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1、第四讲 市场营销变量与市场环境因素分析本讲主要内容：一、明确、了解市场及其变化规律二、分析主要的市场变量三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响四、环境变化对企业的影响适者生存一、市场变化的主要原因市场变量分析1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。2、市场变量（按市场要素划分）：供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量（1）供给型市场变量 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。 包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等（2）需求型市场变量 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这
2、类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。 市场需求=f(a、b、c、-、n) 人的需要： 自然的、社会的、思维的 人的活动、人的生存条件、人的社会关系 温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进-）（3）关系型市场变量 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。 市场经济：民主经济、关系经济 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等3、企业的外部市场变量与内部市场变量4、市场变量的多样性与复杂性5、市场变量之间
3、的互动关系（1）共变与逆变（2）巨变与微变（3）突（速）变与渐变（4）恒变与暂变6、看不透的市场变化多变量互动二、市场营销环境因素分析（阅读教材P164 第五章 扫描营销环境）（一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量（一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。（二）影响市场变化的主要环境变量1、影响市场变化的人口环境因素（1）人口总量增加市场容量变化（2）
4、人口年龄结构变化 不同年龄断层 代沟与市场分化（3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化（4）人口的教育差异： 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 支出结构与消费模式的变化1、影响市场变化的人口环境因素（5）家庭结构差异 小家庭与大家庭 单亲家庭、离婚增加 单身汉市场 空巢家庭 同性恋市场（6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动2、影响市场变化的经济环境因素（1）经济发展状况与水平（2）社会收入分配制度与状况（3）可支配的收入水平（4）经济景气指数与预期收入（5）信用制度与信贷政策 产业信贷与负债经营 消费信贷与负债消费3、影响市场变化的自然环境因素（1）环境保护
5、政策及其对市场营销的压力 环境保护的重要性 绿色营销的开展（2）能源成本的增加（3）原料短缺与成本增加（4）全球营销与运输成本变化（5）气候条件、交通条件的影响4、影响市场变化的技术环境因素（1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手” 内生变量 市场推动器（2）技术变革与技术创新的快速发展产品生命周期日益缩短（3）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。（4）培养核心技术与核心竞争力5、影响市场变化的政治法律环境因素（1）政治体制改革的影响（2）战争与和平对市场的影响（3）“第三议院”的影响（4）经济与市场立法的影响（5
6、）中国体制改革与世界贸易体制改革的影响5、影响市场变化的政治法律环境因素WTO化：市场化的延伸 W化：世界化、全球化、网络化 T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发） O化：开放化、制度化、有序化（order）6、影响市场变化的社会文化环境因素（1）社会制度与社会关系 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税（2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观（3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响（4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他（5）文化与市场发展的虚化、软化本讲归纳总结：一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类二、学会分析、观察外部环境变化三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响四、万变不离其中人的需求 识者生存，适者生存 董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界
