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1、江苏广电总台的品牌结构与品牌战略BROADCASTING REALM 江苏广电总台的品牌结构与品牌战略许敏球当前广电媒体的竞争，正刻认识到，领先的主流媒体品牌大厦摇摇欲坠乃至倒塌。从同质化的产品竞争进入差异化一定要有价值引领，江苏广电总江苏广电总台（集团）作的品牌竞争，从以产品为核心的台（集团）在品牌上区别于其他为一个综合性媒体集团，包含电收视战，进入以品牌为核心的营广电媒体最重要的一点，就在于视、广播、报刊、影视内容、新销战。特别是在金融危机之后，自己所传递的价值主张，能否影媒体、居家购物、影城等众多业强势广电媒体品牌的资源吸附能响当代中国人的精神生活和情感态。江苏广电总台（集团）的母力、风
2、险抵御能力、市场扩张能世界。品牌之下拥有众多子品牌，子品力更加凸显。打造具有强大竞争为此，2009年江苏广电总台牌之下又拥有新的子品牌。这种力和影响力的强势品牌，是领先（集团）启动品牌升级战略，将复杂的品牌结构为江苏广电总台广电媒体的必然选择。“幸福”确立为品牌核心理念，（集团）的整体品牌架构带来了江苏广电总台（集团）将品将引领“幸福”作为自己的价值挑战。牌建设作为一项系统工程，在品主张，传递给受众积极、阳光、为此，江苏广电总台（集牌核心理念、品牌整体架构、品向上的精神体验和情感体验。之团）根据自身品牌结构的特点，牌形象策略、品牌传播策略和品所以选择“幸福”，是因为追求首先构建起清晰的品牌层级
3、，从牌管控体系等方面进行了有益探幸福是人生的基本要义，既与主上到下包含集团品牌、媒体品牌/索，并取得了显著成效：连续7年流意识形态相一致，也与中国传公司品牌、内容品牌和要素品牌入选“中国500最具价值品牌”，统文化相契合，容易与受众形成四个层级，确立了不同品牌在江2010年品牌价值达到73.38亿元，情感共鸣。通过这一品牌升级战苏广电总台（集团）整体品牌架仅次于央视和凤凰卫视，居于省略，江苏广电总台（集团）在省构中的位置。（见表1）级广电首位。级广电媒体中率先实现了“价值在品牌层级确立之后，江苏定位”，品牌辨识度更加鲜明，广电总台（集团）进一步明晰母一、品牌核心理念：价值定品牌传播力和影响力进
4、一步增品牌和子品牌之间的关系，确立位，引领“幸福”强，获得政府管理部门、普通受了“强母品牌、强子品牌”的品从市场营销学的角度，品牌众、专家学者和媒体的多方肯牌战略。核心理念是一个品牌的DNA，是定。首先，明确江苏广电总台一个品牌最具辨识度和差异性的（集团）的母品牌，旗下的江苏标识。江苏广电总台（集团）在二、品牌整体架构：四个层卫视、幸福蓝海等全国性子品牌2005年就提出“以人为本，与您级，强强战略和地面频道、广播频率、好享购同在”的品牌核心理念。随着近品牌架构相当于一个品牌物等区域性子品牌，都要以打造年来的快速发展，江苏广电总台系统的“骨架”。清晰的品牌架成强势的领先品牌为目标，母子（集团）进
5、入了省级广电第一阵构能够支撑起各个品牌的健康发品牌都进行强势传播；其次，强营前列。行业地位和影响力的提展，混乱的品牌架构则会导致各化江苏广电总台（集团）的母品升，让江苏广电总台（集团）深个品牌之间的“内耗”，令品牌牌核心理念和品牌特色与旗下子.36BROADCASTING REALM 5.2010 封面话题Cover Topic封面话题 品牌彰显价值品牌之间的关联。在江苏广电总台（集团）进行“幸福”品牌升级的同综合实力位居全国同行前列。此时，江苏卫视的品牌定位也升级为“幸福中国”，蓝海集团升级为“幸外，好享购物、新媒体等具有全福蓝海集团”，江苏城市频道提出“守望幸福生活”的品牌口号等。在国扩张
6、潜力的区域性品牌，在条内容品牌层面上，也打下江苏广电总台（集团）的“幸福”烙印，推出件成熟后将考虑拓展全国市场，了一系列幸福主题的影视产品、栏（节）目等，如老大的幸福等电进入全国性子品牌集群中。视剧，非诚勿扰、幸福晚点名等栏（节）目，“中国幸福指数调查”、“幸福江苏”等大型活动。三、品牌形象策略：以统为在“强母品牌，强子品牌”战略下，江苏广电总台（集团）根据市主，统分结合场范围和产业特性，将媒体品牌/公司品牌划分出两大品牌集群：品牌的视觉形象，将直接一是全国性品牌集群，包括卫视频道品牌集群（江苏卫视、优漫卡影响受众对品牌的直观印象和偏通、江苏国际、江苏卫视高清）、幸福蓝海集团等。目标是成为一流
7、的好度，是品牌建设的重要环节之全国性领导品牌。一。江苏广电总台（集团）2004全国性品牌集群承载了江苏广电总台（集团）品牌拓展全国市场年在全国省级广电媒体中第一个的核心任务。江苏广电总台（集团）采取“重点突破、以点带面”的品引入了整体CI设计，对自身的品牌突破战略，抓住江苏卫视品牌和精品影视大片品牌这两个突破口，通牌视觉形象进行了塑造。过二者在全国市场上的率先突破来带动江苏广电总台（集团）整体品牌江苏广电总台（集团）的在全国市场的影响力扩张。江苏广电总台（集团）将江苏卫视作为“幸品牌视觉形象采取的是以统一模福”品牌的主力传播载体，通过“集全台之力打造卫视”，将江苏卫视式为主、兼顾独立模式的“混
8、合打造成了全国领先的省级卫视；江苏广电总台（集团）以幸福蓝海集团模式”：核心业务板块（包括电为主体，通过“集全台之力打造大片”，推出了一系列在全国叫好又叫视、广播、影视娱乐、报刊、新座的精品影视大片。江苏卫视和影视大片这两张“全国名片”强有力地媒体等）都采用与母品牌一致的拉升了江苏广电总台（集团）品牌的全国影响力。LOGO，同时根据子品牌特点，二是区域性品牌集群，包括地面频道品牌群、广播频率品牌群、报在维护统一形象的前提下支持个刊品牌群、好享购物、新媒体等子品牌。目标是成为一流的区域性领先性演绎；对于业务独立性较强的品牌。子品牌，可以采取与母品牌互不区域性品牌集群承载了江苏广电总台（集团）品牌
9、巩固和拓展省内关联的独立LOGO。这样既确保市场的核心任务。目前，地面频道集群稳居省内电视市场第一集团军、了母子品牌的统一形象，又体现广播频率集群稳居省内广播市场第一集团军、东方文化周刊稳居江了子品牌的个性特点。以电视板苏第一期刊，好享购物也正在朝江苏第一居家购物品牌的目标奋进。区块为例，江苏卫视、江苏城市、域性子品牌集群接下来将进一步强化在省内的品牌优势地位，除了跟省江苏综艺、江苏影视等频道都采内对比外，还要跟省外的优秀地面频道、广播频率等进行对比，确保取的是母品牌LOGO，而在视觉呈现上又都进行了个性化表达，表1 江苏广电总台（集团）的品牌层级如在颜色上江苏卫视采用的是红品牌层级 覆盖范围
10、色，江苏城市是蓝色，江苏综艺集团品牌江苏省广播电视总台（集团）是橙色，江苏影视是紫色。优漫电视品牌：江苏卫视，江苏城市，江苏综艺，江苏影视媒体品牌/广播品牌：江苏新闻广播，江苏交广网，江苏经典流行广播卡通卫星频道和数字付费频道由公司品牌报刊品牌：东方文化周刊，视听界，广告大观于业务独立性较强，采用了独立新媒体品牌：江苏动视，江苏网络电视台的LOGO。但不管频道如何个性公司品牌：幸福蓝海集团，好享购物内容品牌新闻宣传品牌：江苏新时空，江苏新闻联播，零距离，“大型新闻行演绎，在视觉表现上都必须打上动”江苏广电总台（集团）形象的大片品牌：电视剧人间正道是沧桑，人活一张脸，老大的幸福，电影南京！南京！
11、，建国大业，十月围城烙印，如各频道宣传片最后落板自制栏（节）目品牌：电视栏（节）目非诚勿扰，人间广播栏（节）都会出现“江苏广电总台（集目嘀嘀叭叭早上好，阿松生活网团）”或“JSBC”。再如居家购要素品牌活动品牌：跨年演唱会，绝对唱响，新年音乐会主持人品牌：孟非、贺笑、张晓北、赵丹军、周舟、汪玲、美文物业务，在成立初期采用的是跟.视听界 5.2010 37BROADCASTING REALM 母品牌一致的LOGO，以增强顾客的认知度和信任感。随着业务逐步发五、品牌管控体系：三层管展，品牌知名度建立后，为了更好地拓展市场和公司化运营，就采用了控，跨层协作独立的LOGO。一个品牌体系要健康发展，离不
12、开科学有效的管控体系。江四、品牌传播策略：分层传播，交叉覆盖苏广电总台（集团）在集团层品牌传播是将一个品牌有效地传递给目标顾客群体，是建立品牌面、事业部层面和业务单元层面知名度、形成品牌偏好度和忠诚度最重要的环节之一。品牌传播包含三分别设立品牌管理部门，建立起大要点：一是传播对象，二是传播媒介，三是传播手段。江苏广电总台三层管控体系，确保品牌战略的（集团）针对品牌层级上的不同品牌，根据其目标受众群体的差异性，切实执行。采取了分层的差异化传播。（见表2）以电视板块为例。集团层面虽然强调分层传播，但各个层级品牌在目标受众和传播媒介上都的品牌管理职能设置在总台规划会存在重叠和交叉，因此，在分层传播的
13、同时也会有协同传播、交叉覆发展部，电视传媒中心的品牌管盖。如电视剧人间正道是沧桑，属于内容品牌层面，对集团品牌又理职能设置在电传中心总编（综有巨大的提升作用，因此在目标受众上除了针对普通受众外，也注重对合）办公室，频道层面的品牌管政府管理部门、行业内的传播，在传播媒介上打通高端传播渠道和大理职能根据频道实际情况，设置众化传播渠道，在传播手段上强化内容品牌与集团品牌的关联度和紧密在频道总编室或推广部门。各个度。层级的品牌管理部门实际上兼具品牌管理和公共关系两重职能。（见表3）通过自上而下的三层管控表2 江苏广电总台（集团）的品牌传播策略体系，每一个层级的品牌都有对品牌层级 重点传播对象 主要传播
14、媒介 主要传播手段集团品牌1政府管理部门党政权威报刊，高端政经、标志性人物，应的管控部门，确保各层级品牌2行业内文化报刊，政府权威出版专题集束推广，不偏离预定轨道，有序运行、协3利益相关者：内容供物，行业权威刊物，权威评重大项目推广，调一致。为了增强品牌合力，在应商、合作伙伴、金融选活动、公关活动等。重大活动推广。机构等层层管控的同时，也会注重跨层1普通受众线上媒体：大众化的电视、统一的宣传口号，协作，确保品牌效应的最大化。2广告客户/产品买家广播、互联网、报刊等。一致性的传播主题，例如江苏卫视品牌升级为“幸媒体品牌/3利益相关者：内容供线下媒体：户外、公交、展产品线联动宣传，公司品牌应商、合
15、作伙伴、金融会等。与目标受众深度互动。福”，就不仅仅是频道品牌管理机构等部门的决策，而是在集团品牌管4行业内线上媒体：大众化的电视、话题性传播，专题集中理部门统一规划下做出的决策。内容品牌普通受众为主广播、互联网、报刊等。推广，与目标受众深度而江苏卫视为提升“幸福”品牌线下媒体：户外、公交、展互动。影响力而启动的“中国幸福指数会等。主持人明星化，调查”活动，就以频道品牌管理要素品牌普通受众为主线上媒体为主提炼主持人的USP，部门为主，集团品牌管理部门和与目标受众深度互动。电传中心品牌管理部门提供支持和协助。表3 江苏广电总台（集团）的品牌管控体系（电视板块）管控层级管控部门具体职责集团层面总台规划发展部总台（集团）品牌的管理、推广和维护等，总台（集团）品牌资源的协调。电视传媒电传中心总编（综合）办公室电视品牌的管理、维护等，电视品牌资源的协调。（许敏球：江苏省广播电视中心层面总台（集团）规划发展部规划主频道层面江苏卫视频道总编室品牌推广部，频道品牌、内容品牌、要素品牌（主持人品牌）的管）江苏城市频道品牌管理部管理、推广和维护等，频道品牌资源的协调。.388BROADCASTING REALM 5.2010
