《精编》现代媒体策略分析

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1、媒体策略 媒体目标 我们怎样达到目标 目标 策略 以下哪些是媒体的策略 制定媒体计划至少有80 针对目标覆盖在上市期中以电视广告作为主要的媒体在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度品牌份额比去年增加5 从竞争对手抢夺消费者 及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 以下哪些是媒体的策略 制定媒体计划至少有80 针对目标覆盖不是 媒体目标在上市期中以电视广告作为主要的媒体是 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是 品牌份额比去年增加5 不是 市场目标从竞争对手抢夺消费者 及告知消费者我们的品牌比其它的优胜不是 市场策略 有效的媒体策略为市场行销排忧解难 策略发展 了解客户的业务及竞争点 确定目标

2、对象 综合媒体投放的决定 分配投放比例及预算 媒体排期 提供有效且有特色的解决方案 有效 有特色的媒体方案 主要特征 能与市场行销方案 广告的目的整合对展示对客户业务的充分了解 问题 机会 能配合所需的广告任务 1 2 3 有效 有特色的媒体方案 主要特征 正确地确定目标对象 人口层面和行为习惯探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征根据去年的广告行为作合理延伸 4 5 6 有效 有特色的媒体方案 主要特征 在有充分理由的支持下 提出不同媒体预算的考虑 变化展示有创意的媒体策略 提案风格客户使用客户的语言 7 8 9 策略性的媒介计划 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决

3、方案 其中包括 1 媒介目标什么 谁2 媒介计划目标谁3 地理考量那里4 排期考量何时5 媒介比重多少6 创意考量用何方法 你想告诉谁 你想籍广告来影响哪一种人群 对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用 如何识别和定义你的目标观 听 众 日期 2002年9月1日 媒介基本课程 第二课 如何识别目标观 听 众 1 介绍2 工具3 辨认4 描写5 定义6 测量法 7 技术8 调研9 改变10 提示11 举例 目标观 听 众识别影响市场行销计划的很多元素 目标听众 业务 市场 媒介 创意 排期表 到达率 接触率 媒介战术 概念 实行 ROI 业务来源 沟通渠道 包装 地方 价格 交流

4、必须通过两种方法到达 集体Aggregate 一个至一个OnetoOne 知道与谁交流而作为中心部分 能达到沟通的两个目的 广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体 广告活动的成功依赖有效与之交流的个体数量 1 辨认 2 描绘 3 定义 4 测量尺度 1 辨认 2 描绘 3 定义 4 测量尺度 目标 分层 识别谁可直接有效的传达讯息使用者分层人口统计分析心理分析 描写目标人口层面心理层面行为启示予 创造性的策略和实行媒体策略和计划 以人口层面定义媒体购买的目标群 媒体计划的可评估 测量 媒体目标目标群 目标群 目标群 目标群到达率和接触率排期表地理计划的发展计划的传递 工具 百分数 最简单的意思是

5、表达各种不同组别 在购买同一产品所占的百分数例子 年龄快餐消费群18 34岁43 35 44岁19 45 54岁13 55 64岁12 65岁以上13 100 重要的问题提示的是 什么是百分数的意思 是量或使用者 一般来说 量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示然而 市场上一般能使用的大部分是使用者的数据 例子 练习 2 指数指数是通常地表明使用者购买产品的偏向 这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较 例子 速食年龄 人口 使用者指标18 34岁404310735 44岁181910545 54岁131310055 64岁13129265岁以上161381100100100 品牌发展指数 品类

6、发展指数品牌发展指数 或BDI 显示特定产品使用者的层面 品类发展指数 或CDI 显示一完整品类的使用者的层面 通常在两者之间比较能提出有趣的差异 品牌发展指数品类发展指数年龄麦当劳所有速食食品18 34岁120 10735 44岁114 10545 54岁92 10055 64岁77 9265岁以上58 81明显地 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群 他们在速食店用餐 但不是麦当劳 90 110 100平均 在平均以下 90 超出平均110 品类发展指数 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口比例下的对比 而显示品类销售的一个测量 市场中一个品类产品的销售总数品类发展指数 100 市场中

7、的人口总数吉隆坡的品类销售 在马来西亚的 吉隆坡人口数 在马来西亚的 10 100 1437 品牌发展指数 品牌发展指数是品牌销售能力的测量 市场中品牌的销售总数品牌发展指数 100 市场中的人口总数吉隆坡的品牌销售 在马来西亚的 吉隆坡的人口 在马来西亚的 14 100 2007 品牌发展指数和品类发展指数的关系 高品牌发展指数低品牌发展指数高品类发展指数低品类发展指数 品牌发展指数和品类发展指数的关系 高品牌发展指数低品牌发展指数高品类发展指数高市场份额低市场份额好的潜力市场好的潜力市场低品类发展指数高市场份额低市场份额销售下降的监控差的潜力市场 年龄成人总数 白兰地饮用者 指标20 25

8、24 22 9225 3539 39 10035 4516 35 21945 20 4 20 例子 误导的指标数字 误导的指标数 高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少 不要选择高指数 当它表现为一个小的市场 考虑较大的市场 即使它可能有一个相对低的指数 通常 我们考虑处于90 110之间的平均值 全部质量年龄总数POPN购买钢笔PARKERCROSS CDI BDI BDI15 19314467144671136720 302336157371614017430 402628108271042911140 42215022521843 总数人口女35岁以上指数节

9、目A20 40 200节目B10 5 50 消费者属性 消费者行为 谁在购买 谁不在购买 为什么是他们在买 如何使他们作决定 四个变量能被使用去识别目标观众 消费者属性 消费者行为 人口层面 社会心理 产品使用 购买决定过程 目标观众 目标观众的人口层面 社会心理层面的定义 心理层面消费者态度 兴趣 意见 一般用于个人特征 特质的分类如 领导力 独立 需要成就感 有野心 生活方式态度和兴趣的表现互相互动与文化环境 这互相互动 表现在日常生活的消费者风格 诸如如何度过闲暇时间 他所喜欢的家庭娱乐方式和于他在他所在的社会的参与 消费者A消费者B人口层面男男25 34岁25 34岁收入 24 000

10、收入 24 000社会心理外向性的内向的独立怕羞的是具有冲劲的领导人有雄心的做一个追随者感受更多的舒适热情地生活在他较依靠人 和同类人一齐有比较的工作和有相对少的舒服的感觉闲暇时间很少加班商务上有很多旅游惯常地享受乐趣 如露营 垂钓和划船 Mercedes Benz奔驰汽车BMW宝马成本 RMB 1 500 000 1 500 000 人口层面男 25 45岁男 25 45岁每月收入 40 000每月收入 40 000心理分析 人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面 我们一定要以认识到 生活方式 态度和动机 这是在定义目标观众时的关键因素 相比于传统的人口层面测量 这些因

11、素可以作为强力的方向性的工具 一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群 现有产品消费者 曾经的产品消费者 非产品消费者 竞争品牌消费者 现有品牌消费者 市场目标 目标群 指标 A 提高市场份额 B 提高市场份额 C 防止市场份额的流失 D 拓展某一品类 品类发展指数 竞争的品牌发展指数 现有品牌品牌发展指数 品类发展指数 检查低品类发展指数的分层 咖啡 使用者的年龄轮廓咖啡消费者所有年龄段 000 15 244652825 343602235 494222550 41525总数1662100注意 在所有咖啡消费者中 22 是25 34岁年龄的 它提示我们产品消费如何在各年龄段的分布 咖啡使用者

12、 人口统计的选择性指标人口统计的分类选择性指标年龄段 15 24岁12625 34岁19835 49岁8450岁以上68社会等级 AB188C179D71E33家庭人员 1 21603 4955 6406 21注意 对以上我们可以简单的说 咖啡市场是 偏年轻 年轻已婚的生活在社会中上层层面 可能已有一个孩子 产品使用量目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 现有的或竞争对手的 轻量的 重量的 中量的 使用产品的使用量数据对人口层面作分析总数产品X的所有使用者产品X的重量使用者年龄女性总数指标总数指标总数 000744339961385 15 2413131001310025 34232

13、51092310035 4417201182514745 5416191191710655 64151387138765 181056950 A市场目标 维持目前的销售量 B市场目标 增加消费量 B使用者组 少至中量的消费者 A使用者组 重量使用者 目标组 当前的使用者 考虑到包装商品 耐用产品和服务产品 测量应考虑在决定的影响上 购买产品 不论品牌 产品购买决定选择特定品牌 品牌决定有一些相关的参考 在购买过程中可以有5种不同的角色 起始者 第一个建议购买产品的人 影响者 看法 意见在购买决定中有一定的份量 购买角色 决定者 购买 如何买 那里买 购买者 购买 使用者 对产品的使用 Purc

14、haseInfluenceStudy购买影响研究 1985 是较早能提供购买影响的参考资料它的目的是决定在一些大范围的品类中 男性和女性 以及在家庭上 所有相关在购买决定时相关的影响 使用量的份额购买购买影响产品 品牌男女男女男女 咖啡495131693268男人香水901056447129来源 购买影响研究 1985 消费量 用途的份额产品男女成人小孩其他 包装产品咖啡4648312男人香水839413耐用产品车5046310家庭电脑53181253 2 购买者产品男女 包装产品咖啡3169男人香水5644耐用产品车5545家庭电脑6238 购买影响产品品牌资料收集产品男女男女男女 包装产品

15、咖啡33683466 男人香水71296931 耐用产品车613960406833家庭电脑712974267723 购买影响是一个自我的测量 每一购买者有10分去分布 每一点代表一个影响的份额 对自己的 对家庭的主人 对小孩 不是家庭主管的成员 Business to Business商业对商业的购买角色 资料收集 影响者 门监护人 买主 同意者 决定者 使用者 工业的 组织 政府 资料收集者 影响者 决定者 确认者 在未做任何购买决定前 先收集市场及提供资料 他们影响购买决定 他们时常帮助于具体所需 那些有能力 权力决定产品所需 或供应商的人 那些有能力 权力 授权决定购买行动和谁去买的人

16、购买者 门监护人 那些有能力阻止任何资料传递予购买过程中的任何一人如 前台接待 电话接线生 购买代理 那些谁将使用产品或服务的人 在一般情况下 他们起始购买的建议及协助具体产品所需 使用者 那些已被授权选择供应者和购买具体条款的人 他们在选择及议价上扮演重要角色 市场业务部节目部工程部其它部门 资料收集影响者 行政人员 行政人员 行政人员 行政人员 影响者具体需求者 部门主管 部门主管 部门主管 部门主管 建议 具体需求者决定者 协会 建议 决定者确认者 总经理 财务总监 购买者 采购总监 财务总监 使用者 工程人员 消费者所做的决定会因购买决定的类别及产品类别的不同而有所变化 牙膏 网球拍 个人电脑 车 价格复杂程度购买考虑购买循环参与 低低少短少 高高多长多 识别目标群也可以从其他消费者的行为因素利益点 识别目标群可依照消费者希望在产品上想得到的利益点 消费者在产品分类中寻找的最大利益点 不同消费者寻找各自的利益点 最大的品牌能传递个别利益点2 品牌忠诚 目标群可根据他们的忠诚度作区分 注意品牌忠诚的购买模式可反射出 习惯 低价格 竞争品牌的状况 牙膏市场的利益点分层利益分层人口层