《《精编》市场研究实务培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》市场研究实务培训（88页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场研究实务 市场研究基础知识 10 市场研究基本介绍市场研究基本流程市场研究基本内容及意义市场研究数据收集的方法和渠道 30 数据收集主要方法介绍抽样方法调研数据的录入 统计及分析 10 数据录入的主要方法及注意问题数据录入的程序及数据统计分析调研数据的分析方法及相关模型的建立 25 市场研究主要分析方法研究模型建设思路及应用研究报告撰写 25 市场研究基础知识 科学的方法客观的态度明确市场营销有关问题所需的信息有效地收集和分析这些信息为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料 柯惠新 丁立宏编著 市场调查与分析 高等院校统计专业规划教材 用信息来武装客户 帮助他们 识别
2、发现问题 分析诊断问题 解决问题 一 市场研究的定义 二 市场研究的分类 按用途 理论性 应用性 按项目目的 多客户 Syndicate 个案 Ad hoc 按研究性质 探索性 描述性 因果关系 预测性 按资料来源 二手桌面研究 Deskresearch 一手研究访谈 Primaryresearch 按研究对象 消费者研究 Consumerresearch 行业研究 B2Bresearch 三 市场研究的作用识别和定义市场营销中的机会和问题制定 改进 评估营销活动加深对营销过程的理解加深对能使具体的市场营销活动更有效的途径的理解 问题的提出与界定 制定研究框架 研究设计的制定 选择数据收集方法
3、 数据准备与分析 研究报告撰写 市场研究步骤 了解研究需求 设计抽样方案及确定样本量 设计数据获得工具 确定信息获得方法 辨别信息类别及可能来源 设计调查方法 明确解决问题 确定调查目标 现场实施 数据收集 报告及结果展示 数据处理 分析 项目界定阶段Definitionstage 项目设计阶段Designstage 项目实施阶段Fieldworkstage 项目结果形成阶段Resultstage 四 市场调查的基本流程 五 市场研究基本方法 定量研究与定性研究的区别 按调查分析方法 定性 Qualitative 定量 Quantitative 铲子 挖掘 尺子 测量 通过市场研究可以实现以下
4、目的 市场状况了解 市场占有率 市场需求 顾客满意度 本企业及竞争对手的市场占有率品牌的市场占有率不同细分市场中的占有率状况 市场基本需求状况需求满足状况 明确竞争状况 明确未来营销策略 市场机会点 营销各因素竞争优 劣势 目标消费群体在营销各层面的消费缺憾各类消费缺憾对营销的影响程度 六 市场研究基本内容及意义 目前习惯到昆山商厦购物还是到华夏购物中心购物 选择昆山商厦或华夏购物中心购物的原因是什么 选择在昆山商厦购物的消费者具有哪些特征 消费行为状况 明确市场占有率 营销策略相关 昆山商厦消费群体特征 华夏购物中心消费群体特征 评估商厦的市场机会和发展潜力 提供市场经营战略的指导依据 消费
5、者的需求主要来源于营销的 根据行业的消费特性 研究者将其进一步细化如下 研究中将对以下各因素的消费者需求程度作深刻了解和分析 外在需求表现 实际消费心理 消费需求的外在表现往往与实际需求有一定的差距 例如 看起来消费者可能对价格很注重 实际上消费者却是因为担心价格低体现不了自己的身份 因此 对需求的研究在明确消费者的表面需求的同时更应深刻分析其内在的需求心理 不同消费群体的消费者需求的层次会有较大差异 因此针对各类型需求应从高 中 低三个层次来看待 并应采取不同的策略来满足不同层次的需求 通常研究会采用聚类分析的方式 将消费群体在各层面的需求进行聚类 并最终形成几种类别的消费群体 从而有效实现
6、对消费群体的细分 并满足进一步营销策略制定的需求 消费需求状况 消费层次 消费心理 营销策略相关 高 中 低消费层次消费群体特征 高 中 低消费层次营销各层面消费需求特征及差异 品牌细分市场消费需求特征及差异 产品细分市场消费需求特征及差异 本企业与竞品消费者需求特征及差异 各层面需求的外在表现形式及心理特征如何 明确营销策略方向 产品策略促销策略渠道策略价格策略传播策略竞争应对策略 总体满意度 情感忠诚度 行为忠诚度 信任 推荐的可能性 继续使用的可能性 抱怨 对企业的依赖感 对企业的信心 购买更多的可能性 当时满意度 购买预期差距 理想品牌差距 品牌偏好 服务质量 产品品质 渠道便利性 价
7、格 促销因素 感知质量 品牌形象 0 9 0 86 0 24 0 62 0 35 0 25 0 8 0 8 0 2 0 3 0 82 0 26 0 50 0 36 0 8 0 12 0 23 0 65 0 50 0 72 0 36 消费者的消费满意度主要来源于与 P相关的各方面因素 并最终以感知质量的形式出现 因此研究将运用南京昂氏公司的CSI满意度研究模型对影响目前消费者消费满意度的要素进行分析 并明确各因素对于其情感和行为的影响 从而进一步明确市场的机会点所在 本企业目前的竞争优 劣势并确定策略改进方向 满意度调研内容 营销目标 顾客满意度研究 市场机会分析 目标市场选择 产品定位 营销策
8、略制定 策略绩效评估 市场机会分析模型 产品定位分析模型 市场细分分析模型 价格研究模型渠道研究模型广告研究模型 顾客满意度研究广告效果测试促销效果测试渠道评估 品牌研究消费者使用习惯和态度研究 商圈研究 项目定位 市场评估 商圈调查 选址研究 人流监测 消费者研究 竞争者研究 综 合 分 析 商圈研究 市场评估 竞争者研究 竞争者经营规模产品结构经营模式发展战略营销管理员工质素顾客满意度 研究内容指标 消费者研究 消费者购买行为和习惯 购买场所 交通工具 购物时间 消费者满意度研究 对目前商圈的满意度 对不同商家的评价和喜好度等消费者购买力研究 以及其他娱乐 饮食 休闲 资讯等方面的研究 人
9、流量监测 在工作日进行定点监测 统计出不同时段内经过店址的人流总数 性别人数 年龄层人数 周日 节假日 进行定点检测 统计出不同时段内人流总量 人流结构 外来人口数量 商圈调查 选址研究 确定三级商圈范围及人口数量 人口结构 商圈内商贸状况 道路交通状况 业态业种配置状况 商圈内行业调查 经营模式 内部装潢设计 商品组合 商品陈列 商品价格 物业管理 租金 基本人工费用 商铺调查 经营业态 物业管理 月租金 项目定位 商圈研究主要为商业物业的总体规划 项目定位以及经营策略等提供支持 商圈研究是新兴的SHOPPINGMALL 商业步行街 现代化百货公司 主题商场 专业市场 大型综合商场等零售店
10、选择规划方向 经营战略 经营模式及策略的重要依据 我们的宗旨 识别与发现市场机会 使用习惯与态度研究 市场细分 行业研究 探索性定性研究 消费者 经销商 产品概念设计 产品概念定量测试 定性研究和创意座谈会 产品开发 广告制作 广告概念测试广告事前测试媒体研究 产品组合研究产品测试包装研究品牌名称测试价格研究 销售预测 产品上市 广告效果测试品牌形象研究市场竞争状况研究 顾客满意度研究消费者消费习惯态度研究渠道研究 七 市场研究时机 如何收集到有效真实的调研信息及数据 数据收集方法及渠道 数据信息收集 二手资料 一手资料 原始资料 报刊杂志的相关信息摘录整理 行业协会 政府部门的统计资料查询
11、数据库查询 INTERNET资源 实验法 观察法 询问法 询问法 传统的电话访问 计算机辅助电话访问 CATI 入户访问 投射法 小组 焦点 座谈 拦截访问 深度访谈 一手资料 原始资料 传统的电话访问 传统的电话访问就是按照样本名单 选择一个调查者 拨通电话 询问一系列的问题 电话号码的准备 甄别访问 有合格的被访者 中途拒访 无合格的被访者 记录登记表 访问 访问结束 检查问卷及记录登记表 拨号 成功 不成功 传统电话访问适用的范围 调研对象及流程 竞争企业 消费者跟踪研究 对产品的认知及偏好 收集竞争企业名单竞争企业销售部电话竞争企业销售分部电话将所需要了解的信息归纳为访谈提纲需要注意的
12、问题 询问的问题要简单 易于回答 确立被调查对象名单产品使用者作为访谈对象电话跟踪消费者的使用效果及评价 应用 是大样本调查比较普遍的一种手段 优势 快速 成本低 相对于面访 质量控制 劣势 时间程度 20分钟以内 不适合过多开放题 计算机辅助电话访问 CATI 计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷 用电话向被调查者进行访问 CATI访问 入户访问 指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问 直接与被调查者接触 然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问 并记录下对方的回答 或是将自填式问卷交给被调查者 讲明方法后 等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式 这是目前国内最为常
13、用的一种调查方法 优点 直接与被访者接触 可以观察他们回答问题的态度严格的抽样方法 使样本的代表性更强 因此采用入户访问最主要的环节就是减少抽样误差 能够得到较高的有效回答率对于不符合填答要求的答案 可以在访问当时予以纠正可以由访问员控制跳答题和开放题的追问 缺点 人力 时间和费用消耗的较大可能出现访问员错误理解的情况对访问员的要求较高需要严格管理访问员适用方面 时间 经费人力充分 需要样本在较大程度上代表总体 适合较长的问卷 譬如1小时以上长度的访问 当问卷长度超过1 5小时时 还可以采取一部分由访问员面访 其他部分留置被访者加重允许被访者有空自行填答 留置访问 留置调查是一种自填问卷式调查
14、方法留置访问的形式 产品留置调查问卷留置调查产品留置调查 访问员先将测试产品及问卷留置给受访者 由受访者试用产品后填写问卷 访问员在一段时期后取回填好的问卷 有的研究项目中 问卷不完全由受访者填写 部分问题由访问员访问受访者 特点 受访者可以自行安排时间完成调查成本相对较低实施时间比较长 通常在产品投放市场之前使用这种方法比较普遍 拦截访问 拦截访问是指在某个场所 一般是较繁华的商业区 拦截在场的一些人进行面访调查 这种方法常用于商业性的消费者意向调查中 拦截面访的好处在于效率高 操作流程 访问地点的选择 街头拦截一次甄别 现场甄别记录接触表 合格者正式访问 复核 记录配额送礼品让被访者离开
15、进入下一次甄别访问 不合格 重新甄别访问 小组 焦点 座谈 小组 焦点 座谈 FocusGroup 是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈 主持人负责组织讨论 小组座谈法的主要目的 是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者 从而获取对一些有关问题的深入了解 这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现 优势 能够发掘消费者购买决策的真正动机可以根据研究的进展适时调整研究重点项目所需的时间短最适合做探测性研究 劣势 不能推断总体研究结果受研究人员的经验 能力影响较大 甄别参与者 对甄别参与者的复核 跟进配额和进度 约请
16、参与者 会前的现场布置和控制 会中的现场配合 后处理 操作流程 深度访谈 深度访谈法是一种无结构的 直接的 个人的访问 在访问过程中 一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者 以揭示对某一问题的潜在动机 信念 态度和感情 比较常用的深度访谈技术主要有三种 阶梯前进 隐蔽问题寻探以及象征性分析 深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究 投射法 所谓投射法是一种无结构的非直接的询问形式 可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机 信仰 态度或感情投射出来 在投射技法中 并不要求被调查者描述自己的行为 而是要他们解释其他人的行为 在解释他人的行为时 被调查者就间接地将他们自己的动机 信仰 态度或感情投影到了有关的情景之中 一手资料 原始资料 观察法 观察调研法主要是观察人们的行为 在不通过提问或交流的情况下系统地记录人 物体或事件的行为模式的过程 所需信息必须是能观察到的或者是能从观察到的行为中推断出来 所要观察的行为必须是重复性的 频繁的或在某些方面是可预测的 所要观察的行为必须是相对短期的 一手资料 原始资料 实验法 关于 实验 的概念是容易理解的 研究人员改变
