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1、 学习情境三 海外市场调研操作 跨境电子商务 目录 1 学习目标 2 工作项目 3 知识学习 海外市场调研 4 操作示范 5 知识链接 能力要求 知识要求 1 学习目标 掌握海外市场调研的一般方法 了解欧盟 美国 日本 东南亚 金砖五国等国家和地区国电子商务发展现状及特点 熟悉海外消费者行为和习惯分析的一般方法 熟悉不同国家的假日 商业习惯和消费习惯 2 工作项目 调研中美之间跨境电商发展情况 调研海外市场消费者电商产品消费习惯 任务1 任务2 中美是全球最大的电子商务消费市场 通过了解美国的电子商务发展情况带动对全球其他国家和地区的电商发展了解和掌握 了解搜索习惯 支付习惯和购买习惯是了解海
2、外电商买家消费习惯的主要方法 3 知识学习3 1市场调研意义 市场素描 指导战略方向 企业预警系统 1 2 3 4 市场营销B超 01 02 03 04 05 确定调研目标 设计调查方案 调查组织 统计分析结果 准备研究报告 3 2市场调研的步骤 a b c 确定所需信息资料分为 一手资料 和 二手资料 确定资料搜集方法观察法 专题讨论法 调查法 实验法 确定抽样方案 02设计调查方案 03调查组织 调研报告的基本要求 05调研报告 3 3跨境电商市场调研的内容和方法 01 02 03 国际市场环境调研 国际市场商品情况调研 国际市场营销情况调研 风险调研 04 国外客户情况调研 调查目的 调
3、查对象及其情况 调查内容 调查方式 调查时间 调研报告的内容 调查结果 调查体会 05调研报告 02国际市场商品情况调研 外部数据分析 工具 GoogleTrendsKeywordSpyAlexaTerapeak 内部数据分析 GA分析工具平台后台数据 03国际市场营销情况调研 1 商品销售渠道 2 广告宣传 3 竞争分析 支付方式 01 网上支付 02 03 04 电子支付 邮件支付 电话支付 04消费者购物习惯调研 支付习惯 04消费者购物习惯调研 购物时间 美国全年节假日网购消费同比涨16 感恩节后的星期五人们疯狂的抢购使得商场利润大增 因此被商家们称作 黑色星期五 4 操作示范 确定调
4、查计划 Level1 Level2 Level3 Level4 Level5 确定调研目标 设计调查方案 调查组织 统计分析结果 准备研究报告 二 我国与美国跨境电商发展情况调研的主要内容一般来说 调研内容主要为 中国跨境电商产业总体规模和宏观环境分析 美国电子商务销售市场规模 增长情况 美国电子商务产品销售发展趋势 1 总体规模分析我们可以从各类机构报告中获得中国跨境电商产业总体规模 增长速度 跨境电商进出口比例 出口到各国的规模等 如Paypal发布的电子商务报告 易观智库 阿里巴巴研究中心等机构发布的数据都有较为全面的阐述 主要数据面为 全球主要的5大电子商务市场 美国 英国 德国 澳大
5、利亚和巴西 对中国商品的采购需求在2013年约为679亿人民币 至2018年 这一数字预计将翻两倍 激增至1 440亿人民币 2013年 2018年中国跨境电商市场交易规模从2 9万亿人民币增至8 8万亿人民币 见图3 1 中国跨境电商以出口为主 2015年中国跨境电商出口交易额占跨境电商交易总额的83 1 进口占16 9 预计到2020年 跨境电商进口交易额占比将上升到25 见图3 2 中国跨境电商出口及进口交易额占比 2012 2020 2 中国跨境电商宏观环境分析依据PEST宏观环境分析模型 对我国出口电商当前的政治法律环境 经济环境 技术环境及社会文化环境分析 PEST模型中 P是政治
6、 politics 主要着重于分析与跨境电子商务相关的行政政策及法律法规等对出口电子商务运营模式的影响 E是经济 economic 指一个国家的经济制度 经济结构 产业布局 资源状况 经济发展水平以及未来的经济走势等 主要分析全球贸易 激烈的市场竞争 风险投资等对出口电子商务运营模式的影响 S是社会 society 指组织所在社会中成员的民族特征 文化传统 价值观念 宗教信仰 教育水平以及风俗习惯等因素 主要分析信息时代政府 企业及个人所参与的社会形态的演变对出口电子商务运营模式的影响 T是技术 technology 技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明 还包括与企业生产有关的新技术 新
7、工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用前景 主要分析互联网 数据库 搜索引擎等技术因素对出口电子商务运营模式的影响 总结如下 4 1调研中美之间跨境电商发展情况 中国跨境电商宏观环境分析 二 美国电子商务销售市场规模及增长情况我们可以从艾瑞咨询 eMarketer 美国商务部等机构发布的数据了解到相关内容 中国电子商务研究中心讯 Forrester公司预计 2015年美国的网络零售额将达到3340亿美元 占美国全部销售额的10 左右 在未来五年内 电子商务将保持10 的年复合增长率 预计2019年网络零售额达到4800亿美元 图3 4 eMarketer预计2016年美国零售移动电子商务销售额将
8、达到1231 3亿美元 年增幅39 1 和2014年比翻一番 到2020年在美国智能手机将为零售电子商务贡献1294 4亿美元 增幅18 3 智能手机的快速普及仍然是电子商务的主要驱动力 因为上网时间更长的消费者更有可能参与网上交易 事实上 目前智能手机上的电子商务交易量已经占电子商务总交易量的10 越来越多的智能手机用户逐渐习惯网络零售商提供的移动站点和APP带来的移动购物体验 主要原因在于 首先 随着智能手机的广泛应用 用户开始更多借助智能手机上网 增强了对移动购物的兴趣和实践 其次 由于智能手机的便携性特点更方便用户在某些领域购物 例如限时抢购 票务等服务 最后 网络零售商为了更好的提高
9、用户购物体验 不断增强移动渠道 如推出移动页面和APP 这些因素进一步刺激了美国移动电子商务的发展 受这一调研结果的启发 跨境电商企业可以积极发展针对美国市场的移动电商渠道 比如充分利用移动销售平台Wish 以及对其他平台的产品描述 图片展示等做适应移动端的处理等 图3 5 美国移动电子商务零售交易额及增长 主要结论为 相比中国市场 美国网络购物渗透率高 提升空间小 虽然目前美国网络购物用户数量持续增长 但网络购物渗透率已达较高水平 未来增长潜力有限 美国网络购物的高渗透率是因为 首先 美国是互联网普及程度较高的国家之一 人们对网络购物的接受程度高 其次 美国的物流 支付等配套的服务的产业链发
10、展较为成熟 为网络购物市场提供了一个良好的生态环境 针对美国网络购物渗透率提升空间小的情况 建议美国网购企业应更加注重服务模式的创新 注重对客户需求的深度挖掘 推出更多个性化需求来开拓自己的蓝海市场 此外 通过不断地改进客户体验来提高其满意度 由于条件的限制 大部分跨境电商企业和卖家无法做到出国实习考察市场 这时候要对国外市场进行调研 主要需要靠数据的分析 可灵活综合运用各个分析工具 全面掌握销售趋势的发展情况 通过GoogleTrends工具可分析品类的周期性特点 把握产品开发先机 借助KeywordSpy工具可发现品类搜索热度和品类关键词 借助Alexa工具可选择出某品类中以该市场作为主要
11、目标市场的竞争对手网站 作为对目标市场产品品相分析和选择的参考 三 美国电子商务产品销售发展趋势 1 GoogleTrends工具地址 查询条件 关键词 国家 时间 以关键词太阳眼镜sunglasses为例 选择国家为美国 搜索结果显示 美国6月为太阳眼镜搜索的高峰期 对于美国市场的产品开发 要在3 4月就要完成 如果不知道目标市场品类热度的周期规律 则必会错过市场高峰 sunglasses销售趋势图 再如 Christmas圣诞节的关注热度 在全球范围内 圣诞节在一年之中只有一次最热的点 在每一年的9月份开始市场关注度逐渐提升 10月 11月高速增长 到12月底进入最高峰 之后迅速跌至低谷
12、如果能提前准备产品和相关的推广活动 则能从产品的整个热度周期占领市场 否则只能抓个圣诞节的尾巴 圣诞节关注热度图 在获得了品类开发的时间规律后 我们开始通过工具寻找需要参考的竞争对手网站 站在巨人的肩上 你可以站得更远 2 KeywordSpy工具地址 查询条件 关键词 站点 国家以sandals为例 选择美国为分析市场 查询条件选择Keywords 搜索结果表明 在美国市场 sandals月搜索量达到约612万次 市场热度较高 搜索量最大的几个关键词是凉鞋的主关键词 如sandal shoes等 而其他关键词可以作为长尾关键词 这些关键词用于产品搜索 产品信息加工中的命名及描述中 会大大提升
13、SEO的优化水平 sandals搜索热度图 同时搜索结果页面也会显示sandals这个关键词所对应的主要竞争对手网站的站点列表 其中重点关注原始关键词较多的网站 将通过keywordspy发现的某个竞争对手网站为例 利用Alexa工具进行对该网站进行进一步分析 以确定是否可作为适合的参考网站 竞争者网站对sandals关注情况图 3 Alexa用于网站在目标市场流量的分析 工具地址 以为例 andsend输入界面 在查询结果页面 我们重点关注该这个网站的日均ip流量 代表网站的整体知名度 及该网站在各个地区的排名 代表网站在各个地区的知名度 日均IP流量图 通过搜索结果 我们可以得出结论 这个
14、网站以美国为主要目标市场 且在美国有较高知名度 结合KeywordSpy工具的分析 我们可以确定 此站可以作为我们在美国乃至北美市场的泳装类别的参考网站 用于研究适合美国市场的泳装产品的品相及价格 工具地址 Terapeak由eBay和国际速递公共平台运营商4xpExpress合作开发 是eBay官方唯一推荐的分析工具 它通过整合全球最大的两个电商平台数据 帮助网络销售商和个人卖家全面分析eBay和亚马逊平台账号 从而优化产品结构和售后服务 目前全球每年有超过24亿笔的网上交易 交易总额超过680亿美金 Terapeak工具所提供的数据和分析可以帮助卖家更好地明白市场现状 从而扩大业务 增加利
15、润 并提高顾客的满意度和忠诚度 4 Terapeak 美国常用综合性购物网站用户体验最佳的10个美国网上购物网站美国用户量最大的11个购物搜索引擎 信用卡是美国电商消费者最常使用的支付方式 美国网上购物的高峰期为感恩节前一周到元旦 电商打折力度最大的时间为感恩节后一天也称为BLACKFRIDAY黑色星期五 美消费者消费习惯 消费者网站使用习惯 支付方式 主要节假日 4 2调研美国市场消费者电商产品消费习惯 一 消费者网站消费习惯 1 根据中国电子商务研究中心发布的信息 美国常用综合性购物网站如下 亚马逊是全球知名的由图书起家的大型综合性购物网站 与许多著名的品牌公司都有较好的合作 在商品价格上
16、优势 美国零售业的巨人企业供给各类平价优质的商品沃尔玛在美国网销与卖场同步 由Kohl家族于1962年在密尔沃基创立店铺遍布美国34个州 Dillard s是一家古老的连锁百货商店 Dillard s是一家古老的连锁百货商店 美国著名的奢侈品商品neimanmarcus存眷世界奢侈品消费 纽约第五大道汇集顶尖品牌限量版的品牌服饰包包都能在这找获得 以时尚的服饰化妆品为主品牌齐全 2 用户体验最佳的10个美国网上购物网站 12345678910 3 通过网络搜索美国市场研究公司Hitwise发布的调查结果中找到美国用户量最大的11个购物搜索引擎如下 Yahoo Shopping BizRate S NexTag PriceGrabber MSNeShop Calibex 现在为NexTag所拥有 Froogle Dealtime 现在为S所拥有 PriceWatch Shopzilla 是BizRate新启用的名称 二 支付方式 常用电商支付方式如下 北美地区是全球最发达的网上购物市场 北美地区的消费者习惯并熟悉于各种先进的电子支付方式 网上支付 电话支付 电子支付 邮件支付等各种支付方
