招募制度，看似提供体验和特权，实则是两面吸金。此外，依据凯文凯利阐述的1000铁杆粉丝理论，即 1个人可以与1000人建立连接，然后设置规则，引导1000个粉丝互相协作，资源匹配，促成整个群体的价值升级。相反，数量太多了，整个社群经济系统则建立不起来。尽管人们已经可以利用大数据充分挖掘社群成员的各自情况，帮助他们解决自身需求和匹配社群成员之间互相协作，但是导致社群成员结构的参差不齐，如果不进行粉丝筛选（洗粉丝），势必会折损社群的价值。问题二：其商业模式存在缺陷，惠利不均，敛财意图初显。“罗辑思维”提出会员福利计划对大多数会员而言，仅是隔靴搔痒，实则只有极少数会员能够获得了奖品。例如，让罗振宇引以为傲的“罗粉霸王餐”，并没有让“罗粉们”真正参与到餐馆的口碑宣传过程中，帮助餐馆获得一定的导流。相反，它的商业模式更像是，让一群人团结起来，去占其他人的便宜。此外，据悉“罗辑思维”还将面向全国召开公开课巡讲视作演唱会。众所周知，演唱会模式就是明星利用个人影响力，出售
