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1、 主讲 夸克 中国 营销顾问公司董事长王磊先生 有效制定 年度市场营销与发展计划 夸克职业经理人课程 I4 QuatechChinaBusinessValueProvider 个人介绍 王磊91年清华大学生物系毕业 双学位学士宝洁中国公司5年的市场营销管理经验13年大中国地区成功营销实操经验夸克 中国 顾问市场研究公司创建人 中国石化集团 中国南孚电池首席营销顾问拥有超过300家企业顾问培训实战经验拥有超过1000场营销专场培训授课经验香港第一届 中国现代中医药国际协会 主讲嘉宾中山大学 广东现代管理培训中心MBA教授 提高身价 拥有赢取更大价值的机会 学习本课的目的 掌握了本课程 年度营销计
2、划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁 百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划 围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法 本方法经多次实践检验 是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一 内容简介 职业经理人的计划能力策略与计划计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业 故事一 李先生三年前开了一间电子科技公司 现在年业务额有300万元 到了年底 妻子问他这一年纯利润有多少 他想了半天也回答不出 黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元 可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机 公司一下子濒临倒闭 他该怎么办呢 这两个故事告诉我们 没有计划
3、你可以生存出现危机再作计划 有点晚了 职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人 应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际 策略 方针与计划 策划 策略 目标 方针 计划 调整策略是长期的 不能轻易改变计划是动态的 要及时调整典型的策划模式 OGSM CPS模式 汰渍OGSM 计划的结构 总体目标 阶段目标 状况分析 问题与机会 方针与政策 执行计划 监控计划 风险评估与对策 年度营销计划的结构与内容 2 年度目标 1 总体规划 关键问题 4 经营方针 6 监控调整
4、7 风险评估 人力资源 市场环境客户 消费者竞争者企业自身上年度分析 3 现状分析 管理与成本 预算 成本 素质与效能 渠道 终端 品牌 广告 财务部 销售部 市场部 生产部 内部 销售 市场 5 执行计划 制定年度营销计划的原则 目标导向针对关键问题与机会 抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表 言简意赅 小测试 计划能力测试 独自一人出行 进入一片阴森的森林 你感觉非常累 忽然发现前面有一小屋 你想进屋休息 此时你希望屋门 A 半开半闭B 不进小屋C 大开着D 关闭着 你比较慎重 做事稳重 计划性强 留有余地 但有时却因为考虑过多 失去机会 无法把握重
5、大决策 B 你很有主见 自我观念强 判断力强 做事果断坚决 不太喜欢事事计划 也不容易受人左右 常有出人意料之举 你的测试结果 C 你处理事情单一 不喜欢计划任何事情 做事欠考虑 较冲动 即便对人慷慨施恩 也不为人所理解 常常处于被动状态 D 你害怕失败 自尊心强 时常会有试探性举动 小心翼翼 也无法承受冲击力较强的事情 年度营销计划分步详解 故事二 黎总在年底审核财务报表时 吃惊的发现 公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的 许多费用超预算 而这些费用都是他自己签署的 他开始觉得自己并不了解自己的公司 第一章 前言 介绍计划书的背景 产品的历史 产品的改进过程 新产品的
6、功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的 OGSM 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 故事三 张总在年度营销总结会上宣布 明年我们的目标是较今年增长50 一个销售代表问 这个50 是怎么来的 回答是因为今年我们增长了40 第二章 年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种 市场占有率销售额指标利润指标销售量指标 科学的制定目标 目标是营销计划的核心 营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的目标的唯一科学计算方法 S 客户数量 平均用量 故事四 在开完全国饮料会议后 何总回到公司立刻决定停止
7、纯茶饮料上市 改为碳酸茶 原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长 九个月后公司亏损5000万人民币 第三章 市场与企业现状分析 市场的宏观经济状况 市场总需求分析客户 消费者购买行为分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨SWOT汇总分析关键问题与机会分析 3 1 1市场的宏观经济状况 社会文化政府法规科技环境供应商自然资源 总体经济状况社会生产总值国际地位行业内企业数量人口 应用的指标 3 1 2市场总需求分析 市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额 应用的指标 社会需求总量 潜在需求量 3 2客户 消费者购买行为分析 消费者分类与市场特点未满足需求 潜在需求
8、重度消费者分布主要购买者购买习惯使用习惯与态度消费心理与决策模式生活态度及方式 3 3 1竞争对手分析 全国性优势品牌 前三位 确定主要竞争对手市场占有率 销售额品牌知名度 铺货率 尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析 应用的指标 品牌知名度 品牌指数 品牌尝试率 商店铺货率 市场占有率 3 3 2主要竞争对手市场策略分析 主要竞争对手的市场策略分析目标市场产品渠道价格促销 3 3 3主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手的市场状况分析销售区域分布品牌与广告媒体状况销售人员素质客户服务质量 3 3 4主要竞争对手管理与资源分析 主要竞争对手的管理与
9、资源分析管理架构管理水平资本实力技术与生产能力其他 3 4企业资源能力分析 资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力 3 5前期业绩及策略检讨 是否找到业绩未达到的真正原因 克服问题的能力或可能性是否允许制定新的营销策略 是否明确知道各产品所处的市场地位 决策层是否存在效率问题 3 6 1SWOT汇总分析 3 6 2市场机会点 3 7关键问题与机会分析 正确的提出问题问题抽象化企业任何一项工作都存在问题 但关键问题不超过三个关键问题是影响目标实现的问题使用关键问题框图分析法 利润下降 终端减少 成本升高 单店销量 销售下降 普遍减少 地区性减少 Y N Y N N 人数减少
10、用量减少 Y N 关键问题与机会分析图 具体现象 方法 抽象 归类 利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想 人员问题成本问题营销问题环境因素 管理问题技术问题战略问题 改进制度系统培训调整战略 关键问题抽象法 故事五 在召开了三天的营销会议后 陈总决定了未来三年的营销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一品牌 一个月后 一条针对儿童的广告片拍出来了 概念是 好玩 好吃 又健康三个月后 在浙江市场 产品销量急剧下降 第四章 营销策略方针 制定营销方针的原则 一切方针以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会 突出重点方针应落实到部门工作 现象 归类 方法 抽象 解决问题的设想
11、制定行动方案 具体结论 粗线条结论 论证 执行 解决问题 制定方案 U 型思考法 方法 抽象 管理问题技术问题战略问题 改进制度系统培训调整战略 可行性 速度慢费用高不允许无资源无人才 方针 系统培训改进制度 方针确定方法 具体部门工作重点 故事六 刘经理兴奋地与广告公司一起决定在全国开展一次消费者促销活动 方案是在商场门口摆放宣传性游戏机 促销开始一个星期后被迫停止 原因是机器太重 实在无法经常挪动 第五章 年度营销活动执行计划 市场计划品牌规划广告计划市场调研方案新产品上市方案销售计划渠道计划促销计划终端计划组织建设计划促销计划对消费者的促销方案对经销商的促销方案对销售人员的促销方案大型促
12、销活动方案 人力资源计划招聘培训架构人事政策行政与财务计划预算成本控制生产与储运计划设备与产能成本优化储运计划 执行计划制定原则 格式 CPS模式不涉及具体操作方法根据营销方针 加重重点工作投入分头制定分类计划 汇总时间费用 全年广告计划方案 确定产品概念 广告的定位 诉求重点传播的重点诉求的对象 大众媒体的选择电视媒体电台媒体报纸媒体杂志媒体 媒体的设计 考虑因素消费者媒体接受习惯产品的特性与媒体特性习惯 伦理 法规限制 媒体的设计 广告预算 年度市场调研方案 新产品上市方案 销售渠道的建设方案 对销售人员的促销方案 对消费者的促销方案 对经销商的促销方案 大型促销活动的方案 总结 各类计划
13、年度营销预算汇总整合工作安排整合时间表 时间安排 预备阶段 十一月中至十二月中 第一阶段 十二月中至三月中 第二阶段 二月中至六月中 整合工作安排 上市整合计划时间表 预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划 整合时间表 故事七 联合利华福建市场连年市场占有率下降 总公司委托顾问公司调查原因 令人惊讶的是原来公司所有的规定全部没有得到执行 第六章 监控计划 监控计划原则 分阶段 提出阶段标准制定具体的阶段评估时间表评估标准以方针为导向 检查方针的落实情况标准一定是量化的 各管理阶层的评价标准 经营者 管理者 营销责任人 企业目标 事业目标 营销目标 持续稳定发展高额利润 维持领导地位获利20 以上
14、 开拓30家新经销商5种新产品进入市场销售人员高素质客户满意度达到80 以上 各管理阶层的评价标准 季度销售量季度销售额 各营销区域的评价标准 第七章 风险预测与对策 计划的假设及前提 未来可能面对的问题不可控制前提下的假设及前提 组织管理不完善 使推广工作不协调或者缺乏监控 市场推广费用失控 资金出现缺口 市场目标不被管理层认同或受到质疑 无法实施 竞争对手采取新的营销模式 市场反映强烈 我们是否改变计划 可预见的一些问题 一些假设 人力资源充足组织架构不变等等 计划的前提假设 小礼物 职业经理人快乐的十种理由 练习与讨论 作业 请任选一题完成 结合您企业的情况 简要制定一份年度营销计划根据本课 归纳一份制定营销计划所需各类数据名称列表运用U 型思维法 论述您所在企业的核心问题及解决方针 作业完成后 请邮递以下邮箱或来电咨询 Bwang1017 TEL 13802973997 批改后 我立即传给各位 本课程圆满结束 感谢大家的合作
